電商企業網絡營銷策略研究

王娜

摘要：21世紀初期，國內興起了諸如淘寶、京東等網絡購物平臺。隨后幾年，網絡購物的快速發展已經深刻影響人們的消費習慣，甚至出現以往實體店銷售所沒有的消費熱點和消費事件。與傳統的銷售模式不同，網絡銷售具有周期短、貨物種類多、銷售環節更少、更新速度快等優點，這使得線上銷售在很短的時間內快速搶占了市場份額。但是網絡購物也有自身的缺點，例如購物體驗差，假貨橫行、釣魚網站和網絡詐騙日漸增多等。隨著消費熱點和購物行為的深刻變化，電商企業在規模不斷擴大的同時也需要更新和創造出新的營銷模式，以此來適應經濟新形式的需要。

關鍵詞：電商企業;營銷渠道;傳統渠道;網絡營銷

一、研究背景

隨著經濟生活的不斷發展，信息技術伴隨著互聯網大潮席卷而來，網絡零售行業也已成為經濟發展過程中不可分割的重要一環，為各大經濟體的發展壯大貢獻力量。互聯網技術的快速發展推動了網絡電商企業的發展，這使得國內的技術、競爭、信息交流環境發生巨變，消費者與銷售者的關系已不同以往，對于電商企業的營銷渠道控制也變得復雜，如何面對更加復雜、多變的市場環境，是企業經營者亟需解決的問題。

互聯網大潮下電商企業的外部環境和經營模式發生了巨大變化，企業所面臨的市場環境也發生了變化，并影響了電商企業的最終經營目標和資金使用方式。所以，企業要降低不確定因素帶來的營銷問題，需要審時度勢，結合自身特點，本文在研究過程中，運用了一些新的研究方法，運用理論與實際相結合的方法，不僅對電商企業進行理論研究指導，也要結合實踐層面做具體分析。運用一系列技術指標和財務手段對電商企業運營信息進行分析整合，再具體到瑞之美公司，從一般到具體，再從具體中總結出一般性問題。最后為瑞之美公司的營銷活動提出建設性意見，切實優化電商企業乃至整個互聯網行業的營銷渠道。

二、網絡營銷相關理論

（一）網絡營銷的概念

最早是由美國經濟學家Mikhailov提出的，他認為網絡營銷就是企業借助互聯網技術，針對特定受眾所進行的一種宣傳，這種宣傳的手段多樣，可以使視頻、音頻、圖片、商品陳列或者真人講解等。在電商企業發展初期，各大企業還是直接引用了傳統企業的營銷模式，但是這種機械的、老舊的營銷模式已經不能取得應有的效果，反而會耗費企業大量的人力、物力、財力，這就催生了新型的網絡營銷渠道，這種渠道不同于以往的營銷渠道，它是借助于新媒體、新技術，從不同的切入點，用戶普遍關注的角度和領域，或者新興的消費熱點出發，甚至出現“炒作”式的營銷模式。

蔣啟元（2011）在其發表的論文《淺析網絡電商企業的市場營銷中》認為，網絡營銷師營銷整體理論的一部分，是將傳統營銷方式轉移到了線上，但是網絡營銷又不同于傳統的營銷模式，網絡營銷更加注重信息流，傳遞信息更準確、迅速。

（二）網絡關系營銷理論

所謂網絡關系營銷，是把市場營銷活動堪稱一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。他的結構包括外部消費者市場、內在市場、競爭者市場、分銷商市場等，核心是和自己有直接或者間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。

關系營銷是從1984年Keterler提出的“大市場營銷”基礎上發展而來的。提出的原因是單靠一般交易活動建立的品牌忠誠度不穩，回頭客太少，與顧客的關系太松散。為了擴大回頭客的比例，提出了關系營銷。

（三）網絡概念營銷理論

所謂網絡概念營銷，是指企業在市場調研和預測的基礎上，將產品和服務的特點加以提煉，創造出具有某一核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產品和服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。

例如淘寶推出的“雙11”天貓購物狂歡節，就是利用每年的11月11日“光棍節”的概念，吸引了大量的年輕消費群體和眾多商家在這一天進行購物狂歡，其造成的品牌效應和品牌影響力已大大超出事件本身，是一次經典的概念營銷案例。

（四）網絡文化營銷理論

網絡文化營銷理論是指企業成員共同默認并在行動中付諸實施，從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現代企業營銷活動中，經濟與文化的不可分割性。企業的營銷活動不可避免的包含著文化因素，比如按地域劃分的地域文化、傳統習俗、風土人情等。善于運用文化因素來實現市場競爭中的優勢是企業必須重視的課題。例如，每年中秋節，各大網絡電商平臺都會推出規模宏大的月餅促銷活動。

三、我國綜合型B2C電子商務企業網絡營銷現狀分析

（一）電商政策法律逐漸完善下的網絡營銷環境更加有序

傳統零售企業面臨的客戶群體較為小眾，影響范圍很小，但互聯網平臺的便利性使得規模以上電商企業的客戶群體急速擴大，同時競爭更大、利潤更小。隨著網絡購物的不斷發展，伴隨著許多社會性問題，譬如假貨橫行、隱私泄露、網絡詐騙泛濫。小到電商企業大到國家層面都需要重視這一系列問題，所以加強電子商務產品質量的監管已成為政府監管部門不得不面對的課題。

電子商務最先是從西方發達國家引入中國，產生于20世紀90年代，進入21世紀以后，規模迅速增大，尤其是近幾年各大網絡電商進行了“店慶”、“雙11購物狂歡節”等活動，網絡電商交易額所占國民經濟比重越來越大，但由此而帶來的是交易糾紛、假貨盛行、實體店大量倒閉等不利影響，已經有越來越多的專家學者呼吁加強對網絡電商的監管。全國兩會期間，委員們也越來越多的提到了對電商企業的政府監管和法律約束。

（二）綜合型B2C電子商務企業網絡營銷成本費用很高

B2C電子商務企業的自身特點決定了企業在運營初期需要耗費大量的資金來進行企業宣傳、網站建設、維護、人工成本等方面的支出。正如京東集團董事局主席劉強東所言，B2C網站在設立初期想要盈利很難，只有形成規模效應，企業成本降到一定程度以后才會逐漸產生利潤。