百利鯨魚鞋2.0企劃揭秘

沒有無緣無故的成功，更沒有隨隨便便的爆款。一雙爆款鞋，從創意閃現和擺上貨架，再到火爆街頭，其實都與企劃關系甚密。

2020 年，百麗一大創新型產品鯨魚鞋誕生，憑借著鯨魚躍起的魚尾動感潮型，和“高彈”科技的 DNA，讓無數年輕人折服。隨后，在行業內還掀起了一波跟仿潮。

之后，百麗陸續推出迭代款，航海王聯名款、CNY 款、海綿寶寶聯名款……每一款都在市場上收獲到了認可與喜愛。而鯨魚鞋，已然成為了“高彈輕軟”的代名詞。

今年，這雙百搭老爹鞋又迎來了新的升級——百麗鯨魚鞋 2.0 鯨躍系列登場。從推出后的市場反饋來看，無疑已成為時尚老爹鞋中的又一話題鞋款。

策劃 本刊編輯部

執行 張麗瓊 林淑涵

注：如無特殊說明，本文中涉及到的數據均為截止到 8 月 25 日數據。

從 1.0 到 2.0

百麗鯨魚鞋重大升級背后，依托著哪些企劃思路？

包含了哪幾個重要方面？本期專題，為您揭秘。

“鯨躍” 的誕生

當下競爭，產品是根本。商品企劃的落腳點首先就在于產品本身。產品企劃是以通過產出實際的產品為最終目標，將商品中心對消費者的需求洞察，以及品牌對產品“變現”的需求轉化為實際的實物（產品），從無形（生意）到有形（產品）。

百麗鯨魚鞋 2.0，是對第一代產品的全新升級，作為創新型原創設計全新迭代產品，除了延續科技性和主打的“鯨魚”概念外，還需要在好看、好搭、好穿、時尚設計的基礎上，加強“新材料、新工藝、新技術”的應用，賦予鞋子更多的價值，以達到“青出于藍勝于藍”的期望。

1 “鯨躍”的故事

產品有故事，才有記憶點。百麗鯨魚鞋 2.0“鯨躍”命名背后，同樣有著年輕消費者喜聞樂見的、積極向上的故事。

鯨魚在大海中，以其最大的速度從無窮深淵中一躍而起，又墜入海中抖落漫天浪花，向同伴們釋放前行的信號，每一次的跳躍都積蓄了滿滿的能量。從水中躍起，是它們追逐自由的開始，是永不停歇的生命姿態。

2 產品具體企劃：四維一體升級

百麗鯨魚鞋 2.0 鯨躍系列，承襲了鯨魚家族的時尚因子，在鞋面上首次采用鯨魚的動態仿生設計，流線感十足，讓人感受到鯨魚躍出海面的能量。

高彈性和舒適性的升級是鯨魚鞋 2.0 的科技關鍵，給用戶帶來更加優渥的行走體驗。科技感的全新鞋楦設計是對未來主義的表達，個性態度讓外觀更具立體感和科技感。此次制作工藝上的升級，使得鞋面的舒適度上升到新的層級。

百麗鯨魚鞋 2.0 還根據不同的幫面設計，推出了兩個系列，分別命名為“鯨躍 X”和“鯨躍 Y”。

① 幫面升級

TPU 穩定升級：

鯨尾形TPU不僅是一個潮流元素，更是加大側面包裹面積，貫穿中軸線，加固中底穩定度;TPU 延伸到中底支撐的部分，增大覆著面積，增加立體性，強化中底抗扭轉性。

鯨躍 X：

使用聚氯乙烯環保材質，柔韌度高且耐黃變，舒適包裹性更優。以鯨魚躍起的漣漪為設計靈感，將高低錯落的速度條融入鞋身整體設計中，加強視覺層次感。

鯨躍 Y：

成片 KPU 材料，質地輕柔，韌性大，提升幫面穩定性;模擬生態設計手法，展現魚躍、暢游的神態。

② 中底高彈升級

ELAST-LSE 靈動科技中底將發泡率從 1.75 降到 1.65至 1.7，回彈性能整整提升了 20%，讓每一步踩下回落都被溫柔包裹，同時褶皺現象大大減少。46-48 度的硬度使得減壓減震效果會更貼合人體力學。

③ 大底抗磨防滑升級

后跟增加外延設計，強化后跟著地的抗磨損表現;icon 橫 向 排 列 底 花紋路，增大觸地面積，增強抓地力及橫向穩定性;RB 橡膠升級，增強防滑及減少異響。

④ 鞋墊暗藏黑科技

采用 KARL MAYER 28E 高交叉工藝編織，彈力包覆，親膚舒適，并以雙層鞋墊形式存在。表層銅離子抗菌原抽紗線，結合內層冰涼紗線工藝，有效隔離微塵，并有非常突出的除臭、防霉、殺菌等防護功能;下層采用聚米高彈材料，輕軟透氣。

3

圍繞新推出的兩大系列“鯨躍 X”和“鯨躍 Y”，百麗也進行了更詳細的企劃解讀。

①鯨躍 X

“X”代表“無限速度”

鯨躍 X 的幫面細節設計，靈感來源于鯨魚從海面躍起掀起的一圈一圈的水波漣漪。黑白配色的鞋面上高低錯落點綴的幾何圖形，是鯨魚在海中行進時的速度體現，將“速度條”的概念融入設計中，激情又動感。

鯨躍 X 全黑款的鞋面配上金屬銀色的鯨魚元素，無論搭配褲裝還是小裙子都能打造出酷酷的未來科技感。

鯨 躍 X 配 色： 疾風白、火石黑

②鯨躍 Y

“Y”代表“敏捷靈活”

鯨躍 Y 鞋側的 Y 型圖案，宛如鯨魚優美的形體，也和翻譯為敏捷靈活的“Yare”的首字母 Y 很像，穿上鯨躍 Y 時似乎能看到鯨魚在海洋中跳躍暢游的神情，無比自由。

在鞋底也有著鯨魚 Y 型流暢線條，顏色拼接的厚底更是趕上老爹鞋的熱潮，搭配鐳射小吊帶和女團風袖套，打造出Y2K 辣妹感。

鯨躍 Y 配色：炫彩黑、流水白、陶砂粉、波浪麥、汌流灰

4鯨躍周邊

① 專屬鞋盒，鯨躍鯨尾圖案，加上百麗專利ELAST-LSE 中 底 科技字母呈現，打造高端專屬感。

② 專屬吊牌信息卡，詳細展現中底材料升級，體現鯨魚鞋產品的科技應用和核心競爭力。

③ 品牌定制鯨魚襪，實用百搭。

④ 鯨魚環保袋和徽章，個性十足。

⑤ 藍色鯨魚抱枕，萌趣可愛，強化鯨魚鞋記憶點。

鯨魚鞋 2.0 全平臺營銷梳理

商品企劃是商品從戰略到策略分散執行，從構思到規劃再到實施的全過程，是進行品牌管理、市場營銷、商品運作等一切事物的基礎。

如果在企劃階段設計、商品、品推和營銷沒有就產品的相應部分提前達成清晰溝通和共識，沒有對產品做商業性的整合計劃，或者沒有按照組合計劃提前整合營銷資源進行協作執行，就無法達到想要的預期。

有了 1.0 的基礎和成功經驗，百麗鯨魚鞋 2.0 繼續在“消費者導向”的策略下，通過企劃、商品、供應鏈、推廣、終端渠道等全方位配合，講出了屬于鯨躍這一原創產品的差異化故事。

這其中，在營銷層面，基于對消費者的洞察，百麗正在形成越來越精準的全域營銷能力，對于鯨魚鞋 2.0的迅速破圈起到了至關重要的作用。

在線上，百麗聯動天貓的各種營銷資源，在天貓官方旗艦店、百麗旗艦店直播間等場景給足了鯨魚鞋 2.0的曝光。同時在抖音、微博、視頻號、小紅書等社交媒體平臺全面鋪開營銷。最終的成交均指向百麗抖音官方店鋪、天貓官方店鋪、微信小程序店鋪等。

抖音傳播一覽

整體來看，抖音兩個主力賬號以互補形式進行交叉傳播種草，雖然全網首發預告是在僅有 9 萬粉絲的 @BELLE 百麗 賬號發出，但前期熱推主要集中在擁有130.3 萬粉絲的 @ 百麗官方旗艦店。除此之外，@ 百麗男鞋旗艦店 以及百麗天津、湘潭等地百麗線下門店 / 專柜抖音賬號也發布了鯨魚鞋相關營銷視頻。截至 8月 25 日，# 百麗鯨魚鞋 相關話題視頻在抖音已經有 5.5w 播放量。

1 @BELLE 百麗（粉絲：9 萬）

7.23

發布百麗鯨魚鞋 2.0 閃耀登場預告短視頻

7.26

發布鯨魚鞋 2.0 上腳小視頻，并配上產品設計升級相關解讀

7.30

發布鯨魚鞋 2.0 模特上腳展示大片

8.3

發布鯨魚鞋抱枕和鯨魚鞋配合創意小視頻，演繹 # 百麗鯨魚鞋高彈才好玩 #;同日還發布鯨魚鞋與鯨魚特效展示小視頻，繼續提升 # 百麗鯨魚鞋高彈才好玩 # 話題熱度

8.17

發布鯨魚鞋上腳視頻，主要展現舒適腳感

8.23

發布模特上腳視頻，展現鯨魚鞋 2.0 上腳線條感

2 @ 百麗官方旗艦店（粉絲：130.3 萬）

7.24

連發 2 條鯨魚鞋 2.0 首發預告短視頻，曝光鯨躍 X 系列

7.25

連發 2 條鯨魚鞋 2.0 首發預告短視頻，曝光鯨躍 X 系列

7.26

繼續發布鯨魚鞋 2.0 相關短視頻，展現“高彈”“輕盈”賣點

7.27

發布鯨魚鞋 2.0 細節展示短視頻

7.28

再次發布鯨躍穿搭短視頻

7.29

發布百麗鯨魚鞋 2.0 鯨躍系列躍！彈！出！場！三維動態視頻宣傳片，打造視覺上的科技感，來展現鯨魚鞋 2.0 的高彈性能，讓用戶可以更加直觀感受到鯨魚鞋 2.0 的亮眼之處

7.31

發布 #DOU 勢尚新 # 鯨魚鞋 2.0李宇春上腳宣傳片，鯨躍 Y 全網首發;同日還發布鯨魚鞋 2.0 官方開箱視頻

8.7

發布李宇春邀你來 # 抖音 818 新潮好物節 #，對 8 月 10 日直播進行預告;同日發布歐陽娜娜上腳百麗鯨魚鞋 2.0 時尚大片

微博傳播一覽

在話題引導、熱點聚集方面有著不錯優勢的微博，百麗此次也投注了不少的精力。依然是采用兩大主力賬號 @ 百麗電商官方微博、@BELLE_ 百麗 互相配合的形式來進行話題引導和種草。從其運營的內容來看，@ 百麗電商官方微博更多是扮演展示產品、引流的角色，而擁有 143 萬粉絲的@BELLE_ 百麗則更多是發起各種寵粉福利，博主時尚穿搭種草等，以保持 # 躍彈躍開心 # 話題的持續熱度。

據數據顯示，在連續發布博主穿搭、三維視頻宣傳片，以及代言人李宇春海報及視頻演繹后，微博熱度在 7 月 31 日達到最高 676513。

1 @ 百麗電商官方微博（粉絲：13 萬）

7.30

12 時 8 分發布百麗鯨魚鞋 2.0 鯨躍系列躍！彈！出！場！三維動態視頻宣傳片，用全新科技感設計表達未來主義！從 # 百麗鯨魚鞋 高彈才好玩 # 到 # 躍彈躍開心 #，持續置頂該微博。20 時 30 分，發布代言人李宇春上腳鯨魚鞋 2.0海報，同時帶上 # 百麗鯨魚鞋 高彈才好玩 # 話題

7.31

12時31分帶話題#DOU勢尚新#，發布百麗鯨魚鞋 2.0 鯨躍 Y 即將在全網首發預告，為抖音引流;晚上21 時發布李宇春 33 秒演繹鯨魚鞋2.0“躍”級高彈大片，同時帶出全新 # 躍彈躍開心 # 話題

8.4

發布動圖九宮格，展示鯨魚鞋 2.0男、女、童“全家桶”

8.6

發布鯨躍各配色單款特寫圖，為百麗天貓官方旗艦店 8 月 6 日 -8日 88 狂歡引流;同日發布歐陽娜娜腳踩鯨躍 Y 系列“流水白”15秒視頻大片，上演少女空靈

8.7

發布歐陽娜娜上腳百麗鯨躍 Y系列“流水白”海報，繼續帶動 # 躍彈躍開心 # 話題

8.24

預告 # 天貓新風尚 # # 超級簽到禮 # 寵粉福利，簽到送百麗李宇春同款鯨魚鞋的周邊——小鯨魚抱枕

2 @BELLE_ 百麗（粉絲：143 萬）

視頻大片類微博

7.25

帶圖發布鯨魚鞋 2.0 升級預告，并發起話題 # 躍彈躍開心 #，同時發起接力分享贏豪禮活動

7.30

12 時 14 分發布躍！彈！出！場！三維動態視頻宣傳片;20 時 30 分，發布代言人李宇春上腳海報，同時發起轉發送禮活動，抽春春同款、定制襪子禮盒以及贊滿 2 萬再抽一個送春春親筆簽名鞋！該條轉發超5000，點贊超 20000

7.31

發布李宇春“躍”級高彈大片并置頂

8.2

九宮格圖文發布抽限量版周邊禮盒

8.3

九宮格圖文發布鯨魚鞋 2.0 全家福（男女童款）海報

8.6-8.7

發布歐陽娜娜腳踩鯨躍 Y 系列“流水白”視頻大片以及上腳海報

時尚博主穿搭類微博

7.27-8.25

@BELLE_ 百麗微博賬號圍繞鯨魚鞋 2.0，共發布了 10 條時尚博主穿搭類內容，涵蓋兩個系列的多款配色

活動中獎公布類微博

8.1-8.10

根據活動節奏，共發布了 5 次活動中獎名單，以不斷維持話題和熱度

公眾號傳播一覽

7.30

@ 百麗 VIP 官方公眾號發布推文《新品首發 | 這雙被搶瘋了的鯨魚鞋，又又又又升級了！》，同期進行代言人同款禮盒限量發售（包含代言人同款鯨魚鞋 + 定制鯨躍小禮盒 + 定制鯨躍彩蛋），除此之外，推文還后附有獎互動，引導“你對鯨魚鞋 2.0 鯨躍系列的初印象”話題討論，最終該推文閱讀量 10w+，收獲一大堆好評。

8.6

@ 百麗 VIP 官方公眾號發布《最近最流行穿搭合集 | 歐陽娜娜和博主們太會穿了 ... 鞋也好看！》推文，呈現鯨魚鞋 2.0流行穿搭合集，包含 @ 歐陽娜娜、@ 羊大鍋鍋、@ 小楊不熱 -、@ 林子熙、@ 商總填素純、@ 瑛瑛怪、@ 姚召七大明星和時尚博主穿搭。該推文還公布上期有獎互動中獎名單，同時發起新的有獎互動 ， 閱讀量也突破了 10w+。

小紅書種草一覽

鯨魚鞋 2.0 在抖音首發后，百麗小紅書官方賬號也陸續發布了代言人李宇春上腳、歐陽娜娜上腳以及官方解讀等相關視頻、圖文共 6 條筆記。在經過一輪輪自由種草之后，8 月 20 日，百麗官方賬號還置頂了“# 招募新品體驗官#李宇春同款鯨魚鞋免費送”寵粉福利。截至 8 月 25 日小編統計時，已經有了 3028 個點贊以及 250 條評論。

除了官方賬號，小紅書平臺鯨魚鞋 2.0 相關穿搭筆記，從 7 月 26 日至今已有 20 多篇，并且還在陸續更新增長中。其中時尚博主 @ 蛐蛐 aint、@ 商總甜素純、@ 阿尼醬、@ 郝有金、@ 是虛枝兒的穿搭筆記，點贊量分別達到 1675、790、307、509、681，互動評論數都有 50 左右。另外，優質作者 @-Lenyan、@uu、@ 早坂茜的筆記分享點贊也分別達到了 613、575、613。

視頻號傳播一覽

作為品牌傳播的又一新陣地，百麗視頻號也陸續配合推出了 5條鯨魚鞋 2.0 相關視頻，其中一條為 2.0 鯨躍系列躍！彈！出！場！三維動態視頻宣傳片;一條為代言人李宇春上腳大片，一條為歐陽娜娜上腳大片;其他 2 條為時尚博主穿搭推薦。其中，時尚博主穿搭視頻與公眾號進行了互鏈，也增加了曝光機會。

其他營銷企劃點

營銷動作很重要，而營銷中涉及到的鞋款海報同樣不可忽視。為了能夠展示鯨躍高彈性能的升級，鞋款擺拍上更多采用更具動態的表現手法，同時畫面中會配合輔助的元素，來營造出海浪等效果，寓意鯨躍像鯨魚一樣在大海中暢游跳躍。

鯨魚鞋為何不斷迭代？

未來以靈動科技為核心的“鯨魚家族”將成為百麗品牌持續創新的一個重拳產品系列，而“鯨魚”也會變成百麗功能性的代名詞

從去年開始，鯨魚鞋就賺足了眼球，現在在鯨魚鞋 2.0 身上繼續延續。也許在大家看來，不論是產品、視覺形象還是配套營銷，鯨魚鞋無疑是百麗品牌的又一爆款單品，但百麗集團副總裁、百麗品牌總經理胡兵去年就曾回應稱鯨魚鞋“不是爆款”。鯨魚鞋到底是怎么打造的？它于百麗品牌的意義如何？未來又將如何延續？

鯨魚鞋“不是爆款”

“可能手法上看起來和打造爆款一樣，但鯨魚鞋完全不是按照爆款思路打造的，它是我們通過產品創新去打動消費者的一個嘗試，是我們展望未來、挑戰自己的一個開始?！焙偦卮?。百麗品牌已經牢牢坐穩時尚鞋業頭把交椅很多年，其“迭代”模式也影響了很多鞋類品牌，但“創新”是胡總一直在思考和想要有所突破的。

“作為行業的頭部品牌，我們有責任通過探索挑戰，找到新的模式和方法，為傳統時尚鞋履行業蹚出一條新的、面向未來的路。百麗再往前走，一定要創新，用產品力、品牌力、創新力去影響消費者。”胡總曾如是表述。

胡總提到的“爆款思路”，是通過大數據挖掘消費者需求，通過快速響應、快速設計、快速生產等迭代手法，加上全域營銷推廣，最終打爆某一單品。按照這種操作思路，百麗成功打造了小虎牙、黑天鵝等系列產品，實現了品類擊穿。但百麗的目標不止于此，要成為“超級品牌”，鯨魚鞋成了百麗嘗試探索創新、引領消費者的第一步。

時尚鞋創新從哪入手？

時尚鞋履想要創新是不容易的，外觀及款式設計，非常容易被跟風模仿，在這些方面去做創新，消費者的體驗和感受都是比較弱的。而產品由技術創新帶來的功能性改變，相對容易被消費者感知。在專業運動領域，每每產品有新的功能突破，就會迅速被消費者認可，并且成為品牌和產品最核心的競爭力。

隨著消費市場的變化，運動休閑戶外的生活方式成為潮流，除了專業運動，大眾在日常生活中對時尚運動風產品有著很大需求。于是增加時尚產品的功能性，便成為百麗在產品上表達創新的突破口。

結合科技突破的可能性和流行趨勢，老爹鞋成為百麗第一個進行產品創新的品類。2019 年年中，百麗就解決了科技突破最核心問題，中底領域的 ELAST-LSE 靈動科技“輕、軟、彈”的特性，為時尚鞋功能性實現提供了可能。

有了這個基礎，研發部門才繼續進行兼顧品牌本身舒適度、時尚性表達的楦頭、大底造型、中底造型、鞋面等設計。耐磨抓地的魚骨大底設計、icon 鯨魚尾巴的體現，透氣柔軟的豬皮內底和真皮拼接鞋面……

最終，一代鯨魚鞋在時尚界讓無數年輕人折服，并在行業內還掀起了一波跟仿潮。之后，百麗陸續推出延伸款，航海王聯名款、CNY 款、海綿寶寶聯名款……每一款都在市場上收獲到了認可與喜愛。而鯨魚鞋，已然成為了“高彈輕軟”的代名詞。

如今，有著四維一體升級的鯨魚鞋 2.0 再度成為時尚老爹鞋的話題中心，而據了解，鯨魚鞋3.0 版本也在持續開發中，未來以靈動科技為核心的“鯨魚家族”將成為百麗品牌持續創新的一個重拳產品系列，而“鯨魚”也會變成百麗功能性的代名詞。

未來，百麗還會繼續給消費者帶來什么樣的產品創新？為行業帶來什么樣的模式突破？我們尚未可知。但在清晰的戰略規劃下，兩代成功上市的鯨魚鞋已經讓我們看到百麗在提升產品力、品牌力、創新力方面的決心和進步。

其實，據本刊了解，目前除了百麗之外，鞋行業中也有不少男女鞋品牌們正在抓緊進行更具品牌特色、真正“原創”的原創鞋款開發，未來幾年，我們或許能看到越來越多的類似鯨魚鞋的“創新型”產品設計和企劃呈現。

注：部分內容來源于“百麗達人”公眾號

未來品牌間的升維競爭是原創設計及企劃

我們大膽預測，在未來當品牌們從產品到技術的競爭難度不斷縮小之后，品牌的最大紅利是來自由“設計”思維給品牌帶來的藝術性，從而拉開品牌競爭格局，指引品牌走向長期主義

2021 年，新消費市場一片火熱，新藍海、新賽道、新體感，幾乎將所有行業打散，競爭格局重回到自由競爭的階段。

“在中國，所有的品牌都值得再做一遍?！边@一論述讓“品牌”這一議題，再一次登上了企業競爭的新高度。

新產品捆綁互聯網基因資本，讓很多新品牌從一誕生就成了時代進化的新物種。在今天包括鞋品牌在內的品牌圈，我們不再只單純找到品牌的獨特差異化，而是逐漸關注從產品研發階段開始的品牌升維之戰。

于是，我們開始重新正視“設計”，重新解讀“設計”。因為，獨特的設計不僅可以為產品帶來先人一步的感官與情感滿足的優勢，更可以為品牌構建起獨有的心智壁壘，創造出獨有的品牌價值。

我們大膽預測，在未來當品牌們從產品到技術的競爭難度不斷縮小之后，品牌的最大紅利是來自由“設計”思維給品牌帶來的藝術性，從而拉開品牌競爭格局，指引品牌走向長期主義。

如果你有關注天貓，可能會知道“小黑盒”這個平臺。作為全網第一新品首發平臺的天貓小黑盒，從消費者洞察及市場趨勢的長久觀察中，迅速獲悉了品牌決勝的關鍵所在。有幾組天貓提供的數據可以佐證：

2020 年，天貓發布的新品數達到 2 億，擁有1 億重度消費人群;

2020 年，設計新品消費迅速攀升，年輕的 Z世代對于設計新品的喜愛與日俱增;

而如今的天貓土壤，已經擁有了 4000 萬設計新品重度消費人群。

在天貓小黑盒的深度觀察下，設計新品作為一個全新聯合的商業物種，承載起了年輕追新者對于更高視覺感官和藝術價值的期待，這是設計新品重磅出擊的時代機遇。

據天貓品牌營銷中心總經理蘇譽介紹，天貓一直持續在新品研發上投入，新品創新中心一年有數萬商家，160 多個大集團在運用大數據打造消費者喜歡的新品。“但是我們發現新品研發之后到上市缺少了最重要的一環，那就是產品設計、包裝設計、視覺設計?！睘榱似平膺@一難題，天貓小黑盒還重磅推出了新品營銷解決方案陣地“Hey Design”，無疑也從側面說明了產品之外，在推新品時整體營銷企劃的重要性。

日前，天貓小黑盒攜手 DT 財經聯合推出了《2021 天貓小黑盒設計新品消費趨勢報告》。報告顯示這屆年輕人對生活品質的把控，正逐漸體現在追求“設計感”這件事上。

根據洞察歸納與趨勢分析，趨勢報告提出了四大未來全新消費趨勢：本色自由、玩味個性、潮象涌動、科技開黑。為設計新品提供大方向和總體趨勢上的建議與輔助，引領設計新品市場。

天貓小黑盒團隊認為“新品設計創新”是品牌競爭的下一個賽道。誰掌握了新的游戲規則，誰就決定新的市場格局。用天貓小黑盒的視角看，品牌除了看明天的市場，更要看后天。

而隨著新品定制營銷解決方案的落地，以及品牌自身越來越多的營銷玩法，將為新品帶來更多的內容元素和消費者端的粘性吸引力，也幫助設計師及品牌最大程度破圈，實現多方共贏。

總的來說，中國本土品牌，無論是傳統品牌、獨立設計師還是原創品牌，中國時尚產業正在以極快的速度實現全方位的進化，而進化也帶來彼此之間的交融與碰撞：獨立設計師們以強烈的個人風格和爆款單品撬動商業市場，而本土品牌也開始利用自己資源優勢尋求與獨立設計師的合作，為自己的品牌形象注入新鮮血液，甚至嘗試孵化屬于自己的小眾設計語言。

隨著市場不斷更新、升級，消費者品味日漸成熟，兩者之間的鴻溝被越來越拉近，曾經仿佛身處時尚光譜兩端的品牌們互相學習、合作與碰撞，模糊了曾經鮮明的邊界，為中國時尚不斷創造著嶄新可能性。

太平鳥：設計驅動，持續高飛

在“買買買”流行的今日，我們總能找到一個消費的理由。但我們更需明白的是，未來我們消費的理由會更多——產品、設計、營銷、體驗以及那些我們從前都不敢去想象的未知領域。

對鞋服時尚行業來說，設計驅動才能贏得未來。簡單來說，就是以用戶體驗為核心來驅動整個企業的創新和發展。這其中，服裝行業的太平鳥是少有的通過設計創新、多變的營銷玩法，在年輕化轉型進程中能拿出成績的傳統服飾集團之一，值得我們關注。

過去十年，在與國內外大量品牌的競爭過程中，太平鳥將設計作為核心競爭力，放手年輕管理者和設計師，以再創業的精神，完成了品牌文化的重塑和堅固。

2020 年，即便在疫情之下，太平鳥全年營收依然達到 93.9 億元，同比增長 18.4%，扣非歸母凈利潤 5.6 億元，同比增長 59.1%。數據就是最好的說明。

歷來重視貨品研發

作為傳統服飾零售品牌，太平鳥自 1996 年創立伊始，便將產品研發和設計視為第一生產力?！傲⒆惝a品設計，我們再通過品牌表達、零售方式，與消費者對話、創造關系?！碧进B服飾 CEO 陳紅朝曾經在接受采訪時表示。

2019 年，太平鳥還提出了新的愿望：呈現“中國設計”。其對研發設計的重視，也能從其研發費用投入上看出一二。太平鳥 2019 年中期報告顯示，其研發費用較 2018 年同比增長 3.93%，達 5279.59 萬元;而 2018 全年，太平鳥在設計研發上的投入高達 1.13 億元，較 2017 年數據提升 29.48%，高于行業平均水平。

同時，太平鳥各品牌均設有獨立的商品企劃和產品研發部門，密切協作，集成開發;以市場趨勢、消費者洞察、競爭情況為指引，以有利于提升生產速度、管控品質為導向，最大限度進行季前商品開發和季中追款追單。

“我們這幾年的工作和之前相比發生了很大的變化：設計師需要不斷地了解數據和未來（消費者）興趣的變化”，太平鳥女裝設計總監洪楊威這樣總結。

洪楊威說，雖然從感性層面上，從業者對于目前的市場潮流都會有自己的感知，但到底具體在什么時間點、哪些具體區域，應該推出什么風格和價格的商品，這在太平鳥內部已經成為了一個科學的決策過程，從而再推動設計研發部門的工作進程。

拿《哈利·波特》合作系列來舉例，太平鳥當時在上半年發現了學院風在市場中消費上揚的趨勢，但消費群體相對年輕，能夠接受的價格大約在 500 元上下的范圍，就決定在下半年推出這一系列，正好契合新學期開學的氛圍。

如果有一些潮流沒有被提前感知，太平鳥則會努力找到自己能夠提供的獨特性。比如，這幾年法式紐扣連衣裙非常流行，太平鳥就會開發一種符合中國年輕女性喜好的灰粉色，再推出類似的款式，從而滿足品牌用戶對于這一款式以及流行色的需求。

目前，根據太平鳥集團的數據，集團內服裝設計師的數量已經超過 150 位，其中大約 20%擁有海外留學背景。設計師們會分工負責不同類別的產品設計，包括不同的銷售渠道、不同地域、不同品類以及圖案設計。

用企劃幫助營銷跟進

新一季的服飾系列，太平鳥一般會提前五個月開始做企劃，包括設計部門和其他部門會一起聯動，來分析體現在數據上的流行趨勢變化。在大系列產品開發的中間，會通過推一些簡單款來測試市場反應，對于每一個即將推出的款式都建立相應的分析邏輯以及銷售預期模型，確定價格。如果符合要求，太平鳥就會加大相關款式的產品開發，如果表現不佳，則會去修正。

從更宏觀的因素來看，根據地域分布、渠道差別、直營與否等多個因素，設計部門都會做出相應的安排和調整。

更復雜的則是對于消費者消費過程的思考。“當消費者到我們線下店鋪的時候，他們肯定能獲得更好的服務，我們的店員可以幫助搭配衣服、提供更多的選擇;但如果是在線上沒有試穿服務的過程，消費的決策就需要通過更多維度的工作進行彌補?！?/p>

洪楊威說，這就要求每一個產品線的設計師在服裝上線前必須負責一部分的策劃，比如整體需要講述一個什么樣的故事？同時，為了創造合適的產品呈現氛圍，他們還需要指導拍攝、選擇合適的模特，闡述使用某種面料的理由，以及潛在的缺點，來幫助后續市場營銷環節的跟進。

目前，太平鳥不同的子品牌獨立運作，而公司后臺有一個數據庫來監控所有的數據。它能夠在整體上反饋數據，還能通過分析數據區分子品牌的差異性與消費趨勢變化，從而指導日常的各品牌運營。

當然，除了設計，太平鳥的配套營銷玩法之多變也成為一直以來眾人研究的案例。根據太平鳥 2020 年年度報告，2020 年太平鳥銷售費用為32.7 億元，同比上漲 13.01%，這也是其銷售費用連續 5 年增長。