倍輕松，按摩小電之王

林夢鴿

熬夜敷面膜、可樂泡黨參、啤酒加枸杞……一系列朋克養生浪潮的興起，背后折射出的，是年輕一代愈發強烈的養生意識與需求，而這也帶動了健康養生市場的發展擴大。

據易觀智庫2019年數據顯示，90后在健康養生產品和服務上已經具有較強的消費愿望，在健康養生產品上，90后的年均投入為811.85元;在健康養生服務上，90后的年均消費為1472.68元，其中，消費占比最高的為休閑按摩類（按摩、SPA等），達到38%，支撐起一個不可忽視的按摩消費市場。

自上世紀60年代由日本企業研制出第一臺全自動按摩椅以來，現代按摩器具經過技術改進，逐步實現了裝置小型化、控制精確化，使用戶體驗得到較大改善。到了90年代，按摩器具的品種和功能不斷豐富，尤其是便攜、小型按摩器具市場中，逐步形成了眼部、頸部、頭部等細分市場，更好滿足現代人應對亞健康的需求。

進入21世紀后，按摩器具消費領域逐漸形成北美、歐洲、東亞和東南亞為主的四大消費區域，其中，中國成為全球按摩器具市場需求增長最快的地區之一。據前瞻產業研究院數據，2010?2019年，中國按摩器具市場規模由49億元增長至139億元，年均復合增長率達12.3%。

目前，按摩器具行業可按產品形態細分為小型按摩器具行業和大型按摩器具行業。其中，小型按摩器具主要包括眼部、肩頸部、頭部、腰部、足部按摩器等具有相對特定功能的產品，大型按摩器具則主要為多功能按摩椅等。其中，小型按摩器具市場占比已經達到54%。

2000年，深圳市倍輕松科技股份有限公司（以下簡稱“倍輕松”）前身深圳市康思電子有限公司應運而生，并于2001年發布首款眼部按摩器產品，以小型按摩器具為切入點，以細分市場為賽道，正式進入按摩器具行業。此后，倍輕松在2008年開創頭部系列產品，2012年進軍頸部按摩器市場，2013年推出頭皮按摩系列產品，自此以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產品布局初步成型。

2021年7月15日，倍輕松（688793.SH）在上交所科創板正式發行上市。據招股說明書，公司是一家專注于健康產品創新研發的高新技術企業，主要從事智能便攜按摩器的設計、研發、生產、銷售及服務。

2018年?2020年，倍輕松在眼部、頸部、頭部及頭皮四類智能便攜按摩器上的銷售總量由95.22萬臺增長至139.78萬臺，年均復合增長率為21.16%;銷售收入由38644.40萬元增長至65908.80萬元，年均復合增長率為30.60%;營業收入由50799.37萬元增長至82648.46萬元，年均復合增長率達到27.55%。

但融資渠道較為單一、銷售費用率較高、收入規模尚需擴大、行業競爭風險加大等等風險，仍成為倍輕松需負重前行的諸多包袱。借著此次發行上市為契機，倍輕松又能否在研發與營銷上減負上陣，以擴大市場占有率與品牌影響力？

筑護城河

在“做對人類健康有影響力的事”的企業使命下，倍輕松不斷創新和研發適用于智能便攜按摩器的驅動、控制、傳感、交互、物聯及大數據等技術，以現代按摩器具為載體，融合驅動技術、仿生技術、信息技術以及傳統中醫理論，面向市場推出包括針對眼部、頸部、頭部及頭皮等具有特定功能的一系列智能便攜按摩器。

在技術研發層面，據招股說明書，倍輕松已經在智能便攜按摩器產品的設計、仿生、驅動、降噪、交互、算法、物聯等方面形成了較為深厚的技術儲備。截至2020年12月31日，倍輕松及子公司擁有境內外專利合計576項，其中境內發明專利54項、境外發明專利90項;擁有著作權合計115項，其中計算機軟件著作權104項。

倍輕松將其核心技術歸納為精密驅動與智能控制技術、智能健康傳感與人機交互技術，以及健康物聯與大數據健康服務技術三大板塊，以實現產品精準穴位按揉效果、提升用戶與產品交互體驗，以及智能檢測管理個人健康狀況、按摩程式自定義設置等功能。

在報告期內，倍輕松的研發投入費用分別為2557.80萬元、4065.67萬元、3689.12萬元，占營業收入比例為5.04%、5.86%、4.46%，三年累計研發投入費用為10312.59萬元，累計占三年營業收入比例為5.08%，符合科創板定位及發行要求，也令倍輕松在按摩器具的便攜性、實用性、效果、靜音性能、人體工學等要求與特點上形成了一定的先發優勢和技術護城河。

盡管小型按摩器具包括但不限于眼部、肩頸部、頭部、腰部、背部、足部按摩器等細分產品，但頸部按摩器與眼部按摩器卻在眾多產品中更受消費者青睞。據淘數據，2021年1?7月的銷售中，頸椎/腰椎按摩器在小型按摩器具市場規模占比最大，約為39.1%;其次是眼部按摩器，占比約為9.6%，兩者合計近乎占據了細分市場的半壁江山，其他品類的按摩器具占比則較低。

據倍輕松綜合估算，擁有“breo”與“倍輕松”兩大自主品牌的倍輕松，在國內按摩器具行業的市場占有率約為5%?7%，在便攜式按摩器細分領域的市場占有率約為13%?15%。

倍輕松于2001年發布首款眼部按摩器產品，以小型按摩器具為切入點，以細分市場為賽道，正式進入按摩器具行業。

機遇來自于當前行業集中度較低的市場競爭格局。根據淘數據顯示，在便攜式按摩器細分領域中，SKG和倍輕松各占據15%、10%的市場份額，位居前兩名，而其余品牌市場占比均在較低的個位數水平，行業CR6為38.5%。因此，未來在產品端能持續更新迭代、在渠道端能率先布局的企業，可以抓住更多競爭機遇，形成品牌壁壘，并成為行業的領導者。

在銷售渠道上，倍輕松采用線上與線下融合互動的零售模式。截至2020年12月31日，倍輕松共設有165家線下直營門店，主要布局于交通樞紐和中高端商場等能匹配產品調性的客流密集區域，成為客戶直接體驗產品與服務的窗口，并可以更加直接觸達目標客群。線上銷售則可細分為線上B2C、電商平臺入倉、線上經銷以及直播營銷等方式，同時，倍輕松還成立了電子商務事業部，以更好服務線上消費者。

除了境內市場，倍輕松也通過設立子公司或參股公司，并取得多項重要資質認證，將自主品牌產品銷往歐美、日韓、中國香港、東南亞等境外市場。報告期內，公司實現境外收入分別為6264.60萬元、7537.38萬元及7856.89萬元，占當期主營業務收入的比例分別為12.38%、10.89%及9.52%。

根據觀研天下，2020年中國按摩器的市場滲透率約為1.7%，預計2025年可達到4.72%，但較部分發達國家及地區仍有較大差距，例如現代按摩器具的發源地日本，其市場滲透率約為20%，我國按摩器市場仍有較大發展空間。

在市場格局尚未穩定的情況下，消費者既沒有完全被市場教育，對于品牌和產品也沒有產生強烈的認知，因此，能率先搶占渠道和營銷的品牌更能抓住競爭先機。

負重前行

商場如戰場，沒有哪一家企業能夠輕裝上陣、安然無憂，倍輕松亦不例外。科技創新能力能否持續、銷售費用率高、融資渠道單一、行業競爭加劇等等，都是倍輕松上市后亟需直面與克服的難題。

最為直觀的，莫過于倍輕松高昂的銷售費用率。據招股說明書，報告期內倍輕松的銷售費用分別為18294.29萬元、28653.54萬元和34214.42萬元，占營業收入的比例分別為36.01%、41.28%元和41.40%。對于高企不下的銷售費用率，倍輕松表示主要系因公司直銷比例較大，在直銷模式下，線上平臺的營銷費用與線下門店的租賃費、銷售人員薪酬等支出均較大有關。為了擴大影響力，倍輕松在今年還采用了明星代言的方式，營銷支出與流量效益能否成正比，仍需市場反饋。

報告期內，倍輕松線下直營店收入占主營業務收入的比例分別為30.00%、30.80%和20.07%，占比較大;實現的營業利潤分別為3393.90萬元、3698.99萬元和574.80萬元。一旦直營店銷售收入不達預期的話，將對直營店業務的業績造成較大的影響，進而影響公司的整體經營業績。

如前文所提，線下門店渠道的鋪設，對于觸達目標客群、增強消費者認知有重要作用，但高昂的門店運營成本能否換來有效的客流量與效益的最大化，是品牌擴張線下門店需要權衡的得與失，否則，無效的銷售費用只會不斷擠壓企業的利潤空間，影響整體效益。

表1 2018-2020年倍輕松主要財務數據

表2 主要按摩器品牌天貓旗艦店銷量前十的產品及占比

與此同時，小型按摩器具行業的競爭也日趨激烈。一方面，已有的大型企業通過不斷提升產品性能、拓寬產品線、保證服務覆蓋等方式進一步搶占市場;另一方面，中小型企業也不斷涌入市場，希望獲得一定的市場份額。為應對競爭加劇的風險，企業的每一步戰略都顯得尤為謹慎與重要。

如果說渠道擴張能為按摩器具企業的發展提升動力的話，那么產品力以及技術的更新迭代才是競爭的核心。若倍輕松在之后的發展中，不能持續保持技術領先、縮短產品更新迭代的周期，無法在產品研發、市場擴展、及時滿足市場需求上持續投入的話，將面臨營業收入增速放緩、市場份額下降的風險，也將對持續經營產生不利影響。

上市“減負”

登陸科創板、成為“健康智能硬件第一股”，倍輕松借此次上市為契機，除拓寬自身的融資渠道之外，表示將進一步提高內部治理水平，優化產品及服務的供應鏈管理，提升核心競爭力。

具體而言，倍輕松在招股說明書中披露，此次發行上市的募集資金將主要用于“營銷網絡建設項目”“研發中心升級建設項目”“信息化升級建設項目”“補充營運資金”等項目的建設，并表示，上述項目的建設，將進一步擴大產品的市場覆蓋面，強化技術研發實力和信息系統能力，從而增強品牌知名度和盈利水平。

營銷網絡建設。以報告期內的財務數據來看，倍輕松直營門店的收入對于其主營業務收入的貢獻程度不言而喻，因此，直營門店的布局與密度對于倍輕松的市場占有率及營業收入也至關重要。

在現有直營門店的基礎上，倍輕松擬在全國各地新增248家直營門店，進一步擴大公司的全國性營銷網絡布局，提高網點密集度，提升其在全國重點城市的品牌傳播力度、品牌形象及消費者體驗感，以提升產品附加值，從而全面增強公司在行業中的競爭力，擴大市場占有率，增強盈利能力與競爭實力。

隨著消費升級浪潮的來臨，國內外消費者對健康產品的智能化、便攜性、易用性、按摩效果、靜音性能、外觀設計、人體工學、環保材料等方面的要求不斷提高，也促使按摩器行業技術不斷進步。

對于新增的終端門店，倍輕松擬進一步提升其智慧化營銷的能力，通過投放數據采集、分析等智能終端設備與軟件，對零售數據進行系統分析和管理，實現智能化終端運營。

研發中心升級。保持技術領先、縮短產品與技術更新迭代的周期、及時挖掘并滿足市場的需求，是產品及品牌保持競爭力的重要因素。據倍輕松披露，其擬定在深圳市新建研發中心，引進專業人才、增加研發課題以及購置先進的軟硬件設施，在人才儲備與技術更新上進一步優化研發環節，夯實研發能力，提高研發效率和研發質量。

信息化升級。龐大的直銷網絡，以及自主生產與委托加工相結合的生產方式，考驗著倍輕松的供應鏈管理能力。倍輕松希望借助于搭建供應鏈管理系統（包括產品供應鏈管理系統、一站式售后服務系統）、大數據系統運營系統（包括體驗式新型營銷管理系統、商業智能系統和業務中臺系統及數據中臺）以及升級優化SAP（企業管理解決方案）系統，逐步實現企業的智能化運營目標，提高內部運營管理能力以及供應鏈管理能力，并對上百家直營門店進行更加精細化的管理。

致力于成為客戶信賴的、具有較高品牌知名度和市場影響力的智能便攜按摩器行業領軍企業，倍輕松能否如愿以償，尚需交由市場檢驗。