“一帶一路”背景下基于語料庫的河南企業外宣話語模式構建

陳媛媛

【關鍵詞】“一帶一路”;河南知名企業;外宣材料;話語模式構建

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）09-0165-03

0 引言

2013年伊始，在國家“一帶一路”倡議下，河南積極參與黃河經濟帶建設。中原經濟區建設、航空港區建設、自貿區建設和“一帶一路”倡議疊加，河南緊抓政策優勢，加強了與沿線國家經濟、金融、基礎設施建設和文化溝通之間的互聯互通，在多個領域取得了豐碩的成果。道路連通、貿易連通、文化溝通，隨著河南積極深入“一帶一路”建設，充分發揮自身優勢，取得了許多可喜的成就[1]。河南企業大膽“走出去”，錘煉全球化配置資源能力，開拓新市場、提升知名度、提供新動力。借助“一帶一路”的東風，鄭州宇通集團有限公司、安陽鋼鐵集團有限責任公司、天瑞集團股份有限公司、許繼電氣有限公司等工業企業，河南省黃泛區實業集團有限公司、雙匯集團有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司官網、好想你棗業股份有限公司等農業及食品企業，鄭州國際陸港公司、河南煤業化工集團國龍物流有限公司等跨境電商和物流企業，主動“走出去”“走進去”，開發海外市場，在這條世界上跨度最長的經濟大走廊中進行產業投資、優化經濟結構和行業布局，拓寬我國戰略空間，同時促進了區域穩定繁榮、推動全球經濟發展，已然成為河南企業“走出去”“走進去”的名片[2]。

在2014—2018年5年間，河南企業對“一帶一路”沿線國家的中方協議投資達到20.1億美元，占同期全省對外直接投資總額的16.4%。河南在“一帶一路”沿線國家共簽訂306個對外承包工程項目，累計對外承包工程和勞務合作新簽合同額55.6億美元，占同期全省新簽合同額的27.1%;累計完成營業額74.3億美元，占同期全省完成營業額的26.6%。截至2018年底，河南省向“一帶一路”沿線國家累計外派勞務超過7.8萬人次。

河南企業如何在“一帶一路”的時代背景下做好對外宣傳，將自身的企業文化和魅力傳達給沿線各國，以此樹立良好的國際形象，是河南企業必須面對的重要課題。企業積極參與國際經濟合作，首先要解決的是跨文化溝通和跨語言溝通的問題，而外宣材料關系著河南企業國際市場的開拓和市場形象，在“走出去”和“走進去”的國際化和品牌化實踐進程中，扮演著不可或缺亦不可替代的紐帶作用，提高了“一帶一路”國家對于河南企業和品牌的忠誠度，以及河南產品和服務的信任度和好感度[3]。

本研究擬對“一帶一路”背景下河南省知名企業的對外宣傳材料和企業對外宣傳的形象進行調查和分析，所研究的語料包括知名企業的官方網站英文介紹、企業宣傳廣告、項目推介、產品和服務介紹、使用說明，以及中國官方英文媒體報道和英美媒體報道材料等，分析和總結知名企業外宣資料的特點、相同點和不同點，結合語料庫批評話語分析方法，探索外宣建構的企業形象，提出外宣材料中存在的問題，進而探索提升河南企業外宣力的相應對策。對河南知名企業進行對外宣傳，是事關河南省經濟實力和軟實力提升的有效工具。因此，針對當前河南省知名企業的外宣和傳播情況進行研究，分析其外宣材料的話語特征，建構其外宣話語模式，提出合適的企業外宣對策建議，已成為當前亟待解決的現實問題。

1 研究現狀

河南地處中原腹地，吸收了中原文化精髓，因此形象塑造對于本土企業來說至關重要。根據研究視角，國內河南企業形象研究可劃分為兩個階段。

第一階段始自21世紀初期，河南最早對企業公關形象進行研究的有余尚清等學者，他們提出河南企業形象建設起步較晚，發展水平較之沿海省份還有相當差距，必須加強教育和培訓，大力普及形象意識，以爭取河南企業形象建構上一個新臺階，為河南經濟建設服務[4]。該階段，學者大都聚焦區域形象理論和設計，運用評價量表對企業形象進行調查并提出改善措施。

第二階段始自2010年至今，以跨學科研究為特點，從新聞傳播、企業品牌戰略和企業文化構建的視角切入，關注品牌戰略而展開的形象塑造活動，提出企業形象塑造可以幫助其獲取利潤、提高產品競爭力。李勝偉提出河南本土企業在構建企業文化時，應該吸收中原文化的內涵和精髓，加強河南本土企業形象的培育和塑造，從而有利于增強企業的凝聚力和競爭力[5]。近年來，隨著新媒體的興起，河南企業對于其形象的塑造和對外宣傳越來越重視。杜鵬飛認為影視廣告在河南企業和品牌發展的3個階段均對構建企業品牌形象發揮著獨特的傳播優勢，推動河南企業品牌快速進入市場，幫助河南企業品牌茁壯成長，助力河南企業品牌走向成熟[6]。

然而在實際操作中，河南企業在利用影視廣告進行企業品牌宣傳和塑造品牌形象等層面出現了一些問題，比如針對性較差，服務意識不強，大局觀不足;企業沒有充分把握廣告的階段性特征，廣告效果不突出，無法實現企業宣傳和營銷的目標。只有加強品牌建設力度，提高宣傳效度，增強企業文化的表現力，才能讓河南企業品牌健康茁壯成長。在“互聯網+”的大環境下，作為“一帶一路”關鍵節點的河南，已經成為中國商業經濟國際化發展的重鎮。從“春都”的誕生、“雙匯”的興起和“宇通”的崛起，河南企業如雨后春筍、蓬勃發展，備受關注。勤勞的河南人民開拓了一個又一個剛猛的本土品牌，也讓國內外消費者感受到其品牌魅力與特色，也讓我們看到了我國企業的多元化戰略。河南品牌外宣傳播方式和手段多樣化歷來受到研究者們的青睞，而結合語料庫的研究卻鳳毛麟角;研究凸顯中原文化地位的國內形象居多，國際形象涉及較少。在融媒體的新常態下，河南知名企業的品牌建構、外宣形象的強勢傳播、核心文化的宣傳將成為今后一個時期重點建設的目標。如何才能讓國內、國際消費者深入了解河南企業，打響豫企的知名度，體現企業的核心價值觀，提升企業的競爭力，展現河南文化的精髓，是亟待解決的問題。

2 研究內容

為此，研究采集近5年（2017—2021年）企業外宣材料和各大官方媒體的新聞報道，對河南知名企業外宣媒體的語料進行搜集、整理和分析。河南企業外宣材料包括其官方網站企業介紹、宣傳廣告、項目推介、產品和服務、使用說明;還包括中國官方英文媒體報道和英美媒體報道材料，語料搜集網站包括《北京周報》《中國日報》《環球時報》《經濟觀察報》《21世紀經濟報道》等國內主流報紙的網絡電子版;以及“Financial Times”“New York Times”“Washington Post”“Gardian”“The Times”“The Wall Street Journal”等主流英美報紙的網絡電子英文版[7]。本研究旨在提升中原地區的軟實力，促進區域經濟發展，并為研究“一帶一路”背景下新媒體語境下河南企業外宣形象提供范式上的借鑒和參考。具體研究內容如下。

2.1 河南企業媒體外宣的特征

（1）外宣媒體河南企業報道數量。加大對河南本土企業的對外宣傳工作力度，增強對外宣傳影響力。力求讓世界更加全面和客觀地了解中國，改進對外宣傳的方式方法，同時提高外宣的針對性和有效性，講中國故事，講好中國故事，樹立良好的國際形象，進一步為國家建設創造有利的國際輿論和文化環境[8]。日益增多的外宣語料的曝光率，在豐富消費者日常生活的同時，也擴大了河南企業的國際聲譽和影響力，對豫企本土文化的價值觀宣傳和積極形象的建構有著積極的作用。

（2）外宣媒體河南企業報道話語類型。企業的外宣材料包括企業簡介、廣告、項目介紹、產品和服務說明書;根據新聞報道體裁分類，媒介話語類型分為6類，包括消息（通信）、評論（述評、專訪）、調查性報道、人物特寫、照片（圖片報道）和轉載。需要研究各類外宣材料的數量比例、逐年變化趨勢和波動特點。

（3）外宣河南企業報道的主題和主要內容。對于企業的報道涵蓋廣泛，包括河南經濟、旅游、民生、法律等方面，但并非平均著墨。所以，獲取一篇新聞語料主要內容的途徑之一是觀察和分析語料庫的高頻實義詞。從前期文獻綜述和概覽的情況來看，河南企業外宣材料的主題內容分布比較均衡，各類項目的報道能真實立體地呈現河南企業的面貌。然而，是否能夠滿足外商知悉在中國從事商業經濟活動需要履行的程序及有關法律條文和規定的需求，是否對建構河南企業獨特形象起到應有的外宣作用，是需要進一步探索之處。

（4）河南企業外宣媒體報道立場。媒體報道立場分為非常正面、較為正面、中性和負面四大類。在融媒體的大背景下，國內新聞報道讓全球對“一帶一路”有了深刻的認知，利用外宣材料展示了面面俱到、真實可靠的“一帶一路”，國內主流媒介在傳播的內容和措辭方面都無不樹立和維護“一帶一路”的正面形象。通過資料概覽，筆者發現外宣文本大都在經濟方面著墨，報道積極樂觀，然而是否存在其他集中類型的文本，各類文本的比率如何，都表現了國內國際對于河南企業和河南經濟發展的認同和立場，也需要對其原因進行分析。

（5）河南企業目前的外宣形象。由以上的外宣語料分析得出當前河南企業外宣的形象，并探索是否能夠凸顯企業對于發展河南省區域社會經濟、提升中原地區經濟實力起到積極作用，尤其是在“一帶一路”建設、中原經濟區建設、航空港區建設和自貿區建設等國家重要戰略持續推進的關鍵環節，是否塑造了促進經濟持續健康發展的形象，目前的企業形象是否能夠對外商投資和河南本土優勢企業“走出去”起到積極作用。

2.2 河南企業外宣問題

首先，在“一帶一路”背景下，河南企業想要加速國際化進程，開拓海外市場，吸引更多的海外客戶，就必須用內容翔實、措辭得當的外宣材料講好“自己的故事”，打動新老客戶。如何解決由于報道內容不足、話題失衡、主題單調、不夠深入、主體模糊等造成的外宣“形象缺失”，導致關注度不夠高，參與熱情低，影響力有限，也不足以凸顯企業文化特色和核心愿景等問題，是需要深入探究的問題。

其次，媒介話語對象是外宣文本的本體，是媒體形成話語權威的最核心要素。要確保對外傳播的話語力，就必須掌握話語權，用自己的聲音，講述“自己的故事”。因此，本研究需要探究在企業宣傳材料和媒體材料中的話語來源，進而發掘在外宣工作中河南企業和政府是否處于“本位”，牢牢掌握外宣的話語權。與此同時，要注意企業外宣時出現“自說自話”的情況，過分地追求“本位”和話語權容易導致需求和信息供應之間出現的偏差，從而造成“事倍功半”。

2.3 提升河南企業外宣力的對策

針對河南企業外宣文本和媒介外宣過程中出現的問題，本研究將提出相應的策略對外宣話語體系進行建設，以期提升河南企業外宣力。企業媒體在外宣時要站在他人的角度尋找合適的主題、題材和切入點。此外，要注重創造多元的外宣方式。例如，融媒體時代，微信、微博、抖音、移動端的普及，改變了傳統媒體時代紙質媒體工具和電視廣播等媒體平臺，同時開創了企業外宣傳播的新時代。

3 研究結論

河南省知名企業積極響應國家的“一帶一路”倡議，不斷深化與沿線國家的經濟、貿易、金融、跨文化溝通與交流，企業的外宣材料發揮著至關重要的紐帶作用。企業形象的塑造與話語的傳播息息相關，自我言說的話語尤為如此。結合語料庫分析，通過企業自身官方材料有理、有力、有節地傳遞自身聲音，構建企業形象話語體系，讓更多外商了解河南、熟悉河南、親近河南、進駐河南。讓廣大國內外新老客戶對新時代河南企業形象有更加清晰的把握和認識，有助于幫助河南企業吸收“中原腹地”“十三朝古都”文化，凸顯了豫企在“一帶一路”鏈條上與眾不同的獨特性。在融媒體的大背景下，傳播和塑造河南企業的形象是一個系統工程。只有深度結合語言學、傳播學、翻譯學、社會學等跨學科理論知識，并在商務溝通中持續實踐，才能真正幫助河南企業全方位塑造積極正面的外宣形象。

參 考 文 獻

[1]高大偉，劉熠.論河南省在“一帶一路”國家戰略中的核心定位[J].創新科技，2016（1）：12-13.

[2]張培奇，范亞旭.河南鄭州以“一帶一路”建設打造對外開放格局[EB/OL].（2018-10-26）[2021-03-07].https：//www.imsilkroad.com/news/p/116397.html.

[3]呂鵬，楊喜剛.“一帶一路”視閾下江蘇地方旅游外宣推介語言服務研究——以揚州、泰州的外宣翻譯材料為例[J].英語廣場，2019（4）：50-52.

[4]余尚清.河南企業公關存在的主要問題及對策[J].經濟經緯，2000（6）：91-93.

[5]李勝偉.中原文化在河南企業文化建構中的作用[J].鄭州航空工業管理學院學報，2012（5）：67-69，130.

[6]杜鵬飛.影視廣告對河南企業品牌建構研究（1979—2009）[D].鄭州：河南大學，2015.

[7]厲建娟.基于語料庫的反傾銷新聞語篇的介入模式和經濟權力關系[J].語言學研究，2018（12）：139-152.

[8]張宏雨.“一帶一路”實踐背景下我國外宣語言能力建設[J].信陽師范學院學報（哲學社會科學版），2017（7）：83-88.