卷煙直營終端轉型升級路徑研究

黃云湖 陳若 張曉鵬 黃蓉 魏仁干

摘 要：卷煙直營終端擔負示范經營和探索新零售發展模式的重要任務，然而當前煙草行業對新零售概念的界定較為模糊，轉型升級路徑面臨多種選擇。本文在研究新零售內涵和特征的基礎上，探討了卷煙新零售模式和轉型升級路徑，為卷煙零售高質量發展提出了對策建議。

關鍵詞：卷煙營銷;新零售;直營終端;轉型升級

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.016

0 引言

國家煙草專賣局在有關建設現代化煙草經濟體系的文件中明確提出，要“高度重視電商對傳統卷煙零售的影響，積極借助新技術、新模式，幫助零售戶構建具有新零售特點的‘商品+服務+文化組合，提升行業對零售終端的服務質量和掌控能力”。因此，推進煙草直營終端轉型升級以實現煙草行業高質量發展成為必然。

1 國內外研究現狀

1.1 新零售研究現狀

新零售概念自2016年在云棲大會被首次提出以來，逐漸成為政界和學界關注的焦點。所謂新零售，即以互聯網技術為基礎，整合線上、線下和物流三者關系，實現電商+實體店的一種新的經營模式（陳菲菲，2020）。新零售的產生，主要基于技術和網絡基礎設置的完善以及消費的不斷升級（鄢章華、劉蕾，2017）。

國外對新零售的研究大多以哈佛商學院M·麥克奈爾教授（M.P.McNair）1958年提出的“零售之輪”理論為基礎，日本學者中西正雄在此基礎上提出了新的零售理論。該理論認為，隨著經濟社會的發展以及消費者生活方式的不斷變化，新的零售業態將會不斷出現，進而推動經濟向更高的方向發展。

國內學者從不同角度進行了相關探索。呂揚、劉思萌（2020）以文獻計量的方法挖掘零售業的研究熱點和基本趨勢，并指出，強化客戶參與、多方資源整合的全方位協同創新以及融入可持續發展的社會和國際環境，將是現在和今后業界關注和研究的主流趨勢。賈君新（2018）對比分析了2016年美國零售商數字峰會和2017年中國電商與零售創新國際峰會的成果，從創造價值、傳遞價值和獲取價值角度對商業零售本質進行了闡述，并以創新動力、創新目標、創新過程和創新結果為主范疇，探討從零售無邊界、渠道全面化、產品定制化、商品個性化、客戶體驗化、服務增值化、交易透明化和模式社會化等方面促進我國“新零售”發展。徐印州、林梨奎（2017）認為，全渠道營銷、個性化精準服務和“社交+體驗”平臺將成為“新零售”商業模式的重要發展方向。

總體而言，新零售概念自提出以來，其研究日益增多，在內容上一般是探討新零售的模式、特征以及傳統企業如何在新零售背景下轉型等。

1.2 煙草行業直營終端研究現狀

發揮煙草行業直營終端（以下簡稱直營終端）價值有助于實現零售功能終端建設的目標（程昊、許皎（2018））。當前對直營終端的研究以卷煙營銷居多。盧曉東（2018）以福建煙草商業企業建立的福建海晟連鎖直營店作為研究對象，分析其在福建卷煙品牌培育中的作用及存在的不足，并提出了相關建議。李文倩（2016）認為，加強煙草行業直營終端建設是企業發展的需要，也是增強我國煙草整體競爭實力的需要，營銷互動機制的創新，有助于適應新常態的發展。高璐、陳璇（2015）認為零售終端是與消費者直接見面的場所，必將成為企業爭奪、控制的焦點。

文獻研究表明，直營終端建設對于行業發展非常重要，是行業數字化轉型升級的迫切需要，是行業獲取消費大數據、參與市場競爭、增強整體競爭實力、促進行業高質量發展的需要。與社會零售終端相比，直營終端市場化發展還不夠充分，整體競爭能力偏弱，迫切需要從戰略高度推進卷煙直營終端的改革創新。

2 新零售經營模式研究

零售行業連鎖經營的變革與發展，近年來引發社會各界廣泛關注，行業內外積極探索其發展方向和路徑，連鎖經營面臨基于消費升級和技術升級的雙重考驗。

2.1 東南地區H連鎖直營終端新零售模式

東南地區H連鎖直營終端，在管理模式上，除了省會市以外，其他地級市均設立連鎖商貿公司，由市級煙草公司和直營終端所屬多元化公司總部按一定比例參股，以資產為紐帶，建立母子公司制。在營銷策略上，鼓勵消費者用支付寶購買香煙，實現“無記名消費”到“記名消費”的升級;積極尋求交叉銷售機會，在終端銷售低谷期爭取到茅臺和五糧液等非煙資源;針對高端客戶進行精準營銷。

2.2 中部地區X連鎖直營終端經營模式

中部地區X連鎖直營終端，以連鎖管理有限公司為主體，市煙草公司全額投資建設，主營名煙、名酒、名茶、各種商務禮品及廣告業務，并享有古巴雪茄及澳洲某品牌紅酒省級總經銷權。該公司以實現知名效益、知名管理、知名文化、知名待遇和知名形象為發展戰略，構建了卷煙和特色商務禮品的交叉銷售體系。目前，共有名酒、名茶、煙具、銀飾和保健品等在銷非煙產品5大類近300個規格，形成了從100至5000元的價格梯隊，可滿足消費者不同檔次的消費需求。

2.3 Costco新零售模式

開市客（Costco）是美國最大的連鎖會員制倉儲超市，其70%以上的利潤來源為會員年費。Costco圍繞會員制進行了一系列經營策略調整。在產品選擇上，以熱銷、網紅產品為主，目標人群是中產階級。針對亞洲區的消費者，推出了切中當地人消費心理的營銷策略，即附贈一張家庭卡，可同時帶6位成人和1～2名小朋友進店，滿足一家人逛街需求的同時，也給一同逛街的朋友提供了質優價廉的產品和便利快捷的服務。

通過對當前成功的新零售模式進行分析發現，新零售模式共同特征是以消費者體驗為中心，依托云計算、大數據、物聯網、人工智能等新技術，對傳統零售進行全流程的改造，通過線上線下融合方式，全面提升消費者體驗。