場景在數字出版中的應用

王彥懿

【摘? ? 要】近年來，隨著各類智能化技術的勃興，數字出版經歷了從內容的單一數字化到品類合一的過程。在此背景下，本文從場景理論出發，分析場景為數字出版帶來的業態新變化。分別從個人興趣圖譜、場景解決方案以及長效服務三個方面歸納出當前場景在數字出版中的具體應用，并進一步展望場景對于數字出版的應用價值。出版商只有向用戶提供與個人相適配的內容和形式，才能實現出版物與個人、場景和社會的有效連接。

【關鍵詞】場景;數字出版;服務;用戶需求

最早對場景進行描述的是美國社會學家歐文·戈夫曼，他在《日常生活中的自我呈現》中指出，個體出現在他人面前時都會有效地確定一種情景定義。[1]在此基礎上，約書亞·梅羅維茨則從媒介的角度出發，提出了“媒介情境論”。該理論認為電子媒介跨越了以物質場所為基礎的場景界限和定義，[2]帶給了我們新的事件和行為。將場景一詞真正引入移動媒體時代，則要歸功于羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。他們在2014年出版的《即將到來的場景時代》一書中介紹了場景的五大技術力量即場景五力：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器以及定位系統。[3]

數字出版作為新聞出版行業的主體產業，近幾年發展勢頭向好。《2019-2020中國數字出版產業年度報告》數據顯示，2019年國內數字出版產業整體收入規模為9881.43億元，比上年增長11.16%。[4]數字出版經歷了從傳統出版業的數字化轉型到以移動端為載體，依托各類IP資源進行數字化產品生成的過程。它涵蓋了數字化期刊和雜志、電子書、在線音樂、網絡動漫、網絡游戲以及有聲讀物等品類。場景作為移動媒體時代的一個重要概念，若深度應用于數字出版領域，將會重塑整個產業的生產流程，推動出版行業的新革命，為數字出版的轉型升級注入新的活力。

一、場景推動數字出版業變革

（一）場景需求感知生成個人興趣圖譜

場景五力作為有效獲取用戶場景化需求的技術手段，正不斷應用于數字出版行業。大數據、定位系統和社交媒體為出版商提供用戶的精準畫像。通過分析各類“硬要素”與“軟要素”，企業在用戶使用數字產品時提供與之相匹配的個性化內容與服務，滿足用戶長期形成的興趣偏好和使用習慣。喜馬拉雅作為我國領先的音頻分享平臺，其后臺包括了兩類數據：一是用戶的年齡、性別、職業和居住地等不常變更的信息，二是用戶在應用上的行為特征，包括用戶的訂閱、收聽、搜索信息以及節目的跳出率和完播率等。[5]通過對用戶的數據進行抓取、分析和歸類，各出版商細分出諸多覆蓋用戶多維場景需求的品類，個人興趣圖譜加快了場景五力在不同領域的深耕。

（二）個性化內容提供特定場景的解決方案

1.滿足“解決性知識”獲取的訴求

以往知識獲取的渠道有限，人們只能被動地接收出版商提供的信息，如今各類知識服務平臺涌現，用戶更傾向于自主獲取“解決性知識”。當下，人們消費的不僅僅是意義，更多的是產品所附帶的能解決不同場景下問題的能力，這類知識則契合了用戶面對問題時的功利心理。“凱叔講故事”作為兒童早教啟蒙的睡前故事APP，解決了父母進行兒童教育時面臨的諸多問題。一是部分父母不具備系統地對孩子進行早教的能力，APP中的課程恰能滿足親子互動場景下科學引導孩子學習知識的訴求。二是課程中的朗誦和與之相匹配的背景音樂，能夠讓父母和孩子快速沉浸于課程所提示的教學場景中。三是APP中設置的知識答題版塊，加入了闖關性的動畫元素，在寓教于樂中增加了孩子的知識儲備，也滿足了該年齡段孩子的游戲性心理。滿足不同的個體在面對各類場景時的多樣化需求是數字出版產業首先要考慮的問題，抓住了用戶面對問題時尋求快速解決的心理則把握了商業創新的主動權。

2.滿足碎片化時間下的知識需求心理

難以進行長時間的深度思考、被碎片化的娛樂信息裹挾和一心多用成為了“注意力稀缺”時代下現代人的通病。從廣義上說，場景同時涵蓋用戶使用某一產品或應用的空間與用戶使用時具體的行為和心理情境。[6]得到APP作為智能化知識服務平臺，立足于爭奪用戶的每一個生活場景以及對知識獲取的熱情。“得到”針對當下年輕人對知識的焦慮感和被時間綁架的緊迫感，推出了不同的課程。此類課程的每一講時長在十分鐘左右，用戶在上下班通勤、健身鍛煉和收拾房間等生活場景中均可進行學習。當用戶的雙手被當前的場景捆綁住時，耳朵的潛能得到了釋放，身體的各個器官在每個場景中各盡其能，將會促進個體機能效用的最大化，也讓用戶于無形中養成靈活管理時間的習慣。

（三）長效服務維護用戶關系

1.滿足用戶在場景下的實時需求

區別于以往人們深思熟慮型消費，如今的消費者追求的是在實時場景之下就能夠獲得產品。快看漫畫APP是目前市場上下載量較高的二次元漫畫客戶端，企業購買漫畫的獨家版權并在客戶端內自設商城，當用戶瀏覽完漫畫時，部分已出版圖書的漫畫便會在瀏覽頁提供購買渠道，進一步激發了用戶沉浸于漫畫場景時的消費需求。用戶節省了跳轉應用進行搜索、比對和購買的時間，對客戶端使用的黏性進一步加強。滿足用戶在場景下的實時需求已經成為數字出版商有效應對用戶留存率低，使用與購買率低等問題的先決條件。

2.增值服務激發持續性需求

數字出版商在滿足了用戶實時的場景需求后，仍需預判在接下來的場景中，用戶會有何種行為，并據此提供超前的增值服務，以提高用戶的黏性。豆瓣書店對《小豬佩奇故事書》的銷售模式就印證了這一訴求。在書店購買《小豬佩奇故事書》禮品套裝即可獲得佩奇和喬治的布偶，滿足了兒童對周邊實物的擁有心理。提供交易產品之外的增值服務，是出版商考慮到用戶即將在下一個場景產生的需求后作出的策略規劃。這將進一步激發用戶在當前場景下對產品使用的興趣，便于出版商后期收獲用戶在不同場景下的持續性消費。

二、場景在數字出版中的價值展望

（一）內容和形式的博弈：尋求內容價值與場景類別的整合

傳統出版行業在進行數字化轉型的過程當中，大多是機械性地將內容轉化為適配于不同終端的閱讀形式。隨著互聯網公司在出版行業的積極參與，出版商更加注重出版物的內容價值與呈現形式的統一，即同樣的內容滿足用戶在不同場景下的使用習慣。試想如果此刻用戶正在室內使用某APP閱讀文學作品，當他出門駕駛汽車時，APP通過定位系統和傳感器等智能技術識別出用戶此時處于車內場景，出于安全性考慮，APP將平面的數字讀物自動轉化為有聲讀物。無需調整閱讀進度，用戶便可實現在內容等效獲取的基礎上適配于不同場景的體驗。對于出版商和用戶來說，相互適配的內容和形式是連接雙方的橋梁。只有實現二者的融合，才能激發新型的產業形態，讓用戶在每一個場景中都能獲得出版物帶來的價值。

（二）技術和產品的融合：智能技術更新行業規則

5G技術、區塊鏈技術、AI、VR以及各類傳感器技術加快了場景在數字出版中的應用速度，聲光電、眼耳心，需求所至，形態相隨。[7]當各類技術應用于數字出版領域，將會實現人、物和場景的瞬時連接。數字化的圖書館將會完善整個生態體系，讓閱讀與人和城市互聯;跨地區的在線教育將實現多人實時同步的視頻直播，讓教學資源平等抵達每一個學生;沉浸式的AR/VR圖書將會以更低的造價和更輕便的輔助設備，讓用戶獲得第一視角下最真實的場景置入體驗。類似于分布式賬本的區塊鏈技術若應用于數字出版行業，將會實現內容成果從生成到分發過程的透明化，提升全行業的信用堅守意識。當技術融于數字出版中時，人們的需求在不同場景下被感知程度越高，可供選擇的場景解決方案將越多，并會跟隨用戶的實時狀態發生變化。

（三）文化和社會的連接：邊緣場景重構主流文化

在文化價值領域，數字出版在培養一批亞文化群體的同時，也構建了一個又一個邊緣場景。社會的主流文化逐漸被解構，更多特立獨行的亞文化涌入其中。微信圖書依托微信社群的強關系傳播，讓不同類型的群體聚集于此。如微信用戶通過分享相關的鏈接至朋友圈或亞文化社群，便可獲得一定時限的免費閱讀權限，好友點擊鏈接，則完成了一次社交引流。同時，在微信圖書中可以看到好友的閱讀偏好情況，會進一步強化自我認知，凝固起興趣場景的向心力。基于文化認同構筑的邊緣場景具有不易摧毀且不斷壯大的特征，邊緣文化在向主流文化行進的過程中，將依附主流場景慢慢浮現出來，數字出版連接了不同的文化，也讓各種亞文化在沖突和誤解中得到融合。

結語

隨著智能媒體時代的到來，場景將更快地融于數字出版的發展進程之中。借力于各類新興技術和內容的價值回歸，數字出版商將會從更多維度去剖析用戶的場景化需求，提供更快捷和便利的場景解決方案，為用戶帶來全新的出版體驗。值得警惕的是，過度侵犯用戶隱私以及內容大于形式的問題仍會牽制數字出版的快速發展。出版商要主動尋求數字出版工具理性和價值理性的統一，讓用戶在每一個場景中獲得最適合的內容服務。

注釋：

[1]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍 譯.北京：清華大學出版社，2002：9.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼 譯.北京：北京大學出版社，2008：34.

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜 譯.北京：北京聯合出版公司，2014：11.

[4]中國數字出版產業年度報告課題組.步入高質量發展的中國數字出版——2019—2020年中國數字出版產業年度報告[J].出版發行研究，2020（11）：20-25.

[5]韓曉寧，鄒韻婕.智能化、場景化、跨平臺：內容產業2.0時代的產業特征與商業模式創新[J].出版廣角，2019（07）：27-30.

[6]蒲信竹，張哲.基于場景視角的移動出版營銷策略研究[J].中國出版，2018（05）：44-47.

[7]蔣傳洋.邁向5G時代的“出版3.0”模式探索——兼論“出版3.0”模式在博庫數字出版傳媒集團的實踐[J].科技與出版，2019（05）：29-33.

（作者：重慶大學新聞學院研究生）

責編：周蕾