天加，四維精“凈”模式

張偉 何六月

天加總部（南京）

天加是中國地鐵最大的中央空調供應商，市場占比高達30%。其空氣處理機組在專業領域已連續多年蟬聯全國市場占有率榜首。在微電子行業、醫院手術室、生物制藥等專業凈化領域，天加的市場份額均超過40%。以醫療行業為例，截止目前天加已成功服務7000多家二甲三甲醫院。

不僅如此，這家公司還是同時擁有多個海外領軍品牌的跨國集團，旗下公司包括美國PURECYCLE低溫發電公司、加拿大SMARDT磁懸浮冷水機組公司、意大利EXERGY地熱發電裝備公司和SEBIGAS生物能公司等。尤其在中低溫發電領域，天加早已是全球頻譜最全、世界市占排行前三的設備供應商。

“過去我們一直是聚沙成塔式的低調成長模式，但突然間，聚光燈帶來了大量媒體和資本咨詢，客觀上驅動我們更快更強地走到臺前，擁抱品牌革命。”天加品牌中心負責人表示。

啟動四維“革命”

品牌煥新，千頭萬緒。在選擇以何種“憲法”路徑開展具體的品牌建設戰術與行為時，天加從其沉淀了30年的四維精“凈”特色質量管理模式中延續啟發，于2020年下半年確立了“四維精‘凈特色品牌模型”，并正式開啟了天加品牌加速度發展的新篇章。

所謂“四維”，對應天加的四大全局戰略，即專業空氣環境處理、全生命周期成本更低、全效家用空氣系統及全頻譜（中）低溫發電。這是天加產品占據行業絕對份額的安身立命之本，也是未來品牌建設將重點塑造的形象名片與鮮明性格。

對具體的品牌戰術而言，“四維”則代表著天加品牌建設的四大管理模型，包括職能重建、基礎建設、數字化轉型，以及品牌建設與渠道營銷并行。

“未來3?5年，我們將重點推進四維精‘凈特色品牌模型的落地執行，努力把天加品牌打造成聲譽與銷量齊飛的行業旗幟，創造一場制造交棒到營銷接力的自我革新之旅，為天加的持續高質量發展注入新鮮動力。”看來，天加決策層決心已定。

共推品牌“新基建”

圍繞品牌組織與體系建設進行行之有效的職能重建，是天加成功實施品牌革命的第一道鑰匙。

一個標志性事件是，公司30年來首次設立了專門的品牌中心。

這一品牌“中樞”部門，以“營銷回歸產品本質”為底層邏輯，以“天加深耕行業品牌地位”為立業之本，以“開拓特定消費市場”為轉型之策，以“專業與垂直職能”為運營基礎，逐一打通品牌管理、企業形象、渠道營銷、公關媒體、數字化營銷五大職能模塊，全面推動天加進入品牌與市場推廣的新時代。

緊接著，天加著手推動了一輪品牌“新基建”。一方面，搜集、整理、治理企業30年文化沉淀，形成VI、KV、品牌故事等品牌形象素材庫，優化品牌視覺規范;另一方面，進行新體系建設，包括發布升級版中英文KV、攜手實力團隊量身定制出品牌TVC體系、理順公關與媒介體系建設。同時，通過中國制冷展、中國家電博覽會AWE等展會，逐步建立天加的展覽展示新標準，有效提升了線下展會和門店層面的品牌形象質感。

天加公司園區（南京）

天加工廠

天加2021新基地

過去一年，這些基礎工作的夯實，為天加品牌“走出去”爭取了不少加分，越來越多的B端合作伙伴以及大眾C端，初識了天加或加深了對天加品牌的良好印象。

插上公關的“翅膀”

而大眾公關體系的建立，無疑是天加落地四維精“凈”特色品牌模型的第二把鑰匙。

在此之前，天加在環境處理與熱能利用領域的聲名，主要集中在暖通行業專家或從業者人群中，高度“窄眾”。基于此，天加品牌管理中心逐步構建起立體化的媒體推廣體系，即以黨媒為引領、大眾媒體為寬度、行業媒體為深度，不斷優化自媒體、購買媒體等媒體矩陣，并結合抖音網紅、微信大號等新媒體KOL合作，進行多層次、多渠道的整合傳播。

結果是，天加品牌多次在國家級、省級知名媒體露出，企業動態、品牌理念、新產品發布、新技術等公關信息，開始真正與更寬廣的人群建立起心智鏈接，從而也進一步助推著企業產品銷售和服務增長。

向數字化要“增長”

疫情黑天鵝效應引發市場急速變化，數字化營銷戰略升級成為天加品牌煥新的另一大秘訣。不僅通過優化微信公眾號運營，打通抖音、視頻號等內容分發平臺，讓社交在線，增強了與市場的親和力;還搭建了今日頭條、百度百家等企業號，以豐富的自媒體矩陣對話不斷變化中的市場。

此外，天加大刀闊斧地打通了旗下多個網站，讓天加環境、熱能、海外以及子品牌網站形成網站鏈接矩陣，全方位提升集團協同力和競爭力。同時，積極布局UGC平臺，如知乎、一兜糖等平臺上，天加官方號的關注度與日俱增。

正是因為積極的破圈觸網，以及圍繞移動閱讀時代的內容產出優化，天加在各平臺的粉絲數、互動量都獲得了不小提升，也激活了后疫情形勢下企業的發展新動能。

“邁向”大國品牌

步步為營，實施近一年來，四維精“凈”特色品牌模型讓人們看到了天加的改變。“越來越自信，也越來越主動。”一位品牌專家認為，天加的改變是制造企業成熟的標志。利用互聯網生態思維對傳統產業的品牌邊界進行改造，讓品牌“走出去”、“活起來”，讓中國企業真正掌握自己的品牌話語權，是“制造中國”向“品牌強國”轉變的必然之路。

隨著品牌生命力的激活，品牌賦能市場、品牌撬動銷售的勢能也進一步釋放。今年6月，天加健康人居環境體驗廳成都店正式開業，天加品牌首次發布了SI標準化建店手冊等一系列線下門店操作指引，為C端的復制裂變提供了標準化的管理方案。

對于接下來的動作，天加品牌中心負責人透露，上述四維精“凈”特色品牌模型還將繼續延伸，包括“品牌摯友”簽約、開設品牌快閃店、O2O新零售模式探索、舉辦碳中和綠色行業論壇等方式都值得探索。

“產品、技術容易被模仿，而品牌一旦樹立，就難以超越。”他表示，天加的品牌戰略，不僅要有從0到1的進步，更需要從1到N的耐心。一切，為以變應變而生，為自我超越而強。