社會(huì)化媒體營銷在智慧旅游中的應(yīng)用研究

汪竹 王曉云 李若男

摘要：智慧旅游的發(fā)展使得旅游的營銷方式發(fā)生了改變，而社會(huì)化媒體則給旅游營銷提供了新的平臺(tái)。分析了智慧旅游社會(huì)化媒體營銷的需求及目標(biāo)用戶，并且從微博、微信、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站三類社會(huì)化媒體出發(fā)研究智慧旅游在這些平臺(tái)上的營銷應(yīng)用并提出策略建議。鎮(zhèn)江是實(shí)施智慧旅游的第一批城市，文章以鎮(zhèn)江為例具體分析鎮(zhèn)江旅游的社會(huì)化媒體營銷現(xiàn)狀并且提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：智慧旅游;社會(huì)化媒體營銷;微博;微信

一、引言

2008年，IBM首席執(zhí)行官彭明盛提出了“智慧地球”的理念，他認(rèn)為要把智能技術(shù)運(yùn)用到生活的各個(gè)方面，使得人們的生活因“智能”而便利。此后，“智慧旅游”應(yīng)運(yùn)而生，它是旅游業(yè)對(duì)于“智慧地球”這一大概念的具體化應(yīng)用。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是Web2.0技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行的營銷越來越多，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的運(yùn)營模式。本文將分析社會(huì)化媒體營銷在智慧旅游中的應(yīng)用，包括營銷需求、營銷的平臺(tái)和策略等，并以江蘇省鎮(zhèn)江市為例來進(jìn)行具體的策略研究。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

目前學(xué)術(shù)界對(duì)智慧旅游這一概念沒有明確的界定。借鑒現(xiàn)有學(xué)者的研究（葉鐵偉，張凌云等，杜鵬、楊蕾，李云鵬、胡中州等），筆者將智慧旅游定義為借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把智能帶到旅游服務(wù)中，從而給游客帶來新的便利、給旅游管理部門帶來新的管理平臺(tái)的一種新型旅游方式。

社會(huì)化媒體營銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的。在這種營銷方式下，網(wǎng)民不單單是被動(dòng)或者單向的接受信息，而是能夠與商家或者其他網(wǎng)民進(jìn)行雙向的信息交流。

三、社會(huì)化媒體營銷在智慧旅游中的應(yīng)用

（一）智慧旅游社會(huì)化媒體營銷需求及目標(biāo)用戶

根據(jù)《CIC中國2015年中國社會(huì)化媒體格局圖》，旅游類的社會(huì)化媒體占據(jù)了其中，說明社會(huì)化媒體已經(jīng)進(jìn)入了旅游領(lǐng)域并且占據(jù)一席之地。其中，微信的影響力持續(xù)擴(kuò)大，微博仍是重要的社會(huì)化媒體。利用社會(huì)化媒體來進(jìn)行營銷是我們的時(shí)代產(chǎn)物，它會(huì)成為城市智慧旅游的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。用智慧旅游來進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷需要營銷什么，就是所謂的智慧旅游社會(huì)化媒體營銷需求。智慧旅游社會(huì)化媒體營銷的需求可以從消費(fèi)者對(duì)旅游的需求來分析。消費(fèi)者對(duì)旅游的需求可以分為行、游、住、食、購這幾個(gè)方面。雖然旅游營銷的主體主要是旅游景點(diǎn)，但是相關(guān)的配套服務(wù)也是消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)需要考慮的重要因素。

在進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷時(shí)，我們就必然要考慮到它的目標(biāo)用戶，這是由它的性質(zhì)決定的。基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體營銷決定了其目標(biāo)用戶首先要熟悉互聯(lián)網(wǎng)，能熟練使用社會(huì)化媒體工具并愿意從中獲取全面的旅游信息。除此之外，目標(biāo)用戶還可以從客源地來考慮，對(duì)于某一旅游城市，省外的旅客更加需要進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷的宣傳。

（二）社會(huì)化媒體在智慧旅游中的作用

1. 社會(huì)化媒體能夠提高消費(fèi)者的旅游參與度。在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者是信息的接收者也是信息的發(fā)布者。對(duì)于智慧旅游的社會(huì)化媒體營銷，消費(fèi)者在旅游前對(duì)具體的情況了解很少，只能通過宣傳來了解。傳統(tǒng)營銷主要是官方性的宣傳，而社會(huì)化媒體營銷則包含更多消費(fèi)者體驗(yàn)后的意見，例如旅游電子商務(wù)網(wǎng)站上的游記，微博微信上發(fā)布的個(gè)人體會(huì)等，這些內(nèi)容更加能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)者旅游參與度。這種方式就是我們所熟知的口碑營銷，能夠給消費(fèi)者群體帶來較強(qiáng)的群體信任。

2. 社會(huì)化媒體能夠使消費(fèi)者獲得及時(shí)的信息。尤其是像微博、微信等具有很多用戶基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體，企業(yè)或商家發(fā)布信息后會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)等功能迅速擴(kuò)散，還有可能成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)信息，這能夠讓消費(fèi)者很好地把握住信息的時(shí)效性。

3. 社會(huì)化媒體還能夠成為市場調(diào)查的一項(xiàng)工具。通過用戶之間意見的發(fā)布和交流，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處以及改進(jìn)方向，可以為企業(yè)高效地搜集到有用的口碑信息，節(jié)省了傳統(tǒng)市場調(diào)研所消耗的人、才、物等資源，保證用戶反映問題的客觀性。因此，旅游局等官方部門能夠通過收集社會(huì)化媒體上的用戶生成內(nèi)容UGC來統(tǒng)計(jì)游客對(duì)旅游的意見和建議，有效地了解游客的需求并進(jìn)行改進(jìn)。

（三）社會(huì)化媒體在智慧旅游中的應(yīng)用平臺(tái)

1. 旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。國內(nèi)目前熱門的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站有攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍等。這些旅游網(wǎng)站的功能主要有：門票預(yù)訂、景點(diǎn)介紹、旅游游記、路線自助等。為了吸引游客關(guān)注，熱門的景點(diǎn)、路線、游記會(huì)顯示在網(wǎng)站首頁。這些網(wǎng)站還開發(fā)了自己的手機(jī)APP，這讓人們獲取旅游信息變得更加方便。在這些專業(yè)的網(wǎng)站上進(jìn)行旅游宣傳是最直接也是最容易受大眾認(rèn)可的。

2. 微博。微博能夠及時(shí)發(fā)布信息，通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等行為擴(kuò)大信息的傳播范圍和傳播時(shí)間。它還能夠通過發(fā)布微博話題等方式來讓網(wǎng)民們對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行討論，足夠的討論熱度能夠進(jìn)入熱門微博，讓更多的人了解。因此，微博成為了社會(huì)化媒體營銷的重要工具，它能夠讓商家及時(shí)的和客戶進(jìn)行交流互動(dòng)，從而了解客戶的需求。同時(shí)，商家也可以在微博上及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息來對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳。

3. 微信。微信作為騰訊在2011年推出的社交軟件，是目前下載量最高的手機(jī)APP之一。微信除了具有即時(shí)通信功能，更具有強(qiáng)大的社會(huì)化媒體的作用。其公眾號(hào)能夠?yàn)殛P(guān)注者推送信息、小程序給APP提供接口、微信地圖、錢包等功能給使用者提供便利。這些功能可以增加商家和客戶的互動(dòng)，并給使用者提供極大地便利。

（四） 社會(huì)化媒體營銷在智慧旅游中的應(yīng)用策略

根據(jù)上文中對(duì)三個(gè)平臺(tái)的介紹，針對(duì)每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，提出相應(yīng)的開展智慧旅游社會(huì)化媒體營銷的策略建議。

1. 在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的策略建議。（1）主題旅游首頁推薦。開展一系列主題旅游活動(dòng)，借助旅游城市地方特色設(shè)計(jì)合理的旅游線路并且在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行推薦。（2）門票優(yōu)惠。在這些網(wǎng)站上對(duì)門票實(shí)施一些折扣或優(yōu)惠套餐。傳統(tǒng)營銷中的價(jià)格策略在社會(huì)化媒體營銷上同樣適用。（3）定期推廣。在網(wǎng)站上進(jìn)行定期地推廣城市旅游景點(diǎn)，讓網(wǎng)民能夠在熱門旅游電子商務(wù)網(wǎng)站首頁看到旅游城市的相關(guān)信息。