新東方在線競爭分析

姜錢堯 謝群

[摘 要] 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速發(fā)展，教學(xué)平臺從之前的面對面發(fā)展到引入了微信、MOOC、云平臺等新型教學(xué)平臺，實現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的共享，也提高教育教學(xué)的質(zhì)量。文章為新東方在線就如何提升教育質(zhì)量為核心制定競爭策略，對新東方在線的內(nèi)、外部環(huán)境進行分析，通過SWOT分析法得出新東方在線在當前形勢下，應(yīng)立足于母公司新東方的優(yōu)質(zhì)資源、豐富業(yè)務(wù)、開拓二三線市場、及時應(yīng)對教育改革、完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，保持自身的教育業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，最終實現(xiàn)新東方在線英語業(yè)務(wù)的成功運營。

[關(guān)鍵詞] 新東方在線;在線教育;競爭戰(zhàn)略

中圖分類號： G451? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ?文章編號：1674-1722（2021）18-0085-03

一、新東方在線教育發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展歷程

俞敏洪于1993年在北京創(chuàng)辦北京新東方學(xué)校。2005年，北京新東方學(xué)校轉(zhuǎn)型給成為北京新東方教育科技集團。同年，新東方在線成立，成為新東方教育科技集團的在線教育品牌。2006年9月7日，新東方教育科技集團成為第一家中國大陸在美國證券交易所成功上市的民辦教育機構(gòu)[1]。

（二）客戶群體

新東方在線用戶可分為三大客戶群體：學(xué)前教育、K12以及大學(xué)教育。根據(jù)新東方2020年公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2020財年總付費學(xué)生人數(shù)中，學(xué)前教育的人數(shù)占5.4萬人、K12教育人數(shù)占185.6萬人、大學(xué)教育人數(shù)占94.2萬人，總計285.2萬人[2]。

（三）主要業(yè)務(wù)

在學(xué)前教育板塊中，新東方多納業(yè)務(wù)是適合2到8歲兒童的英語啟蒙品牌。近年來，新東方在線的重點發(fā)展業(yè)務(wù)是中小學(xué)教育板塊，其中包含新東方在線中小學(xué)以及東方優(yōu)播課程兩大自主教育品牌，針對K12學(xué)生推出全新的網(wǎng)校App產(chǎn)品提供全科教學(xué)輔導(dǎo)服務(wù)[3]。新東方在線的大學(xué)教育板塊是通過新東方的國內(nèi)考試部與新東方在線的國內(nèi)考試部相結(jié)合，對大學(xué)教育資源進行整合，為大學(xué)生教育提供更好的線上和線下教育資源[4]。

（四）財務(wù)狀況

新東方在線財報數(shù)據(jù)顯示，新東方在線在2019年的總營業(yè)額為9.19億元，2020財年的總營業(yè)額為10.81億元，營業(yè)額同比增長了17.5%;同時2020財年全部的付費學(xué)生人數(shù)為285.2萬，相較于2019同期的付費學(xué)生人數(shù)217.9萬，增長30.9%。

二、新東方在線環(huán)境分析

（一）外部宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

我國政治環(huán)境穩(wěn)定，2017年頒布的《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提倡形成信息技術(shù)與教育融合協(xié)同發(fā)展的新格局，以實現(xiàn)學(xué)習的便捷性和靈活性，為教育行業(yè)提供了新的政策導(dǎo)向。

2021年7月，我國審議通過了《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓(xùn)負擔的意見》，強調(diào)要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機構(gòu)，堅持從嚴治理，對存在不符合資質(zhì)等問題的機構(gòu)嚴肅查處。明確收費標準，加強預(yù)收費監(jiān)管，嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)。

這一政策的發(fā)布在很大程度上對新東方互聯(lián)網(wǎng)在線教育產(chǎn)生重大影響。

2.經(jīng)濟環(huán)境

近年來，我國的經(jīng)濟穩(wěn)健增長，國民的人均可支配收入也在不斷提升。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，我國GDP年度增長率一直保持在6%以上，國民人均可支配收入由原來的18311元持續(xù)提升到28228元。受疫情影響，2020年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為1015986.2億元，相較于2019年的986515.2億元，有所提升但并不明顯。同時，2020年，我國居民人均可支配收入為32189元，相較于2019年的居民人均可支配收入同比增長4%，增長率遠小于2019年前的增長率。

3.社會文化環(huán)境

父母們都有著望子成龍望子成鳳的期望，孩子的學(xué)業(yè)上的成功往往預(yù)示著父母們在教育上的成功。所以，父母們會投入大量的精力放在教育孩子的問題上。

同時我國人口眾多，但教育資源卻分布不平衡，好的教育資源往往在一線城市居多，二、三線城市的資源并不充足，而網(wǎng)絡(luò)在線教育可打破這一地域上的局限問題，使為二、三線城市分享優(yōu)質(zhì)教育資源提供了可能。

4.技術(shù)環(huán)境

隨著時間的推移，科技快速發(fā)展，教育方式的改變從以前的書本為主，慢慢變成了無紙化教學(xué)，智能手機與4G、5G技術(shù)的全面普及，創(chuàng)造了極為龐大的網(wǎng)絡(luò)在線教育用戶規(guī)模。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年我國使用在線教育的用戶人數(shù)達到1.35億人。此外，逐漸成熟的大數(shù)據(jù)與人工智能，為更加高效、智能且個性化的網(wǎng)絡(luò)在線教育服務(wù)提供了條件。正如受到疫情影響，許多學(xué)校的上課方式由面對面教學(xué)轉(zhuǎn)移到了通過網(wǎng)絡(luò)進行教學(xué)。

（二）競爭環(huán)境分析

1.同業(yè)競爭激烈

除新東方教育科技集團擁有在線教育業(yè)務(wù)外，還有諸多的教育機構(gòu)有自己的在線教育業(yè)務(wù)。如好未來教育、北大青鳥教育、精銳教育等，各大公司也提供了差異化的線上教育產(chǎn)品。

2.潛在進入者的威脅低

隨著《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓(xùn)負擔的意見》的推出，現(xiàn)在的教育市場對于潛在的進入者來說有些困難，新東方的線上教育企業(yè)經(jīng)歷近10年的發(fā)展，具備了先行者優(yōu)勢，相比較潛在進入者在成本、技術(shù)等方面產(chǎn)生了差距，進入壁壘對新進入者產(chǎn)生了阻礙。

3.替代品的威脅低

新東方在線教育的替代品是線下傳統(tǒng)教育產(chǎn)品和其他品牌的線上教育業(yè)務(wù)。新東方在線教育平臺與新東方線下教育的關(guān)系是互補關(guān)系，可以通過新東方的品牌效應(yīng)以及優(yōu)質(zhì)的線下教育資源進行線上線下共享，減少來自非其他傳統(tǒng)教育產(chǎn)品的威脅。隨著科技技術(shù)的發(fā)展，如VR、大數(shù)據(jù)等。新東方在線教育也應(yīng)進行與新科技的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，形成與其他品牌的線上教育業(yè)務(wù)的差異化的線上教育的服務(wù)，降低其他公司的線上教育產(chǎn)品的威脅。

4.師資力量提供壓力大

供貨商的壓力在于師資力量的提供，優(yōu)秀的師資力量可以提供更好的教學(xué)質(zhì)量，但是隨著眾多培訓(xùn)機構(gòu)之間的競爭逐步增大，教育機構(gòu)也會在教育質(zhì)量上進行提升，這都會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)師資力量的競爭加劇，同樣也會有教師的跳槽等一系列問題的存在。對于優(yōu)質(zhì)師資力量而言，老師們有更大的選擇空間，但相反，教育機構(gòu)的競爭壓力也越來越大。

5.購買者的選擇空間增大

購買者產(chǎn)生的壓力體現(xiàn)在父母們對于教學(xué)質(zhì)量的高要求、教育業(yè)務(wù)的價格低以及完善的售后服務(wù)的需求上。現(xiàn)在許多教育機構(gòu)的線上產(chǎn)品琳瑯滿目，各機構(gòu)都有主打的在線教育業(yè)務(wù)，所以購買者有了更多的選擇空間，一定程度上增加了不在同一家教育機構(gòu)長期學(xué)習的可能。所以企業(yè)要提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，擁有自己的特色，吸引更多的消費者們來購買自己的在線教育業(yè)務(wù)。

（三）新東方在線的內(nèi)部環(huán)境分析

1.組織管理

新東方在組織結(jié)構(gòu)上加大了對集團平臺化優(yōu)勢的發(fā)揮，很大程度上提升了總部的領(lǐng)導(dǎo)和管理水平，從而更好地激發(fā)了新東方的創(chuàng)新和發(fā)展，同時，還提出了“標準化、信息化、系統(tǒng)化”的建設(shè)方向，在技術(shù)上支持了這一組織結(jié)構(gòu)變化的實現(xiàn)，使得新東方的組織結(jié)構(gòu)相比之前更趨于扁平，同時對地方學(xué)校進行分區(qū)塊的劃分，也加強了對地方學(xué)校從集團層面的管控。

2.財務(wù)分析

根據(jù)新東方的財務(wù)報表數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018財年新東方在線的總營業(yè)額由6.505億元增長到2019財年的9.189億元，提高了41.3%;總付費學(xué)生人數(shù)也由2018財年的190萬增長到2019財年的220萬人，提高了12.3%;2018財年的平均付費學(xué)生開支由370元增長到2019財年的434元，同比增長17.3%;大學(xué)教育板塊在2019財年的總營業(yè)額為6.314億元，相較2018財年的營業(yè)收入同比增長36.5%;K12教育板塊在2019財年總營業(yè)額1.592億元，對比2018財年同比增長80.8%;學(xué)前教育板塊在2019財年的總營業(yè)額對比上一財年增長了205%，呈穩(wěn)健增長趨勢。總體上，新東方在線的全教育板塊的營收和用戶數(shù)量上均呈現(xiàn)上升趨勢，體現(xiàn)了用戶對新東方在線的品牌力上升的認可，以及對新東方在線的信任程度加深。

2020財年，新東方在線全年的總營業(yè)額為10.81億元，但凈利潤較2019財年有所下降。K12教育板塊的總營業(yè)收入2.951億元，相較于2019財年的1.59億元增長85.4%;大學(xué)教育業(yè)務(wù)收入6.42億元，較2019財年的6.31億元增加1.6%;學(xué)前教育板塊總營業(yè)額為3000萬元，同比2019財年減少10.1%。可以看出，新東方在線在新東方的品牌力、師資力量，教學(xué)資源的“加持”下運營，但新東方在線仍沒有達到與其綜合實力相應(yīng)的教育水平。

3.營銷能力

新東方在教育的營銷方式有自身獨特的方法。借助新東方英語線下的品牌效應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、校園傳單等方式進行市場推廣。標準化的線上教育產(chǎn)品，以及大量積累的用戶歷史數(shù)據(jù)，使得新東方在線可以對不同客戶群體進行差異化服務(wù)。此外，通過定期推廣免費的精品課程，可提高消費者的關(guān)注度。

同時，現(xiàn)有海外留學(xué)需求的學(xué)生越來越多，新東方與美國考試教育服務(wù)中心的合作也是新東方在線英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)上與其他教育機構(gòu)的差異化體現(xiàn)。

三、新東方在線競爭戰(zhàn)略定位分析

通過以上內(nèi)容，對新東方在線進行SWOT分析以及戰(zhàn)略選擇，如表1。

在當前形勢下，新東方在線業(yè)務(wù)應(yīng)立足于母公司新東方的優(yōu)質(zhì)資源、豐富業(yè)務(wù)，開拓二、三線市場，控制核心業(yè)務(wù)、及時應(yīng)對教育改革、完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，保持自身的英語業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，積極應(yīng)對政策帶來的不利影響，提升自身的企業(yè)形象和新東方在線的核心競爭力。

四、新東方在線競爭戰(zhàn)略目標和實施

（一）戰(zhàn)略目標

1.積極應(yīng)對政策改變帶來的不利影響，提升自身的企業(yè)形象。

2.通過與國外的教育機構(gòu)的合作提高自身的教育質(zhì)量，也可以借助合作的機會創(chuàng)建在國外的發(fā)展機會。

3.不斷提升自身的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以為學(xué)生提供更好的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)體驗。

把企業(yè)的優(yōu)勢與外部的機會進行結(jié)合，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢。抓住外部環(huán)境的機會，使得新東方在線可以在激烈的競爭中發(fā)揮自身特有的競爭優(yōu)勢。

（二）戰(zhàn)略實施與保障

在公司整體的發(fā)展規(guī)劃上，建立強大的中心平臺，強化內(nèi)部服務(wù)能力;另外，豐富媒體渠道，以優(yōu)質(zhì)的教學(xué)為導(dǎo)向進行精準營銷，提升營銷效率。

在師資力量的培訓(xùn)上，在更多地區(qū)建立更多的教師培訓(xùn)中心，以吸引更多優(yōu)秀教師，并提供定制培訓(xùn)課程，從而更大程度上提升新東方在線與其他教育機構(gòu)在師資力量上的差距。

在課程產(chǎn)品上投入更多技術(shù)發(fā)展方面的資源，以提升在線教學(xué)的效果及效率;在大學(xué)課程中繼續(xù)與海外考試供貨商進行密切合作，以更好地滿足越來越多參加海外考試的中國學(xué)生的需求。

參考文獻：

[1] 張敏，祝安，張芳.在線教育平臺用戶持續(xù)使用行為研究的影響因素[J].圖書館論壇，2020，40（05）：82-91.

[2] 張挺.包容審慎視角下校外在線教育平臺的法律監(jiān)管[J].中國電化教育，2020（02）：83-88.

[3] 馬敏. 新東方在線商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].西北大學(xué)，2019.

[4] 樊向陽. 新東方網(wǎng)絡(luò)教育營銷策略研究[D].鄭州大學(xué)，2016.