農村居民體育消費行為與消費需求研究

李佳錫，宋旭，陳秀

（合肥師范學院 體育科學院，安徽 合肥 230000）

農村體育事業作為新農村建設以及國家體育事業的重要內容，不但對推動農村居民身心健康發展、豐富業余活動與實現生活多元化具有積極作用，而且也是現階段新農村建設和發展的時代任務。當前農村居民占據我國總人口超過七成，農村居民已經成為國家各領域最大消費群體，其消費行為和消費需求對于社會經濟發展具有深遠影響。農村居民消費程度既反映了我國整體消費水平，也映射了我國經濟發展的水平。[1]伴隨生活質量提升，農民體育消費支出所占比例不斷提升，這讓體育消費漸漸成為支撐國民經濟發展的關鍵力量。農村居民在體育消費方面具有較大發展潛力，對其開展研究與探索，對于國家體育事業長效發展和消費水平提高有著促進作用，同時，對國家經濟發展以及新農村建設發揮的作用亦不容忽視。[2]

1 農村居民體育消費行為現狀

為了更好地了解農村居民體育消費行為，對某地區農村居民展開調查，并發放調查問卷600份，回收了576份，調查問卷回收率96%。調查中主要包括農村居民對于體育消費的認知程度、對于體育產品的消費動機以及對于體育產品的消費結構，并對調查結果進行統計分析如下：

1.1 對體育消費的認知程度

對調查問卷展開統計分析，發現農村居民整體對于體育消費選擇“十分了解”的農村居民人數僅占據了總樣本量的7%；約71%的農村居民表示自身對于體育消費僅是“比較了解”或者“一般了解”。整體而言，某地區農村居民對于體育消費普遍欠缺深度了解與認知，而剩下的22%居民針對體育消費的認知和了解則停滯在更低維度（如表 1）。

表1 農村居民對于體育消費的認知

在相關調查人員針對體育消費展開簡單闡述和介紹后，該地區農村居民針對體育消費行為所提出的見解是：62%農村居民認為體育消費十分重要，33%農村居民表示可有可無，僅有5%農村居民表示體育消費并無必要性（如表2）。

表2 農村居民對于體育消費的認同程度

由此可見，某地區農村居民從整體來看對體育消費行為較為認同，超過50%的居民表示體育消費在其生活消費當中占據一定地位，該現象表明農村居民對于體育消費的認知較佳。然而，仍有部分農村居民忽略體育消費重要性，其將體育消費置于可有可無的地位，認為并無必要將經費消耗在體育產品層面，這標志著該地區農村居民仍存在體育消費認知不足的問題。

1.2 對體育產品的消費動機

所謂體育產品的消費動機，指的是促進體育消費個體從事多樣性體育消費活動，從而滿足其對于體育消費需求的信念、意圖和愿望，或說是消費者對于既定消費目標自發生成的消費沖動與消費內驅力。誠然，需求作為動機生成的必要前提，消費者的多元化需求在較大程度上導致其消費動機也具有多元化特點。唯有深度了解各地區農村居民對于體育產品的消費動機現狀，才能在最大限度上滿足我國農村地區居民群體對于體育產品的消費需求。

對于調查問卷展開統計分析，發現某地區農村居民整體對于體育消費動機主要表現在廣交朋友、與鄰居聯絡感情、豐富業余時間、鍛煉身體、減肥塑身、體驗體育運動、加強運動能力等方面（如表 3）。

表3 農村居民對于體育產品的消費動機

1.3 對體育產品的消費結構

消費結構是指各類消費支出在總費用支出中所占的比重，其映射著社會大眾消費的實際內容，也反映了其消費質量與消費水平。體育產品的消費結構是在某種社會經濟條件下，社會大眾在具體體育消費中所消費的諸多體育服務生成的占比關系，其不僅映射了消費者消費內容，更反映了其消費意識水平與消費層次。基于對調查問卷相關數據的統計分析，在具有體育消費經驗的576名調查對象中，針對觀賞類消費產品進行體育消費的居民有90人，共占據13.89%；針對參與類消費產品進行體育消費的居民有576人，占比高達100%。由此可見，所有實施觀賞類體育消費的居民均具有參與類體育消費的經驗，86.11%的居民實施參與類體育消費但并未針對觀賞類體育產品進行過消費（如表4）。

表4 農村居民對于體育產品的消費結構

據調查結果證實，該地區農村居民在體育消費結構層面，主要注重參與類體育產品的消費，所以，此種體育消費在市場中具有較大發展潛質。而對于觀賞類的體育產品消費相對較少，其隸屬高層次精神需求，社會大眾逐漸會提高對觀賞類的體育產品消費水平和需求。

2 農村居民體育消費需求現狀

為了更好地了解農村居民體育消費需求，對某地區農村居民展開調查，并發放調查問卷600份，回收了576份，調查問卷回收率96%。調查中主要包括不同性別的農村居民體育消費需求、不同地區的農村居民體育消費需求以及不同收入的農村居民體育需求，并對調查結果進行統計分析如下：

2.1 不同性別的農村居民體育消費需求

對于調查問卷展開統計分析，在采購運動服和參與收費健身活動等選項當中，女性選擇所占比例明顯高于男性，在體育器材采購層面，男性和女性所占比例大致相同，可能是因為女性在保持身材和減肥等層面過于重視，并且在借助健身運動實現體型美保持的基礎上，對于服裝的裝飾作用亦相對關注。男性在體育彩票購買層面相對于女性而言較高，由此可見，男性側重于體育產品的博弈型消費，對此類產品具有較高需求度（如表 5）。

表5 不同性別的農村居民體育消費需求（%）

2.2 不同地區的農村居民體育消費需求

針對調查問卷數據信息進行統計分析，居住于鄉鎮和縣城的農民在參與收費健身活動及體育器材采購層面的人數占比明顯高于生活在農村地區的居民，然而在采購體育彩票、采購體育報紙和書刊以及采購運動服等層面的人數占比則明顯低于生活在農村地區的居民。由此可見，該地區居住在鄉鎮和縣城等地的居民在運動健身理念層面明顯高于生活在農村本地的居民。生活在農村地區的居民在較大限度上受到健身場地與經濟條件限制，普遍是選擇博弈型與實物型產品進行體育消費（如表6）。

表6 不同地區的農村居民體育消費需求

2.3 不同收入的農村居民體育消費需求

從表6調查數據信息可知，該地區居民個體年均收入低于2000元地在參與收費健身活動所占人數比例較高，但總體占比僅有12%，個體年均收入高于10000元的農村居民卻為0；在體育器材采購層面，農村居民個體年均收入高于20000元的人數占比最高，共達到了51%；在體育彩票采購層面，農村居民個體年均收入處于10000和20000元之間的人數占比最高，共占據40%，而在采購體育報紙和書刊等層面占據比例明顯不足，為0；在運動服采購層面，每個收入層次的農村居民所占比例差距較小。[3]由此可見，因為經濟收入偏低的農村居民普遍是青年群體，其對于參與型的體育消費需求較高；而收入較高的農村居民受到自身精力與時間限制，對于參與型的體育消費需求偏低，對博弈型以及實物型需求較高。該現象在某種意義上意味著農村居民整體體育消費理念亟待改善，農村整體體育消費環境也亟待完善。

表6 不同收入的農村居民體育消費需求

3 農村居民體育消費行為的正向引導對策

3.1 強化教育引導，培育農村居民明確積極的體育消費觀

伴隨生活質量提升以及業余時間的不斷增加，農村居民價值觀與生活模式逐漸發生改變。體育消費作為集精神愉悅、健身以及娛樂為一體的特殊消費現象，現已迎來空前的發展機遇，但是體育消費整體水平與社會群體體育消費觀及體育意識正相關。一直以來，我國體育事業均是由各級政府部門所投資的社會福利性事業，該觀念在我國農村居民的思想認知中已經扎根，對于多數農村居民來說，體育消費仍然屬于新鮮事物，所以其消費意識相對薄弱。[4]若想將體育視作消費產品推向市場環境中，需要轉變農村居民對于體育消費的固化認知。對此，可采取宣傳教育形式，傳播體育運動價值和功能，強化農村居民強身健體的意識，提倡文明科學和健康的生活方式，切實轉變農村居民體育消費觀，從而促進體育市場迅速發展。所以，地方政府應以當地農村居民具體狀況為著眼點，明確農村居民體育消費水平較低的實際原因，利用多元化宣傳手段，教育引導具備支付能力的居民明確積極的體育消費觀，激勵體育消費，引導農村居民進行均衡消費和適當消費，逐漸培養其養成健康積極的體育消費意識。

3.2 加大投入力度，將發展體育事業和優化投資環境融合

雖然現如今農村地區體育市場發展規模相對較小，且消費水平整體偏低，但是農村體育市場已經開始發展。我國農村具有人口基數大的特點，這為體育事業發展創造了有利條件。一直以來，體育資金嚴重短缺是限制我國農村地區體育事業長效發展的主要因素。體育作為社會公共事業，政府部門應在財政撥款方面為體育事業提供一定支持。地方政府部門要將每年體育事業資金投入引進年度財政計劃當中，同時按照國民經濟整體增長占比，提高對于農村地區體育事業發展的投入力度。在農村地區體育事業發展初期階段，政府部門可以借助筑巢引鳳的手段，培育農村地區體育市場生成國家、社會力量協同組織體育的新格局。與此同時，擬定完善的市場規則，強化監督管理工作，從而推動農村地區體育事業實現良性循環。除此之外，政府部門應提高政策保護力度，優化農村地區體育事業投資環境。政府應出臺相關政策和措施，頒發保護性政策法規，適當調整稅費政策，面向農村地區體育市場給予保護性傾斜，進而優化農村地區體育事業投資環境，并吸引社會力量廣泛參與農村地區體育市場發展。[5]

3.3 完善設施建設，為農村居民提供體育消費的物質平臺

近些年，我國體育總局針對農民體育健身提出了新的投資方式與原則，指出農村地區公共體育相關設施建設要以黨中央與地方政府部門的雙重投入為核心，以社會力量資助為輔，而體育彩票所獲得的公益經費主要在體育器材采購方面給予支持。且實施主體在不攤派以及不為農村居民增加壓力的基礎上自籌資金進行補充，積極引導農村居民主動投工投勞，生成有效、合理與穩定的經費投入制度，實現投資途徑多樣性。現階段農村地區體育資金主要源自社會方面的公益基金、政府財政撥款與農村居民自籌資金等途徑。就現如今農村地區公共體育設施建設現狀而言，只憑借政府財政撥款無法充分滿足基礎設施完善建設的要求。同時，社會方面的公益基金普遍是發揮輔助作用參加農村地區體育事業建設，居民難以從中獲得相應利益。所以，若想轉變農村地區體育發展滯后的問題，應借助多元化渠道得到個體與企業方面的資助，以此用于基礎設施采購和建設。另外，農村居民作為公共體育設施受益主體，要切實發揮現有資源優勢，通過農村地區特殊資源環境來引進外來經費，通過農戶和企業協同合作的發展模式，自籌經費促進體育事業發展，加快體育設施更新和建設，為農村居民提供體育消費的物質平臺。

4 結語

綜上所述，現階段，多數農村居民對于體育事業發展均秉持積極態度，但是對于體育消費的理解相對片面，居民體育消費整體水平較低，對于體育消費的認知也亟待提升，但是體育消費總體發展表現出穩定增長態勢。為有效促進農村居民進行體育消費，必須明確農村居民體育消費行為和需求，強化教育引導，培育農村居民明確積極的體育消費觀，加大投入力度，將發展體育事業和優化投資環境融合，完善設施建設，為農村居民提供體育消費的物質平臺，推動農村地區體事業實現有序和健康發展。