內容是平臺生態的引擎

黃書陽

“只要內容、商務能力強，旅行達人可以很輕松達到年薪百萬，即便他在抖音上的粉絲僅有50?80萬。而擁有千萬粉絲的頭部旅行達人，年收入應該可以達到千萬元級別。”抖音服務企業五百英里創始人左誠透露了目前抖音上旅行達人的年收入情況。

在外人看來，旅游達人可以到處旅行還能賺錢，看上去是一件“美差”。

旅游達人在《孤獨星球》（1972年成立的私人旅行指南出版商）時代就存在。隨著內容載體的變化和內容制作工具的簡化，如今要在各大內容平臺上沾點旅游KOC（Key?Opinion?Consumer，關鍵意見消費者）的邊顯得更加容易，但是優質內容制作和旅游達人破圈的難度絲毫沒有因此而降低。

反應到抖音目前的垂直類目里，據業內人士估計，有影響力的旅游達人約有3000個，其他類目的達人數量則動輒以萬為計算單位。

90后旅行達人“野生王小土”（以下簡稱“王小土”）從2019年開始帶著手機、單槍匹馬開啟旅游達人生涯。她表示，美妝、顏值類的直播僅需在室內錄制即可，而旅行達人需要做攻略、設計腳本、外出拍攝、大量剪輯等等，前期成本高昂，這也導致了鮮有MCN機構愿意孵化旅游達人，進而難以批量產生旅游達人。

事實上，成熟的旅游達人也不愿意簽約MCN，因為容易被中間商剝削利潤。

近年來，旅游達人、MCN和平臺之間的關系，隨著各大旅行平臺和短視頻直播平臺大舉開發旅游內容，漸漸出現了一些變化。進而在變現分成上也發生改變，旅游達人在內容生態上的話語權越來越大，即便與非成熟的旅游達人MCN合作，其商業分成比例也從過往的1：9或2：8，上漲至3：7，甚至5：5對半平分。同時各大平臺之間對于達人與MCN的爭奪日益激烈，也存在旅游達人愿意與平臺簽署相關合作協議，為其獨家生產內容。

企業持續加碼內容生態建設，也倒逼旅游達人提升短視頻內容的質量與專業度，這讓抖音專業旅行博主王小土、“走遍中國5A級別景區—大龍”（以下簡稱“大龍”）都從單打獨斗走向成立自己的小團隊之路，視頻的制作也開始有了一整套標準化體系流程。

旅游達人作為內容的供給者，聯系著內容生態的兩端即平臺與用戶，平臺該如何刺激他們持續在平臺上發布優質內容，形成雙向粘性呢？

平臺與達人之間的鏈接

平臺與達人之間的鏈接，靠的是影響力、情感力與成長性三者。

從圖文到短視頻和直播，旅游內容促進行業活力的重要性在疫情之后顯得更為重要。據攜程公布的數據，截至2020年底，當年其直播和特賣頻道貢獻了50億元GMV。

“互聯網的盡頭是內容”，這句話放在旅游業或許也同樣適用。抓住了具備內容創作能力的旅游達人，在這場旅游內容的競爭中就等于贏在了起跑線上。同時，這批旅行達人心里選擇平臺的第一順位方向，大抵是基于平臺的影響力與平臺帶“火”自己的能力。

左誠也觀察到此現象，認為很多內容平臺都在適度“秀肌肉”，運用平臺資源提升達人影響力，激勵達人內容創作，建立與達人雙向的情感、價值連接。

今年4月份，旅游達人“大菊在路上”（以下簡稱“大菊”）拍攝的大唐芙蓉園“旗亭”照片登上了紐約時代廣場大屏，他用“何其有幸”四個字形容了自己的感覺，“雖然這是馬蜂窩《這就是旅行》攝影大賽的前期造勢活動，但靠個人能力很難登上這樣一個世界性的地標，讓世界看到自己拍攝的照片。”

換句話說，平臺整合、調度、提供資源，可以拉近平臺與達人之間的關系，幫助達人構建與用戶深層次的聯系，提升達人對平臺的認同感。如果說馬蜂窩將平臺內的優質照片投放到紐約時代廣場大屏是直接統籌資源，那么抖音的舉措則更加像是順水推舟，充當幕后推手的角色。

左誠指出，抖音增加達人粘性的行為偏市場性，比如提供平臺或商家跨年活動、聯名活動的參與機會，以及大型活動的開屏露出等資源，基于特殊時令的活動與機遇，潛移默化地提升達人在社會上的影響力。

與此同時，線下聚會也是平臺加深與達人情感連接的一種方式。大菊去年參加了馬蜂窩線下的“蜂首”（發布的內容被推薦到馬蜂窩首頁置頂的達人）俱樂部，馬蜂窩出資邀請站內頭部達人，前往特定目的地開展線下活動。旅行達人凱叔JK就依托馬蜂窩的線上社區、線下活動，接觸、認識了大量志同道合的人，他說：“現在去哪玩都能找到在當地的朋友。”

平臺整合、調度、提供資源，可以拉近平臺與達人之間的關系，幫助達人構建與用戶深層次的聯系，提升達人對平臺的認同感。

此外，平臺還會定期開展線下培訓會，達人們可以針對拍攝技巧和平臺生態玩法等內容進行交流。但左誠認為一些線下培訓課程意義不大：“平臺整合的信息，可能并不如達人們過往親自實踐得來的經驗有效，線下聚會和同行業達人交流情感倒是不錯。”

完整的商業變現生態

只有完整的商業變現生態，才能在內容圍城里站穩腳跟。“要想馬兒跑，就得讓馬兒先吃草。”在這座內容圍城里，除了要了解用戶需求，鏈接達人與粉絲，平臺還要提供更多變現的機會才可能具備持續的競爭力。

目前來看，內容平臺的旅游類目都存在對接專員或小組，與達人直接對接商業活動。大龍指出：“這種類型的商業活動或者拍攝題材，一般質量都相對較高。”

其中的道理不難理解，專員直接委托商業活動，快速輔助達人進行內容評判和選擇，與品牌和廣告商進行快速匹配，這是行業公認的增添平臺與達人之間粘性的方式。

不過，在垂直類旅游平臺和泛內容平臺上，旅行達人的變現方向呈現差異化發展。有別于攜程星球號、馬蜂窩等垂直平臺變現大多為垂直旅游生態內的產品，在泛內容平臺上，旅行達人王小土和大龍的商業合作內容更加廣泛，翻閱二者的短視頻內容，可以發現涉獵的商業內容包括運動、數碼器材、汽車等。

垂直旅游內容的變現方式似乎更加局限。如果進一步觀察旅游達人變現能力，抖音里擁有上百萬粉絲的旅行達人，其單條廣告報價在2?3萬之間，而抖音頭部旅行達人的單條廣告報價在10?20萬之間。

有業內人士稱，旅游產品的利潤相對泛類產品更低，平臺、達人要獲利，那么旅游產品、目的地等供應商的利潤將被進一步壓縮。不過，在涉及旅游行業的變現活動，王小土指出，基于與內容匹配度高，一般旅行達人對于旅游產品的報價會進行一定幅度降低，算是“免費”旅行的一種。

除了廣告變現，各平臺還存在短視頻、圖文、直播內容連接帶貨分成模式。據悉，通過攜程開放平臺，創作者發布的內容可與相關產品相鏈接，售出時創作者可獲得一定比例的分成;而在POI（Point?of?Information，抖音的一個分發入口）體系內，抖音現階段對入駐的民宿和酒店商家，除交易手續費外，不收取任何傭金。對于直播帶貨，抖音會根據直播帶貨的總GMV（交易額）實施比例抽成。

在內容圍城里，除了要了解用戶需求、鏈接達人與粉絲之外，平臺還要提供更多變現的機會才可能具備持續的競爭力。

聚焦到由攜程創始人梁建章拉出的文旅直播帶貨這條火熱賽道上，Boss直播模式能否復制到普通達人身上還存在很多未知數。王小土稱暫時不會考慮直播帶貨，旅行博主相對來說更加奔波，路途中做直播售賣產品不合適，直播帶貨也涉及更多合作、分成，對于沒有團隊的旅行達人也難以產生化學反應。

大龍會偶爾做做直播，在他看來，旅游達人確實沒有時間專職進行直播帶貨，翻看他的小黃車，產品也更多是日常生活用品，并非文旅產品，銷量在100+左右。

帶給達人真金白銀之外，平臺也在逐步研發、推出新的方式和工具輔助達人進行變現。

據悉，當前有抖音推出星圖，視頻號推出互選平臺，依托平臺整合達人與品牌投放需求，輔助達人變現。而在工具產品方面，馬蜂窩在2018年推出了創作者開放平臺，輔助達人在平臺上撰寫的游記和內容，抖音、B站、視頻號等平臺也推出相應的視頻剪輯工具。

垂直內容平臺與泛內容平臺之爭

王小土上一秒剛在抖音上發布最新剪輯完成的旅行視頻，下一秒就打開了小紅書、星球號、馬蜂窩等平臺同步更新了視頻內容。

她表示，自己起初僅在抖音發布旅行視頻，而后收到了垂直旅游平臺的入駐邀請，就將內容同步分發到旅游垂直平臺上，大部分旅行博主都會在各個內容平臺上同步更新內容。

從達人的發布行為看來，除了深耕的平臺，其余的內容平臺更像是一個“添頭”，他們的邏輯是：“既然內容制作了，那不如都發一遍，能增加一點影響力是一點。”

這也與旅游達人的精力有關系。王小土的團隊包括自己在內只有三個人，難以有余力依托不同渠道屬性生產差異化的內容。事實上，這是對垂直類旅游內容的強力打擊。相對于泛內容平臺，垂直類平臺的影響力，受眾人群規模難以與其匹敵，影響的是平臺對內容創作者的吸引力。

抖音在2021年4月度的活躍人數超過4億，相比之下，傳統垂直化的旅游平臺不能說月活量日漸式微，即便是最頭部的垂直社區，其活躍人數仍然遠低于綜合內容平臺。據網經社數據，2021年5月，攜程的月活僅5000余萬，馬蜂窩的月活量不到600萬。

垂直內容平臺小而美，但也意味著目標用戶群有限，再面臨泛內容平臺的流量虹吸，業內輿論難免質疑垂直平臺的競爭力。活躍度不足，商家、達人大抵不會將精力與未來發展押注在垂直內容平臺上。同時，抖音早在2016年起就被爆出大量簽約達人，維系內容創作者與平臺的聯系。

種種因素疊加之下，這或是攜程等垂直內容平臺試圖選擇孵化達人來拓展內容板塊的原因之一，攜程曾在2019年投資了一家孵化旅行達人的MCN公司——上海程夢文化有限公司，這也是攜程在孵化達人上的嘗試。旅游MCN機構旅行大亨CEO呂大宇對外表示，彼時程夢即依托攜程，專注于影響力相對較小、大量腰部或尾部的旅行KOL，試圖培訓大批KOL進行內容生態建設。

同年，攜程在旅拍上發布了簽約旅行家計劃。今年，攜程還啟動了“未來旅行家”計劃，通過創作內容的比賽形式進一步尋找優質的內容創作者，目前簽約攜程旅行家的數量在5000余人。

進入“內容為王”的時代，聚攏達人、生產優質內容是各家都需持續加碼的一環，但對于垂直類的旅游內容平臺而言，挑戰似乎并不小。

來源：環球旅訊