后疫情時代購物中心消費者最新 9 大發現

尼爾森 IQ

日前，尼爾森 IQ 聯合中國連鎖經營協會發布《2020-2021 年度中國購物中心消費者洞察報告》。該報告立足于最大實體零售業態——購物中心的消費者展開，通過消費者指數及大數據研究，洞察分析購物中心消費者的消費意愿、消費行為、消費力、滿意度、推薦度等內容。

今年，基于過往的經驗與研究結果，對 2020 年消費者的各項指數和洞察進行了更深入的分析。在以消費者為中心，以消費者需求為導向的大趨勢下，這份報告將為商業網點規劃、購物中心開發運營、商業品牌拓展選址等提供來自消費者端的參考。

01在經歷 2020 年的疫情影響后2020-2021 年消費者綜合指數明顯回升

其中，人氣指數、消費意愿指數雖仍低于 2019年，但對比 2020 年已呈全面復蘇趨勢，受歡迎指數則因滿意度和推薦度逐年攀升而連續三年走高。

2020-2021年客群人氣指數已基本回升至2018-2019年水平，主要源于粘性指數的大幅回升，消費者光顧頻次和游逛時長均有所增長。

消費意愿指數同樣有所回升，主要源于購物中心會員滿意度大幅上升，反映出核心消費者與購物中心緊密度進一步增強。但消費轉化率和消費額指數進一步下降，光顧購物中心“只逛不買”現象愈發明顯，一定程度反映出購物中心在消費者心目中的定位進一步向社群社交場所轉化。

2020-2021 年受歡迎指數創近年新高，消費者對購物中心的滿意度、推薦給他人的意愿不斷上升。但再次光顧的指數對比去年有所降低，一定程度說明疫情之后消費者對于購物場所有更多選擇，增強與消費者的關聯以提升粘性是購物中心經營者需深入思考的問題。

02標桿購物中心驅動依舊便捷性與目的性成為優選，游逛行為已趨日?；?/p>

都市型購物中心仍具標桿地位，但社區、區域型購物中心及和目的性更強的奧萊開始成為后疫情時代更多消費者的選擇。隨城市級次的下降，消費者對社區型購物中心的選擇占比越來越高，說明下線城市消費者日常購物便捷性需求更為強烈。

03后疫情時期光顧頻率有所分化，東北、西北強力復蘇

從全國趨勢來看，每周 1-2 次常規游逛頻次仍是主力，但消費者呈現兩極分化走勢，一部分消費者因疫情影響減弱而增加游逛頻次，部分消費則因疫情改變場景習慣，降低光顧購物中心的頻次。

華東、華南、西南三地保持每周一次以上逛街頻率的消費者均占七成以上，而西北、東北每周逛街 2 次以上的高頻消費者相比疫情期間以 10% 以上的幅度上升，占到整體份額的近 40%。

04不同陪伴模式下消費場景大不同

朋友同事一起逛街消費品類最為豐富，社交屬性明顯同時產生連帶消費，一個人逛街目的性稍強，但因時間可自由支配，也具有一定消費品類豐富度，帶孩子逛街目的性最強，主要集中于餐飲、親子和生活服務品類。

05消費者對購物中心各項軟硬件提出更新更高的要求

雖滿意度整體指標有所提升，但個別細項指標出現下降趨勢，說明“后疫情時代”消費者對購物中心提出更新更高的要求。

06消費者已不滿足于購物中心提供剛需期待更具兼容性與豐富度的購物場所

全國消費者普遍對購物中心內剛需性業態給出較高滿意度，但對體驗業態、美妝、電子數碼等業態方面提出更多需求，尤其是生活服務類業態，更成為全國消費者普遍期望提升的業態。

07疫情對消費影響線下體驗性無可比擬，消費者未來仍偏重線下消費

疫情期間消費情況：疫情期間，消費者線下購買品類更為集中，主要集中于偏剛需的吃飯穿衣品類;

疫情期間消費渠道變化：零售品類是疫情期間消費者轉移到線上消費的主要品類;

疫情后消費渠道選擇意愿：線下依然是主力，僅零售類產品消費者選擇了兩者兼顧，主要源于線下體驗性的無可比擬。

08當今消費者對購物中心提出更高要求，體驗感做足的同時更要兼具智能化

30 歲以下消費者希望提供專業形象顧問的比例高于整體水平，尤其 90 后消費者該比例高于整體水平 3%;月收入 5 萬的高凈值消費者希望通過 VR云逛街的比例高于整體水平 11%;3 家以上購物中心的重度會員，對于購物中心建立社群的需求高于整體水平 14%;時尚先鋒群體，對于購物中心提供專業導購的需求，比整體水平高 5%。

09購物中心的會員集中度更高

越來越多的消費者成為購物中心的會員，但傾向于僅成為 1 家購物中心會員，意味著未來更高的會員集中度，購物中心“會員爭奪戰”即將打響。

另外，后疫情時代，消費者對購物中心自身防疫工作的常態化、精細化提出新的要求，測溫、消費者和工作人員戴口罩等措施消費者認為在疫情期間執行即可，而購物中心硬件設施的消殺維護、相應防疫空間的余留、特定區域的消殺是目前消費者更為關注的防疫措施。