媒體融合背景下廣電APP發展之路
——廣電APP發展現狀及發展策略分析

劉牧媛 宋枚娟 肖子南

以38家省級以上廣電機構為代表的主流媒體肩負著在網絡空間引導輿論，構建現代傳播體系的重任。自有平臺建設是主流媒體肩負起此重任，整合資源以實現社會與市場價值連接的有效途徑?；诖?，自有APP的建設對于廣電機構通過媒體融合實現可持續發展意義重大。

央視市場研究（CTR）監測數據顯示，廣電APP建設已初見效果。截至2021年5月，38家廣電機構擁有下載量過百萬APP共計81款，且半數以上均在第三方平臺開設賬號，累計觸達用戶8億。CTR以累計下載量百萬以上的廣電APP為研究對象，從市場效益對廣電APP發展的現實問題和未來趨勢進行分析，并提出相應的發展策略。

一、38家廣電APP整體情況

CTR監測數據顯示，截至2021年5月，在我國38家廣電機構所打造的APP中，有6款累計下載量過億（見表1），32款累計下載量達千萬級，81款累計下載量達百萬級。從下載增量來看，截至2021年5月底，在所有的廣電APP[1]中，31款下載增量達十萬級，占比15.7%；這其中有8款下載增量達百萬級。此外，監測半年內4款APP下載增幅超5%，發展前景樂觀。（見表2）

表1 累計下載量過億的廣電APP

表2 2021年上半年下載量增幅超5%的APP

從整體市場來看，廣電APP的影響力相較商業APP而言較為有限。截至2021年6月，商業媒體機構今日頭條、騰訊新聞、愛奇藝的下載量已分別達到118億、83億和64億，均高于累計下載量最高的廣電APP芒果TV。在此情況下，第三方平臺或為提升自有APP影響力的重要途徑，統計顯示，廣電APP產品在微博、抖音、快手平臺共開設賬號96個。（見表3）

表3 累計下載量過百萬的廣電APP在第三方平臺的開號情況

從功能及分類來看，廣電APP主要提供綜合資訊類服務。百萬級下載量廣電APP可分為五類，其中綜合資訊類APP占比最高（43%），其次是綜合視頻類（17%）、特色垂類（20%）、音頻類（12%）和電商類（8%）。（見表4）

表4 百萬級下載量APP類型分布

(一)綜合資訊類

綜合資訊類APP需求高受眾廣，廣電媒體在資訊服務領域具有突出資源優勢，因此綜合資訊類是廣電行業發力新媒體端的首選品類。統計數據顯示，廣電機構35款綜合資訊類APP[2]累計下載量達6.7億，其中達千萬級的APP有13款。需要指出，市場上已有多款月活達億級的資訊類APP，均為商業機構開發，主流媒體機構資訊類產品如央視新聞、人民日報等月活尚未增長至億級。

CTR短視頻商業決策系統數據顯示，央視新聞APP與大象新聞APP在抖音、快手等短視頻平臺的影響力較高，CTR短視頻指數[3]分別為98與81，表現出第三方平臺賦能自有平臺方面的強勁勢頭（見表5）。當下，借用第三方平臺擴大自有APP影響力是廣電機構的重要途徑，數據顯示26款綜合資訊類APP在抖音、快手或微博上至少開設了1個賬號[4]。

表5 廣電APP影響力（綜合資訊類）（按累計下載量TOP5）

60%廣電綜合資訊APP已著手聚合類功能的打造和建設，主要方式包括聚合縣域融媒體內容、聚合政府機構內容、聚合廣電優質欄目內容、聚合認證主持人和社會KOL內容。如極光新聞開設極光號整合縣域融媒體中心、品牌欄目內容；津云旗下津云號開放給諸多融媒體工作室(200工作室、指掌工作室)入駐。

（二）綜合視頻類

綜合視頻類APP是網民高頻使用的主流平臺之一。我國網絡視聽用戶數量在2020年底近9.5億，同比上半年增幅近4.5%，因此綜合視頻類APP的用戶市場規模龐大。同時近年來網絡視聽產業規模增長突出，目前產業規模已超6000億元，同比增長超30%以上。然而該市場長期被頭部產品壟斷，2020年愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺占據了市場絕大部分份額，廣電APP中僅芒果TV躋身月活過億頭部平臺陣營。

根據下載量及第三方賬號開設情況，14款廣電綜合視頻類APP累計下載量達63.4億，其中芒果TV以累計52億下載量位居榜首。此外8款綜合視頻類APP在抖音、快手或微博上至少開設了1個賬號。根據CTR短視頻商業決策系統數據，抖音、快手等短視頻平臺賬號央視頻的CTR短視頻指數85，較具影響力。此外，央視頻上半年累計下載量增幅超7%，第三方平臺影響力能夠直接賦能自有平臺發展。（見表6）

表6 廣電APP影響力（綜合視頻類）

廣電機構的綜合視頻類APP正朝著打造綜合性視聽新媒體平臺的方向邁進，匯聚內容、電商、課堂、社區等在APP平臺實現多元價值連接，形成流量閉環。例如央視頻APP不斷完善內容、優化平臺生態，打造高品質的視頻社交媒體。百視TV與上海廣播電視臺臺網聯動，多檔電視端節目在平臺加更、播出衍生欄目，積極推動百視TV流媒體平臺建設，實現主流受眾與年輕用戶的對接。

（三）音頻類

音頻類平臺的用戶規模近年呈增長趨勢。網絡音頻用戶規模在2020年底已超2.8億，市場規模超300億，同比增長24%以上。市場頭部陣營中，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM占據85%的市場份額，廣電音頻類APP仍有一定的發展空間。

根據下載量及第三方賬號開設情況，廣電機構10款音頻類APP累計下載量達1.3億，其中3款APP的累計下載量達千萬級，5款音頻類APP在抖音、快手或微博上至少開設了1個賬號。根據CTR短視頻商業決策系統數據，云聽與芒果動聽雖已在抖音、快手等短視頻平臺開設賬號，但其影響力還有待進一步提升。（見表7）

表7 廣電APP影響力（音頻類）（按累計下載量TOP5）

廣電機構的音頻類APP大都聚合了全國或本地的調頻廣播。在10款音頻類APP中，阿基米德、聽聽FM和大藍鯨三款APP開通了廣播互動功能，用戶可通過文字與主播進行實時互動，改變了傳統新聞廣播的內容單向傳播模式。

（四）垂直類

廣電機構打造的垂直類APP涵蓋財經、電影、體育等細分市場，共計16款。根據下載量及第三方賬號開設情況，16款垂直類APP的累計下載量達3.6億，其中4款APP下載量超千萬級，8款垂直類APP在抖音、快手或微博上至少開設了1個賬號。根據CTR短視頻商業決策系統數據，央視財經在抖音、快手等短視頻平臺的同名賬號央視財經表現較為突出，CTR短視頻指數為77。（見表8）

表8 廣電APP影響力（垂直類）（按累計下載量TOP5）

分析顯示垂直類APP用戶群體對于平臺忠誠度較高，因“小眾需求”聚焦成為“圈子”能夠形成文化認同，使用頻率和互動明顯增強，進而增加用戶黏性。從可持續性發展角度而言，平臺可充分運用用戶黏性進行服務拓展與商業變現，如以綜藝垂類拓展粉絲服務；以體育垂類運營球迷，打造社區服務；以電影垂類拓展購票服務等。

（五）電商類

廣電機構開始發力電商領域，且比商業電商平臺更為注重賽道細分。數據顯示，6款電商類APP下載量共計超7000萬，其中兩款APP單獨下載量達千萬級，3款電商類APP至少在抖音、快手或微博上開設了1個賬號。根據CTR短視頻商業決策系統數據，小芒APP雖已在抖音、快手等短視頻平臺開設賬號，但其發展仍處于原始階段。（見表9）

表9 廣電APP影響力（電商類）（按累計下載量排名）

與市場上的電商平臺相比，廣電的電商類APP政策限制相對較多、市場化發展相對有限、產業基礎相對薄弱，因此著力于依托廣電內容資源，打造“內容”與“電商”相結合的特色模式。例如，東方購物以視頻電商為重心，著力開發網絡直播業務，挖掘平臺的專業勢能。小芒依托湖南廣電的內容與社會資源，邀請上千位名人入駐平臺，合作多檔節目、電視劇IP，為平臺注入大量短視頻內容。

二、38家廣電APP發展特點

在平臺型產品打造中，38家廣電機構注重發揮自身新聞資源優勢，以視頻為主要內容形態挑戰廣電系APP的流量峰值；以自有平臺與第三方平臺并行策略多渠道可持續發展；以精細化耕作垂類板塊與用戶形成緊密聯結；以區域融媒體資源整合賦能地方政府治理并做深做廣本地便民服務。

（一）圍繞新聞打造綜合性視頻平臺

在定位及內容方面，38家廣電APP以新聞資訊內容為特色，基于視頻內容優勢資源探索特色商業模式。廣電機構的核心競爭力之一是其強大的新聞資訊內容，在38家廣電機構中有35家依托新聞資訊打造自有綜合資訊類平臺。同時廣電資訊類APP普遍注重綜合性平臺的打造，累計下載量超百萬的81款APP中，86%的APP整合了其他形態的內容資源，如廣播、社區、欄目、政府、電商、電視、音頻、報紙等。

此外,以“看—聽”為主的視頻產品形態是廣電APP吸引用戶的優勢資源。超過半數以上累計下載量過億的廣電APP均主打綜合視頻；累計下載量前三的APP產品均為綜合視頻類。基于此，綜合視頻類平臺的商業拓展空間也較大，可通過廣告植入、直播、電商等多種方式實現變現。

（二）自有平臺與第三方平臺并行發展

廣電機構已開始采用“兩條腿走路”策略，即在發展自有平臺的同時借用第三方平臺影響力實現賦能。具體而言，廣電機構注重對自身獨特優質資源的聚合與復用來發展自有APP平臺，統計顯示超92%的廣電APP屬于廣電內容資源[5]向平臺的注入。值得注意的是，廣電APP數據表現和其在第三方表現成正相關，具體而言,各下載量級APP在各第三方平臺開設賬號的比例隨量級的提升而遞增；而累計下載量過億的廣電APP在所有主流第三方平臺開設了賬號。（見表10）

表10 各下載量級平臺在抖音、快手、微博等第三方平臺開設賬號的比例

（三）挖掘潛力賽道，展開精細化耕作

已有廣電APP具備用戶導向思維，積極探索創新賽道潛力，深度挖掘用戶需求，明確產品應用場景并充分洞悉用戶心理進行拉新促活。同時采用線上轉線下的模式進行社區運營以打造垂類圈層，增強用戶黏性。例如，湖南廣電的小芒APP鎖定近期大熱垂類——漢服，打造主題“狂歡節”，推出漢服電商專區，開辟漢服愛好者交流社區；同時主辦漢服新品發布與走秀活動，為全國知名漢服品牌和漢服社團創造交流機會，實現雙邊資源對接，形成圈層內多元價值連接。

（四）聚合區域融媒資源，賦能智慧政府建設

在行政管理中，廣電APP不僅是地方政府宣傳與對外聯絡的重要工具，也是聚合地市縣的省域融媒資源的平臺，具有賦能地方“智慧政府”建設的無限潛力。具體而言，省級新聞APP是省內最大的新聞聚合平臺，其工作核心是新聞資訊的集納和服務功能的連接。在媒體融合的縱深發展過程中，省級融媒體平臺的打造有助于發揮各地融媒體中心最大作用，為其社會和市場價值加碼；而地、市、縣級融媒體中心則主要通過內容承上啟下傳輸起到觸達的作用。隨著“智慧政府”建設的推進，廣電APP合作地方政府、前端深入整合地市縣域融媒體資源的特點將愈發突出。

（五）整合多方資源，提供廣而深之本地服務

廣電APP聚焦于本地服務中垂類資源整合利用，做深做廣本地服務。具體而言，各廣電APP以多元板塊設置廣泛覆蓋各垂類本地服務；同時平臺對垂類服務進行深度挖掘提供更具針對性的便民服務以期打造“超級城市”APP。另一方面平臺以區域主流平臺型媒體建設為目標，以“城市服務”深度結合電視欄目，圍繞媒體的多維融合和跨界服務，以具有一定公信力的廣電品牌賦能建設城市服務品牌。例如蘇州廣播電視臺打造的“無線蘇州”APP，主打本地特色并提供地方政務服務；此外多個城市以“無線蘇州”為模板來推廣其模式，結盟全國四十多個城市打造出“城市服務信息云平臺”。

三、38家廣電APP現存問題

通過數據盤點和內容分析，發現目前廣電APP發展依然存在以下問題：

（一）缺少穩定的用戶規模

根據梅特卡夫定律，平臺價值取決于用戶規模。縱觀市場各家APP數據產品榜單，除芒果TV外，其他廣電系APP均未進入頭部陣營，產品月活量級尚未達到億級，多數產品月活量級未至千萬級。用戶規模小、活躍度不穩定是廣電APP發展的當務之急。

（二）缺乏面向市場開放的生態體系

打造平臺生態已成為市場默認法則，而且須具備三大特點：一是高度開放平臺，以海量資源吸引用戶消費，并激發大量用戶生產內容反哺平臺；二是滿足多元市場需求，堅持用戶越多，需求越多，可能產生的價值連接也越多；三是正向循環與自我進化，以持續不斷的新能量為生態打造輸送“補給”，通過提升單個生態建設參與者的價值從而實現生態總體的價值增長。

需要指出，目前多數廣電APP平臺尚不能被稱之為“生態”，首要原因是無法實現內容生產的“自給自足”，并主要依靠傳統產能持續供給；而傳統媒體生產模式又難以契合互聯網平臺非線性排布以及海量且多元的內容需求，同時也缺乏精準推薦算法的技術支撐。其次是多數廣電APP平臺也尚未形成價值連接，具體表現為用戶在平臺上價值難以得到體現，多邊市場尚未形成，這也使得廣電APP的基礎流量偏低，多數情況下僅在獨家內容發布時吸引大量用戶，形成流量峰值，但熱度過去后流量急轉直下，沉淀不足。

（三）缺乏先進的互聯網技術保障

市場頭部APP產品有大量優質技術工具保障其核心功能的高效運轉。如抖音、快手、B站均有開發如剪映、快剪、必剪等工具型APP，方便創作者進行視頻剪輯，降低創作的準入門檻，促進內容創作生產；再如頭條系的巨量引擎、阿里系的阿里媽媽“達摩盤”等匯集海量平臺用戶數據，以經濟效益為導向實現精準數字營銷和廣告投放。

相比之下，廣電APP產品并不具備先進的技術支撐。具體表現為在內容側上缺乏工具類技術產品；在平臺側缺乏智能審核、智能分發、智能拆條等功能類技術支持；在營銷側缺乏經濟效益為導向的用戶數據整合和數字營銷體系。

（四）缺乏清晰的商業模式

商業APP產品的變現模式多元、組合式盈利途徑發展完備，例如硬廣投放、軟廣植入、電商收入、渠道分成、知識付費、直播打賞等。相比之下，廣電APP盈利模式單一，且廣電APP對“自負盈虧”壓力的缺乏導致其遲遲無法打開市場局面。

需要指出的是，廣電APP對于現有商業模式水土不服，“拿來主義”已被證明不切實際。因此急需透徹分析傳統媒體的困境與優勢，積極探索與發展出符合自身實際情況的商業模式，打造出差異化的競爭優勢與可實現的盈利模式。

四、38家廣電APP發展策略分析

傳統廣電與新媒體是兩套截然不同的系統，兩者從用戶群體、現實需求、生產流程、運營舉措、盈利模式以及話術體系都有著本質差異。在媒體融合進程中，要同時保證廣電節目內容的穩定輸出和對不斷變化的新媒體發展形態的適應，這就要求在兩套全然不同的體系中來回切換并實現無縫銜接，這對管理者和執行人員都是巨大的挑戰，也是目前廣電APP發展緩慢的癥結所在。

基于這一現實情況，需要打造一支專業的新媒體團隊以截然不同的思路攻克融合難關，早日彌合傳統廣電與市場新媒體頭部陣營差距，盡早進入平臺建設發展快車道。

（一）重視加大基礎流量的獲取，找到平臺立身之本

如將流量區分為日?；A流量和依靠精品資源帶來的峰值流量，廣電APP普遍存在峰值流量易得、基礎流量較低的問題。因此當務之急是解決擴大用戶規模，提供日常基礎流量。唯有如此，廣電APP才算在市場中獲得立足之地，繼而考慮下一步的發展。

參照市場頭部商業平臺維持基礎流量的做法，一是打造聚合平臺（如抖音、快手），創新并優化開放機制，重點培育UGC、PUGC內容，發展壯大創作者隊伍，豐富平臺社會內容資源儲備。但這同時也對技術支撐提出了高要求，即必須具備智能審核海量內容，精準分發、精準推薦等基礎能力。二是打造內容平臺（如“優、愛、騰”），即通過匯集大量稀缺的優質內容和頭部IP，形成對用戶不可替代的吸引力，但這也意味著版權采購成本和內容制作成本的大幅提升，需要重點考慮優質內容生產能力以降低成本獲得可持續性發展。三是打造服務型平臺（如滴滴、丁香醫生），精準洞悉用戶需求，通過整合社會資源形成服務能力，滿足用戶的同時實現平臺價值增長。

（二）注重運營，打造開放繁榮的平臺生態體系

自由開放、多元價值創造與連接的生態系統對于平臺發展至關重要。廣電APP可以通過創新激勵機制、多樣化運營和用戶情感維系實現平臺生態建設。具體而言，一是通過創新機制激發用戶創作熱情，如今日頭條“千人萬元計劃”保證至少千名頭部創作者每月獲得1萬元保底收入；“新作者扶植計劃”挖掘并簽約優秀新人作家，發力個人IP打造；再如四川觀察以盤點當月優秀移動直播與內容策劃的方式推出四川融媒體直播榜，既是對上榜內容創作者鼓勵，也是為其他創作者提供參考思路。二是通過多樣化運營活動實現用戶有效增長，如通過成長激勵、社交裂變、信息流導等方式進行，獲取種子用戶。三是發力情感維系，通過社群運營實現用戶沉淀。具體為細分用戶類型與需求，通過垂類內容、精細化運營來幫助用戶找到符合自身興趣的“團體”，和處于相同或相似組織里的成員互動交流，增強文化認同，并通過情感連接實現用戶沉淀。

（三）著眼產業鏈垂直整合與價值重構，全方位滿足用戶體驗

在產業互聯網時代，廣電APP的產品樣態、業務邊界、商業模式、合作規則、語態體系、傳播方式都面臨重構與升級。以阿里、騰訊、京東等為代表的頭部互聯網產品注重社會資源的整合和再配置，以垂直整合產業鏈和價值重構來全方位確保用戶體驗。如騰訊音樂基于用戶聽歌的基本需求，衍生出在線K歌、音樂直播、粉絲打榜、數字音樂銷售、線上音樂會等諸多音樂類產品，滿足用戶聽、唱、看、玩、購多種需求。同時通過策劃獨立音樂人計劃為音樂人提供從音樂制作、發行、推廣、銷售到粉絲運營等一系列服務，實現產業鏈的上游延伸，如與唱片公司聯合打造音樂廠牌，投資音樂綜藝節目獲取獨家版權等，其內容體系也從最初的內容版權IP到創作者IP，再到現場的直播IP不斷得以豐富和完善。

作為一種思路，廣電APP產品可整合資訊、視音頻資源，實現價值鏈垂直整合。具體包括：一是基于如綜藝、體育、財經等內容所吸引的特定用戶群體，通過需求拆解提供差異化的產品功能和服務，如圍繞體育類內容和用戶需求，開發賽事票務服務、球迷俱樂部社群運營；圍繞財經類用戶提供證券指數資訊、深度評論、智庫服務和數據庫服務等。二是賦能線下場景，如針對頭部IP開發線下體驗店，拓展線下商業模式；與餐飲業合作，用戶在等位時提供可欣賞視頻和可供互動的游戲，拓展生態用戶等等。三是繼續深挖本地服務，結合智慧城市建設、本地百姓實際需求進行產品功能差異化打造。

（四）有機平衡自有產品與第三方平臺賬號產品關系

建設自有平臺產品是廣電機構在新媒體端繼續主導輿論、整合社會資源的重要抓手，但受限于目前自有產品的用戶規模和影響力，在借助第三方平臺發布內容時會面臨內容稀缺性降低、流量沉淀他處、為他人作嫁衣的窘境。因此平衡自有產品建設和第三方平臺產品發展是廣電機構需要直面的現實情況。參考性策略包括：一是平衡內容資源的分發優先級。將內容資源劃分為獨家資源、首發資源和全網發布資源，根據發展策略將不同類型內容進行分平臺分發：如新聞資訊類可作為自有APP渠道的首發資源，隨后在第三方平臺進行全網發布；而自制高質量內容作為獨家資源只能在自有APP渠道發布。二是平衡準入和退出機制，在與第三方平臺合作時需要明確合作目的以及準入退出的規則標準，如發布一定數量的內容需要為自有平臺回流一定比例的用戶流量，或者是達到一定量級的曝光等，如果沒有達到標準，后續將不再在該平臺發布內容，避免成為第三方平臺的內容“打工人”。三是平衡流量分配比例，優先保證獨播資源和爆款產品在自有平臺播出，花絮類、宣發內容可在第三方平臺播出以實現將宣發流量導入自有平臺。此外還可通過與第三方平臺頭部KOL進行內容共創，通過深度合作將廣電話語體系進一步向互聯網靠近，實現自有品牌傳播影響力的進一步提升。

（五）用好市場和政策資源，走出廣電APP發展的新路

中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》和國家廣播電視總局出臺的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》均明確提出“要發揮市場機制作用，增強市場競爭意識和能力”。廣電APP建設更是要利用好市場化工具，一是通過合資合作、兼并重組、資本市場融資上市等多種方式打造市場化運營主體；二是創新完善多渠道投融資機制，通過控股參股、風投融資等金融手段有效對接金融資本和社會資源，為廣電APP平臺建設引入資源活水；三是推動機制體制創新優化，通過混合所有制改革，跨制并購重組等多種方式實現資源優化配置，助力廣電APP快速發展，良性增長。

此外，相對于商業平臺，廣電APP還擁有政策優勢。在市場化手段的基礎上，放大政策資源優勢，是廣電APP在激烈市場競爭中走出差異化發展道路的關鍵，是廣電APP實現自有平臺建設突破的優勢所在。在政策層面，廣電機構可盡量爭取政府財稅、金融、用地、貿易等資源支持，借助政策優勢擴大與通訊、技術、金融、設備等互聯網企業和科技公司的戰略合作，發力TMT（Telecommunication，Media，Technology）模式等。

目前廣電機構APP的布局和發展主要聚焦于新聞資訊和視頻類服務，產品定位相似，缺乏差異化價值優勢。發力自主新媒體產品、打造自有平臺是廣電機構在媒體融合發展大趨勢下的必經之路。作為媒體融合的主力軍需直面媒體融合的種種問題，用好市場化工具和政策資源優勢，在“主戰場”奏響勝利的樂章。

注釋：

[1]本部分提及的“所有廣電APP”是指38家省級以上廣電機構打造的近200款APP。

[2]研究范圍：累計下載量過百萬的廣電APP，同上文提及的81款廣電APP，下文相應部分的研究范圍相同。

[3]CTR短視頻指數為針對賬號在第三方平臺影響力的專業評估體系，本表中提及的“平均CTR短視頻指數”為賬號在各平臺CTR指數的均值，具體詳見：http://www.ctrweijian.cn/。

[4] 本報告中所指的APP在第三方平臺開設的賬號均僅限于已認證的官方賬號，未認證賬號不納入研究范圍。

[5] 即資訊、視頻、音頻、垂類等方面的內容，非電商內容。