消費需求視角下電子商務對內蒙古農牧戶家庭消費的影響

劉 媛，趙元鳳

(內蒙古農業大學 經濟管理學院，內蒙古 呼和浩特 010010)

近幾年，全球經濟下行壓力較大，國內外經濟環境復雜多變，外部需求疲軟，拉動經濟發展的投資與出口的“兩架馬車”明顯動力不足，擴大內需成為實現我國經濟穩步發展的重要舉措。2019年農村人口占全國總人口的比例為39.4%，但鄉村消費品零售額僅占全年社會消費品零售總額的14.66%，表明我國農村消費市場存在明顯的消費總量與人口數量不對稱的情況；此外，在“雙循環”的背景下，擴大內需是關鍵，2021年中央一號文件也再次強調要繼續擴大農村消費市場，發掘農村市場的消費潛力。

隨著國家惠農興農政策的落實，網絡經濟的興起，發展農村電子商務成為釋放農村消費潛力、引導農產品標準化、推動農業現代化的新驅動力。農村電子商務的發展，物流流通體系的完善打破了傳統消費的時間與空間限制，網絡購物成為居民消費的主要方式，為農村居民提供了更便利的消費環境，直接促進農村居民的消費意愿[1]，并通過網絡購物以滿足其日益多樣化的消費需求。網絡經濟雖然已經成為促進消費增長的重要力量，拓寬了農村居民購買商品的途徑，但由于許多家庭的消費方式較為傳統，并且受物流體系的限制，網絡購物頻率并不高，因此使用網絡是否會對其消費支出水平以及消費結構的完善存在影響，還有待進一步分析和考證。

筆者基于內蒙古實地調研數據，從農牧戶的消費需求視角，深入分析了電子商務對其消費水平及消費結構的影響，為進一步擴大內蒙古農村消費市場，優化農牧民的消費結構以及更好的發展農村電子商務具有重要的現實意義。

1 電子商務對農村居民消費影響的文獻綜述

電子商務的快速發展，不僅豐富了農村流通渠道，也影響農村居民的消費水平和消費結構，對此學者們開始關注研究電子商務對于提升消費水平和消費結構升級的作用。王茜(2017)認為，電子商務的發展不僅可以影響消費數量和消費層次，還能促進消費行業的創新，發現新的消費熱點，促進消費結構的轉型[2]。此外，電子商務不僅可以使零售市場競爭激烈，增加消費者剩余，同時也可以有效地降低消費者的搜尋成本，從而促進居民的消費[3-4]。Richard等(2013)通過對多個地區的電子商務數據進行調查發現，電子商務的發展在一定程度上替代了傳統的線下交易，但是對居民消費有一定的促進作用，尤其是在經濟發展比較落后的地區效果更加明顯[5]；游士兵等(2018)從電子商務對農村居民消費的刺激效應和增收效應兩方面，以淘寶村數量和縣域電子商務發展指數測度農村電子商務發展水平，構建農村電商發展影響農民消費傾向的計量模型進行實證分析，結果表明現階段電子商務對農民消費的刺激效應強于增收效應。但是，也有學者在研究電子商務對居民消費影響時發現，大多數居民都會擔心電子商務會存在網絡詐騙問題和網上支付的安全性問題，而只有小部分人認為電子商務方便了居民消費[7]。由此可見，對于電子商務對居民消費的影響學者們還在不斷探討，因而為本文分析偏遠地區農村電商對農牧戶及家庭消費的影響提供了研究思路。

2 數據、變量及研究方法

2.1 數據來源及樣本特征

本研究來源于課題組2020年10月實地走訪內蒙古通遼市、呼和浩特市、巴彥淖爾市共3個盟市、5個旗縣、16個自然村而獲取。調查采用多階段隨機抽樣方法，旗縣、鄉鎮、村均按照系統隨機抽樣原則依次抽取。考慮到農牧民消費是以家庭為單位展開經濟活動，且家庭成員的收入也會以家庭為單位進行再分配，個體消費難以測算，因此在問卷設計及調研過程中主要獲得農牧戶家庭總的生活類消費支出，調查內容包括2019年農牧戶家庭的人口社會學特征、生產生活狀況、家庭資產以及收入與支出等方面的信息，最終獲得362份樣本數據，剔除缺失值、極端值后，有效樣本346份。

根據實地調查發現，每個自然村均設有農村電子商務服務中心，主要提供電話費繳費、收發快遞、銷售生活物品的服務以及幫助村民網絡購物的服務。電子商務服務中心的建立成為聯結村民與網購市場的紐帶，有利于促進電商消費市場的擴大和發展。在樣本數據中受訪者中多為中老年人，年齡均值為50.41歲，且全部受訪家庭均聽說過網絡購物，但是利用網絡購買過生活資料和生產資料的家庭比例為53.13%，而剩余接近50%的農牧戶家庭則從未在網絡上進行消費，其主要原因是：66.67%的農牧戶不會操作和擔心網絡支付安全的問題，21.34%的家庭擔心網購產品的質量問題，而剩余11.99%的家庭認為物流不便及網絡產品的售后問題難解決。此外，在參與網絡購物的家庭中，73.71%的農牧戶可以熟練的網購，并且拼多多、農村淘寶和京東是主要的網購平臺。在實體店購物與網絡購物的對比中，參與購買的農牧戶家庭中，87%認為網購產品的價格要低于實體店的價格，并且84.59%認為網購產品的質量較好。由此可見，現階段內蒙古農牧戶家庭在使用網絡購物方面存在兩極分化的情況，使用網絡購物農牧戶家庭的網購滿意度較高，而未使用網購的家庭因主觀思想及客觀物流條件的限制而不愿進行網購。因此，在是否使用電商購物方面存在較大的差異，從而對其消費也產生一定的影響。

2.2 變量的選取及描述性統計

表1 變量定義及描述性統計

文章研究問題是電子商務對于農牧戶家庭消費的影響，從農牧戶的需求視角來看，電子商務主要改變其消費方式，同時由于網絡上產品的多樣性，易于滿足消費者的個性化需求，從而刺激其消費意愿。但是，通常居民消費的日常生活用品均為需求價格彈性較小的必需品，產品的替代性較強，如果僅從消費途徑來看，農牧戶的消費行為僅是將線下行為轉換成線上行為，行為的改變不一定帶來消費數量的變化，因此有必要對農牧戶家庭消費進行分析，明晰現階段電子商務的發展是否對其消費產生影響。在選取變量時，主要基于前人的研究，以農牧戶是否參與電商網購將全樣本分為兩組，作為示性變量，其中使用網購的家庭為處理組，未使用網購的家庭為對照組；以農牧戶家庭總消費支出為輸出變量，并選取能夠引起樣本選擇性偏差的控制變量，并以匹配效果為導向，所選變量均通過了平衡性檢驗，具體變量如表1所示。

2.3 研究方法

為了更好地檢驗電子商務對農牧戶家庭消費的影響，最好的檢驗辦法就是觀測同一個家庭在同一時期使用與未使用網購的消費差異，但由于選擇使用網購的家庭便無法再進行二次選擇，會存在“反事實”的情況，基于這種情況最好的解決辦法就是找到一個或多個與該家庭僅在“是否選擇網購”這一因素有差異，而其他特征都相近的家庭與之進行比較，來檢驗使用與未使用時該家庭在消費上的差異，這便是傾向匹配得分法(Propensity Score Matching,PSM)的主要思想，PSM方法很好地解決了樣本選擇性偏誤問題，因而其結果比普通的OLS方法更為穩健。一般的做法是采用Logit或Probit模型來估算農牧戶家庭使用網購的概率，筆者以Probit模型為例：

Ptreated(Xi)=Prob(treated=1|Xi)=Φ(Xi)

(1)

式(1)中，Ptreated(Xi)為農牧戶家庭使用電商進行網購的傾向得分或概率；treated為處理變量，若農牧戶家庭進行網購，則treated=1；否則為0；Xi表示選擇的匹配變量。根據得到的傾向匹配得分后，便可以根據合適的匹配方法計算進行網購對農牧戶家庭總消費支出影響的平均處理效應(Average Treatment Effect on the Treated,ATT)：

ATT=E{E[Y1i|treated=1,Ptreated(Xi)]-E[Y0i|treated=0,Ptreated(Xi)]}

(2)

式(2)中，Y1i、Y0i分別表示同一個農牧戶家庭在處理組與對照組兩個情境下的輸出結果，因為反事實情況無法規避，因此需要在對照組種選擇相似的樣本進行匹配。在匹配方法上，筆者選取最近鄰匹配法(Nearest Neighbor)和核匹配法(Kernel-Based Matching,KBM)。最近鄰匹配法(NNM)的匹配原則是，對處理組的農牧戶家庭，進行1對1或1對多匹配，由于筆者使用數據中農牧戶家庭使用網購與未使用網購數量相近，但是樣本量較少，為提高結果的可靠度，使用又放回的1對4匹配，即每個處理組樣本與4個對照組樣本進行匹配。核匹配法(KBM)是將來兩組之間的差距設為權重，將對照組所有的農牧戶家庭進行加權平均作為匹配對象，力求使用所有的樣本信息，因此比最近鄰匹配方法更加準確[7]。

3 實證研究

3.1 最小二乘法回歸結果

首先采用普通最小二乘法對模型進行初始估計，結果模型整體通過顯著性檢驗，在5%顯著性水平下，網購對農牧戶家庭的消費具有促進作用(p值為0.028)，并且通過了異方差(懷特檢驗p值為0.335，即接受同方差假設，不存在異方差)及多重共線性檢驗(VIF均值為1.9<5，不存在多重共線)，結果如表2所示。

表2 電子商務對農牧戶家庭消費的影響結果

3.2 傾向得分匹配法

根據Probit模型參數估計結果，得到每個農牧戶家庭的傾向得分，進而根據最近鄰匹配法(NNM)和和匹配法(KBM)在共同支持域范圍內進行匹配。匹配結果需要進行平衡性檢驗，以檢驗兩組匹配后是否存在系統差別。從表3與表4平衡性檢驗結果看出，處理組與對照組的樣本均值差異性檢驗(t值)均高于顯著性水平10%，即表明進行兩種方法匹配后，處理組與對照組的各種匹配變量的均值均無明顯差異差別；此外，匹配后標準偏差均小于10%，明顯低于匹配前的標準偏差，由此得出本文的匹配結果是均衡的。

表3 最近鄰匹配法平衡檢驗(匹配后)

表5是運用最近鄰匹配法和核匹配法估計農牧戶家庭消費支出的平均處理效應值(ATT)，兩種方法的結果相差不大，并分別在10%及5%的顯著性水平下通過檢驗，表明使用網購會顯著促進農牧戶家庭的消費支出，并且采用電商網購會使農牧戶家庭總消費支出平均增加6 776.39元。

表4 核匹配法平衡檢驗(匹配后)

表5 電子商務對農牧戶家庭消費影響的因果效應

4 研究結論及建議

通過上述兩種實證方法，均能檢驗了電子商務能夠顯著的促進農牧戶家庭的總消費水平，即現階段對于內蒙古農牧戶家庭而言，農村電子商務的發展不僅是為其提供更多的消費渠道，同時也在產品多樣化，個性化方面能夠滿足農牧戶的消費需求，進而刺激農牧戶的消費意愿。此外，根據表2的回歸結果同時發現，家庭規模、收入與家庭成員的智能手機的數量分別從家庭特征、經濟特征以及通信設施這3個角度初步檢驗了其均對農牧戶家庭總消費支出產生影響，所以要擴大內蒙古農牧戶家庭的消費需求，優化其消費結構也要從多個角度綜合考慮。

①完善農牧區基礎設施網絡及物流體系建設，為農牧戶消費提供便利的消費環境，在客觀條件上解決農牧戶家庭“愿消費卻不能消費”的困境。②充分發揮社會網絡關系的示范作用，調研時發現農牧戶均知道網絡購物，并多是從親友獲知，可見農牧戶更加信賴社會網絡關系中的示范作用，以幫助其獲得更多關于使用電子商務進行網購的反饋，促使其接受這一消費方式。③通過電視、多媒體等多種途徑進行宣傳及充分發揮農村電子商務服務站的培訓作用，改變農牧戶相對落后的消費觀念，是充分發揮電子商務帶動農村經濟發展的關鍵舉措。④依然要發揮電子商務帶動農產品上行的作用，使其成為優質農產品的銷售渠道，降低農牧戶農產品的銷售風險，保障其收入預期以進一步擴大其消費需求。