四線城市改善型住宅產品策略研究

陳明麗 李鵬舉 苦子偉 鄧懷鳳

【關鍵詞】四線城市;改善型住宅;產品策略

【中圖分類號】F274;F299.233【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2021）09-0180-03

0 引言

隨著經濟的發展和技術的進步，商品由賣方市場過渡為買方市場，未來企業是否能夠盈利，商業模式是否成功，產品和技術的影響會越來越大[1]。當前，互聯網已經深入人們生活的方方面面，人們購買商品時獲取信息的能力大大加強，在各種交易網站上查詢，各種商品的信息都能查到[2]。因此，在人們獲得商品信息能力強且需求同質化嚴重的時代，一個得當的產品策略對于商業成功與否至關重要[3]。若產品定位不清晰，產品周期把握不精準，那產品很難在眾多競品中突出重圍。在房地產市場，以上情況尤為突出。房產屬于大宗商品，其價值和對購買能力的需求遠超普通商品[4]。產品本身是否符合客戶需求是客戶選擇購買最大的原因，其營銷策略的推廣及包裝等，難以像快消品一樣打動客戶，客戶為沖動型消費購買房產的可能性很小，這是因為產品策略在房地產市場戰略決策中處于頭部位置。本文在調查眉山多個城市房地產項目的基礎上，通過分析研究改善型房屋產品需求及定位，提出改善型住宅類項目在產品設計、產品組合，以及產品后期營銷推廣時的產品組合策略，探析存在的一些問題并提出針對性的建議。期望能對四線城市房地產改善型住宅的健康發展提供有價值的借鑒。

1 眉山房地產改善型住宅概況

隨著成渝經濟一體化進程的加快，眉山也在快速融入成渝經濟圈。眉山在交通、教育、醫療、商業等加快經濟水平建設的關鍵行業有眾多實體項目落地。這為眉山市人口流入提供保障，加速眉山市周邊農村及鄉鎮人口朝眉山市區流入。四川大學眉山校區的新建，也為眉山市人才儲備和發展提供蓄水池。這一系列促進經濟發展的政策帶來的人口流入必將擴大眉山房地產市場的需求。隨著成都市購房條件限制的收緊，成都一些不具備購房資格的人群會到眉山購買住房。對于剛需房市場而言，持續的城鎮化進程可以提供大量的客源。剛需樓盤的成交主體往往是農村及周邊鄉鎮流入人口。改善型樓盤的主要客群則是中年人群，已有住房，但隨著經濟收入水平的提高，想要將手頭的房子換成更加高端的住房。眉山市房地產市場需求增加，但住房供給端的房源供給力度也不斷加大，市場競爭非常充分。因此，一個房地產住宅項目只有精準地找到目標客戶，制定適應需求的產品策略，才能在日益激烈的競爭中受到客戶的青睞。

2 產品策略

2.1 目標市場分析

通過市場細分了解細分市場的特點，結合自身品牌選擇目標市場，進而對產品品牌進行定位，并提出相應的發展策略[4]。調研對產品的研究非常重要，所以很多企業都會開展調研[5]。據調查，大多數人對房子的執念很高，越是環境好、資源好的地方房子越貴。談論論嫁時，男方是否有房成為一個很重要的評判標準，大多數家庭都會為子女準備婚房。房子是結婚的前提，父母希望自己的子女能夠成家立業，房子是成家立業的基礎，有了房子就有了保障。房價不斷上漲，未來房價漲跌難以預料，很可能等自己的子女長大后，買房的難度會越大，趁著自己還有能力，趕緊替孩子把房子買了，就算錢不夠，掏空家底也要替孩子買，為孩子將來減輕負擔。

如果將一個家庭購房看作一個生命周期，最開始是滿足單身或者兩口居住需求;而對于已擁有房產的家庭，由于家庭結構的變化和資產儲備的變化，希望能夠升級換代住房。置業需求類似于金字塔模型，金字塔底端的剛需客戶向上不斷升級。

改善型購房客戶的年齡段主要集中在30～50歲，可以再細分為30～40歲為一個客戶群體，40～50歲為一個客戶群體。

30～40歲的這部分客戶，有一定的經濟實力，但在購買第一套住房經濟實力不夠，購買的是剛需住宅。住房的戶型面積小，戶型設計不合理。校區的地理位置和物業服務配套等也達不到目前對住房品質的要求，因此想要換房，換房的需求較大。換二套房所考慮的住房品質就是改善型住房。

40～60歲這部分改善型客戶大多都有2套及以上的住宅，目前自己居住的住宅品質也不錯，手上也有閑錢。換房的需求不大，但是遇到很喜歡的房子也會考慮入手;尤其是這個年齡段的人，子女已成人，有些子女面臨婚嫁，大多數家庭都會為子女準備婚房。很多父母覺得子女的住房很重要，盡量會選擇資源好、環境好且戶型較大的房子，尤其是“全面二孩”政策實施后，房子要能解決兩個小孩居住，所以改善型住房變得更適合購買。

不少想要換房的客戶是因為家庭成員的增多，在購買第一套住房時，只是為了解決個人的或者夫妻兩個人的住房需求，買的房肯定是兩房或者三房的戶型。當生了一個或者兩個小孩子以后，也需要父母或保姆幫忙照顧小孩，現在的住房房間不夠，因此想要換成4房或者5房的戶型。

此外，一部分客戶可能是拆遷戶。在老舊城區改造的過程中，一部分人不滿足于現在自己所居住的小區環境，想要到新城區買房。并且，政府提供的拆遷補償安置金和分配的住房可以出售變現，使得其有購買新房的資本。

早期人們買房對于住宅品質的要求不高，只要生活便利就好，因此喜歡購買靠近城市主要道路或者靠近菜市場、學校的房子。現在人們買房開始重視品質，如樓盤的戶型設計、建筑外立面、樓棟布局、園林規劃、容積率及后期的物業服務等。現今，購房人越來越意識到樓盤品質和社區環境的重要性。買家意識逐漸轉變為購買擁有超高附加值的改善樓盤。

2.2 產品組合策略

2.2.1 產品面積定位

產品面積段主要以四房大戶型為主。根據調研顧客對改善型商品房的需求來看，改善型商品房戶型主要分為115 m2的三室兩廳兩衛戶型、133 m2的四室兩廳兩衛戶型、148 m2的四室兩廳三衛戶型、184 m2的四室三廳三衛戶型及實用面積在250 m2以上的疊拼別墅。改善型客戶的一大需求就是房間多，總面積大，只有這樣，才能匹配多樣化的家庭結構和對房間使用的需求。大多數改善型客戶的年紀在40～60歲，這時家里上有老人下有小孩，有的家庭可能不止一個小孩。即便父母不在一起住，小孩子不多的家庭，主人也有將除基本臥室外，有房間用來做書房及衣帽間的需求。因此，大面積四房的戶型成為客戶首選（見表1）。

2.2.2 產品類型多樣化

高層、大平層、疊拼產品一應俱全，滿足客戶多樣化需求。改善型客戶對戶型的需求也是多樣化的，所具有的購買力也不盡相同。因此，對于改善社區品質的客戶而言，總面積和總價要求沒那么高。115 m2的戶型面積相對于大平層戶型，也可享受小區高品質的圈層環境，但總價低很多，在購買能力之內。喜歡大戶型的客戶也分為疊拼別墅客戶和大平層客戶。疊拼別墅為獨門獨戶，電梯入戶，配套有私人花園和獨立地下多功能室，每層的功能性很強，一層是臥室休息區，一層是客廳會客區，一層是多功能游戲區，適合喜歡花園但不喜歡住高層住宅的客戶。

空間感和采光非常好。對比疊拼而言，大平層戶型更加時尚簡約，不用上樓下樓，深受客戶的青睞，市場需求很大。

2.2.3 項目圈層性強

改善型住宅項目圈層性很強，產品種類分為高層、疊拼、大平層。產品全而不雜，改善型住宅社區高層和大平層每平方米的價格相較于附加的剛需樓盤每平方米的價格要高些，但顧客都是愿意為具有比較高端的圈層而支付價格高一些的房價，可以享受各種配套帶來的福利和精神愉悅。

2.2.4 配套服務完善

在購房過程中，房產公司能夠帶給客戶尊崇感的購房服務，這種服務也會成為購房的附加價值。客戶從項目外圍停車場下車時，就有客服人員進行接待，引導停車，為客戶開車門。一路上有客服人員引領穿過前場園林，同時講解項目園林設計的特點。客服人員會提前通過耳麥告知前臺銷售人員做好接待準備工作。這一套貼心熱情的接待服務，力求讓客戶有賓至如歸的體驗。購房后相應的配套設施也會一應俱全，讓顧客滿意。

2.2.5 產品項目附加值高

項目除有基礎產品住宅外，還為客戶提供諸多附加產品和服務。例如，小區的中庭打造。有環氧跑道、羽毛球場、乒乓球場和籃球場等小區運動設施和景觀休閑亭等基礎健身和休閑配套;還有園林綠植等美麗的景觀。以上項目都是改善型住宅社區為客戶貼心打造的優質資源，客戶購房時，一并就能享受這些增值產品和服務，讓客戶更堅定地選擇改善型住宅樓盤。

3 產品存在的問題及建議

3.1 競品分析

盡管高端改善型樓盤在眉山房地產市場比較稀缺，但是仍然存在不少競爭對手。為了應對競爭，在后期銷售中，銷售人員不僅要了解自身項目每個戶型的優劣勢，還要了解競爭各個戶型直接競品戶型的優劣勢，做到合理地評價競品。因為客戶大多不是專業從事房地產的人員，所以對于戶型的優劣好壞沒有清晰的評判標準。銷售人員作為專業的置業顧問，對于每個戶型的優劣有清楚的認知，并且傳遞給客戶，讓客戶清楚地認識到各個戶型的優勢與不足，以便于客戶做出選擇。

3.2 產品策略要與目標市場需求相吻合

產品設計出來是投放于目標市場，讓目標客戶進行選擇。對房產項目而言，定位高端的產品，其戶型大小、戶型設計是否方正、是否采光通風性好、是否景觀視野好都是衡量一個項目產品調性的標準。在客戶眼中，既然項目定位高端改善，那么所有的這些標準都會提高。因此，在確定項目營銷思路以后，產品研發和設計部門就應當根據目標客戶的實際需求設計戶型，調整好項目的產品組合。

3.3 組建優秀的營銷團隊

一個優秀的產品和產品策略，最終還是需要營銷團隊的人員執行銷售，將產品賣出去，獲得利潤，所以組建一支優秀的團隊對房地產企業非常重要。營銷端口的人員與客戶的接觸最為密切，對競爭對手的了解最清楚。當競爭對手推出新產品，采用新的促銷策略時，營銷團隊需要及時了解并得到信息，并且做出針對性的調整。

團隊管理者應當定期組織培訓，培訓內容可以是銷售技能的分享、競品項目的分析、營銷思路的整理，同時廣泛收集營銷人員的意見，對營銷人員提供對應的銷售支持。

一個優秀的營銷團隊必定有良好的管理模式。管理人員本身的素質對于整個營銷團隊的執行力有很大的影響。只有為團隊制定管理規范、條例，制定績效考核措施及激勵措施，讓團隊有明確的方向。

4 結論

眉山房地產項目的產品定位符合現在四線城市房地產市場上客戶越來越高的改善需求，戶型設計本身相較于競爭對手而言，設計得更加完善，產品不存在硬傷。并且，項目的選址占據了岷江江景資源和公園資源的稀缺位置，項目周圍景觀資源配套的稀缺性很強。存在的問題主要有產品生命周期還處于導入期和增長期之間，項目本身的優勢和價值點在進行傳播時，客戶的感知度不夠，房地產項目高端的調性和知名度在客戶群體中還沒有完全打出來。在此情況下，對于銷售人員就要有更高的要求，在接待客戶的過程中銷售人員要將價值點傳遞到位，將項目產品本身的優勢體現出來，促進四線城市房地產健康發展。

參 考 文 獻

[1]張海慶.淺談房地產營銷策劃[J].科技世界，2014，12

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[2]胡婷婷.企業管理模式與企業管理現代化的研究[J].全國流通經濟，2018，32（32）：25-26.

[3]陳龍.中國房地產泡沫的歷史及現狀[J].經濟體制改革，2005（2）：35-39.

[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2007：46-47.

[5]陸軍，梅清豪.市場調研[M].北京：電子工業出版社，2012：68-69.