融媒體視域下主流媒體形象塑造研究
——基于“新聞聯播”抖音號的文本情感分析

鄭雯晴 山東大學國際教育學院

近年來，伴隨著技術的快速迭代與發展，新媒體以其終端便攜、使用自主、樣態多元和互動即時的優勢，推動傳播受眾逐漸開始向新媒體傾斜，弱化了傳統主流媒體的影響力和話語權，傳統媒體與新興媒體的融合發展逐漸成為傳統媒體重獲市場競爭力、滿足社會需求的創新路徑。媒介產業規模的擴張與媒介產品的大量涌現，使得受眾對權威聲音的需求只增不減。以央視新聞為代表的主流媒體作為黨和國家的喉舌，在營造風清氣正的傳播生態中承擔著更重的社會導向責任。如何最大限度地贏得受眾市場，實現傳播效果的最大化是主流媒體迫切思考的問題。

媒體形象是受眾對媒體所形成的整體性評價，影響著受眾的媒體選擇與偏好，形象塑造同樣是主流媒體實現傳播樣態和效果轉變的一個重要突破口。情感是人的自然屬性，在貼近受眾上具有天然的優勢，以情感為導向的傳播為媒體轉型發展提供一種新的視角和思路。

《新聞聯播》電視節目作為國家大事發布的主要陣地，是最具有代表性的傳統主流媒體。基于媒體融合背景的創新驅動，情感特征在其新媒體實踐的話語風格與形象建構方式中愈發凸顯。本文從文本情感分析的框架出發，選取“新聞聯播”抖音號的文本內容進行情感分析與詮釋，試圖回答情感與傳統主流媒體形象建構的關系，以及媒體建構形象所運用的策略，這對于揭示主流媒體新媒體平臺上話語實踐和媒體形象的互動關系具有一定的理論參照和實踐價值。

一、數據來源與研究方法

“新聞聯播”抖音號為數據收集與分析的來源，是《新聞聯播》電視節目在社交媒體抖音APP 上的拓展與延伸。

抖音是一款移動端的短視頻社交軟件，具有龐大的流量和市場，截止2021 年2 月，央視《新聞聯播》節目的官方抖音賬號“新聞聯播”粉絲數已達2939.8 萬，具有分析的數據基礎和較好的代表性。

截取“新聞聯播”抖音號2019 年8 月24 日到2020 年8月24 日年度語料進行情感分析和深度挖掘，使用爬蟲技術爬取新聞視頻，共爬取到視頻245 項。通過Python 從視頻中識別并提取出新聞文本，共得到文本數據245 條，剔除重復項視頻及與新聞無關的數據，并進行多次機器和人工校對，最終得到文本數據234 條。

導入文本數據，首先使用jieba 對文本進行分詞處理。為避免jieba 詞庫新詞更新不及時，建立了“新聞傳播”抖音號的自定義詞庫，包括新聞文本中出現的人名、地名、機構名稱、網絡流行語等，并加載自定義詞庫到jieba 詞庫中，以保證分詞的準確和有效。之后通過數據去重，去除停用詞和標點符號等無效信息的方式進行數據降噪，以提高數據的純度。經過分詞、數據清洗與詞性標注，最終對得到的234 條有效數據進行情感分析，字符數為35833。

文本情感分析，又稱意見挖掘，是通過對文本的分析，來闡釋人們對某項議題的觀點、態度和情感，常用于產品認知、購物評論、輿情等短文本的分析①。其主要分為基于情感詞典和基于機器學習兩種分析方法②。其中，基于情感詞典的情感分析是將待分析的語料提取特征詞，并依據情感詞典對特征詞進行情感賦值，計算情感得分的方法，計算成本較低，判斷方式快捷。基于機器學習的情感分析是通過語料訓練出情感的分類器，再通過新的語料檢驗并完善情感分類器的方法。該方法依賴于大量的語料和人工干預，較為費時費力。

基于上述分析，本文使用現有的知網HowNet 情感詞典③來判斷新聞文本中詞語、句子、段落或篇章中的情感傾向，包括情感傾向方向和情感傾向度兩個方面。情感傾向，又稱情感極性，反映了主體對客體所持有的態度，一般包括積極、中性和負面三種類型；情感傾向度顯示了主體對客體所持態度的情感強度，一般通過情感詞典為情感詞賦值，以數值的形式表現。

借助知網HowNet 情感詞典，查找新聞文本內的情感詞、否定詞和程度副詞，判斷情感詞前面是否存在否定詞和程度副詞并將它們進行歸類。如果存在否定詞就將情感詞的情感權值乘以-1，歸為消極情感，如果存在程度副詞就乘以程度副詞的權重，分為0.5 倍、0.8 倍、1.2 倍、1.25 倍、1.5 倍、2倍。以“否定詞×程度副詞×情感詞”為情感公式，計算最后的情感得分，依次對新聞文本進行基于情感的總體特征和主題分析。

二、主流媒體抖音號的新聞文本情感分析

對“新聞聯播”抖音號2019 年8 月24 日到2020 年8 月24 日一年間的新聞文本進行情感分析，主要從時間序列和結構分布兩方面分析總體特征，并結合情感特征對其關注的主要話題進行討論，具體內容如下：

（一）新聞文本情感的總體特征

1.文本情感的時間序列變化

序列為目標對象的次序化，以時間為順序排列新聞文本情感值，便于從整體上直觀把握情感數值的總體趨勢和整體變化情況。自“新聞聯播”抖音號開通起一年間，以月份為單位對文本情感值進行排序（圖1），文本的情感值總體呈現遞增趨勢，其中最低點為2019 年8 月，情感值為-0.052（保留小數點后三位，下同），最高點為2020 年6 月，情感值為3.974。由最高點與最低點情感值差值可知，“新聞聯播”抖音號的文本情感變化較為平緩，變化存在于月份之間的相對差值，不存在大幅度的震蕩與變動。

圖1 “新聞聯播”抖音號情感值時間序列變化

2019 年情感值在9—11 月期間出現了“陡降”，一定程度上受到了香港暴力事件的影響。2019 年12 月起情感值趨于積極，經歷了1 月份新冠疫情肺炎影響下的情緒“低谷期”，后轉為小幅度波動式持續走高。

2.文本情感的結構分布

結構是事物的各個要素及其相互關系，通過對文本情感極性的結構分析，能夠反映文本內部各類情感傾向的分布情況。新聞文本中各種情感極性類型占比如表1 所示，新聞文本共234 條，積極情感（情感值＞0）為165 條，占70%，其中高度積極情感（20 以上）頻數為1，中度積極情感（10到20）頻數為15，一般積極情感（0 到10）頻數為149，中性情感（情感值＝0）為11 條，占5%，消極情感（情感值＜0）為58 條，占25%，其中一般消極情感（-10 到0）頻數為57，中度消極情感（-10 到-20）頻數為1，高度消極情感（-20 以下）頻數為0。表中顯示，“新聞聯播”抖音號主要以積極情感文本為主，且集中于一般程度，消極情感占一定比例，中性情感的新聞文本較少。

表1 新聞文本情感分布

（二）新聞文本詞頻的情感特征

詞頻為某詞語在給定文本中出現的次數，詞頻分析有助于發現文本中的主要關鍵詞，對分析文本內容的情感特征及其程度具有重要的參考價值。本研究選取了新聞文本中詞頻排名前50 的詞語（表2），總體來看，積極詞匯和中性詞匯在高頻詞中占比較高，積極詞匯如“好”“希望”“努力”“精神”“美”，中性詞匯如“一個”“中國”“武漢”“網友”，僅有“病例”“問題”幾詞可能為負面情感傾向，與文本情感結構分布規律基本一致。“更”“很”“最”“非常”等程度副詞較多，表明“新聞聯播”抖音號文本語態的生活化、口語化以及情感程度的加深。“想”“希望”“需要”等心理活動動詞反映了主體的主觀意愿和個人化傾向，增強了新聞的情感表達色彩，與社交媒體的特點和傳播受眾的行為習慣相契合。

表2 新聞文本詞頻（排名前50）

結合積極與消極詞云構建對新聞文本進行描述，積極情感傾向的新聞議題主要集中于中國的經濟發展、科技進步、民族精神和生活方式等話題。消極情感傾向的新聞主要圍繞社會治安、生命安全、言論自由等問題展開。

三、主流媒體的情感傳播機制與傳播邏輯

透過文本情感分析，情感已經成為主流媒體新聞生產和受眾消費的對象。《新聞聯播》的新媒體傳播實踐表明了其親民化的形象轉型，挖掘情感在主流媒體塑造媒體形象上邏輯和路徑所起到的作用，可以發現：

主流媒體以情感為傳播機制，憑借體量輕小的新聞短視頻，于社交媒體上展開了傳情達意的新聞生產實踐活動，強化了新聞話語的親民基調。一般認為，基于情感的傳播是“活動主體思維則采用情感邏輯架構和指向方式，通過情感主體活動和過程影響傳播受體，并形成互動與共享，以情感為前提和橋梁，以情感為心路歷程和傳播圖式來力求達到傳播目標和效果”的傳播活動④，具有內容的主觀性、情感的移情性、目的的價值性和角色的轉換性等特點⑤。可以看出，以情感為導向的傳播是以情感為邏輯框架和價值指向，以人的情感活動為中介，基于特定的事件和情境，在共有的情感體驗心理基礎和認知模式上，從而在傳播主體與客體之間實現情感和意義的對話、傳遞和共享以及情感關系的建立。區別于剛正不阿的、追求價值中立客觀的理性傳播，其通過人類天然所獨有的情感本能與思維模式，借助圖像、視頻等視聽結合的方式滲透其中，與以視覺文化為主要訴求的媒介環境相契合，易于受眾直接感知、體悟、產生共鳴，為主流媒體形象塑造的價值取向和邏輯思路提供了可能。

四、主流媒體親民形象的塑造策略

形象大體約等于知覺象與表象的結合，是人作為認知主體對形象主體在一定環境下共同作用的結果⑥。媒介形象指的是一定時期和一定環境下，和媒體發生聯系的公眾對媒體及其日常行為所產生的各種幻想、感情和認知評價的總和⑦。由于媒介具有媒體組織和技術表征兩種屬性，央視新聞等主流媒體屬于大眾傳媒媒體組織的范疇，因此本文所提到的“媒體形象”指的是前者，即采集、選擇、加工、復制和傳播信息的社會媒體機構的形象⑧，同時也是媒體組織建構身份、識別身份的重要工具，具有主觀性、客觀性、整體性、被評價、情感化、喚起聯想等特點。

新舊媒體及其產品的日增與競爭致使情感逐漸符號化，成為國家官方媒體靠攏社會群眾和經濟資源的重要工具和手段。探究《新聞聯播》在傳統媒體嚴肅的形象之外，如何借助情感于社交媒體平臺塑造其親民形象，并保持媒體形象的互補、完整與一致，其主要運用了以下策略：

首先，新聞議題貼近日常生活，內容集中于社會民生。考慮到人民群眾切實關注的社會熱點話題，比如從醫保電子憑證來反映國家醫保機制和社會保障體系的完善，又如通過許向東、張紅等醫生的鮮活事例來體現醫生的職業道德操守和醫患關系的改善，傳播正能量，弘揚“真善美”。“新聞聯播”抖音號將宏大的國家命題融入到一個個生動真實的人物、情境中，通過對其故事性的情感敘事拉近與受眾之間的心理距離，既滿足了人民群眾的社會需求，又通過受眾的個人情感同宏觀的社會結構相聯結，潛移默化中傳遞社會主義核心價值觀，更為深刻而廣泛地走進了人民的公共生活和想象空間。

其次，新聞話語增添娛樂元素，呈現出親民化的表達風格。人腦在面對改變原有認知圖式的符號行為時，會視為一種信息侵略本能地采取抵抗策略。主流媒體在保證新聞事件真實的基礎上，使用娛樂符碼淡化了人們對于外界話語刺激的認知防備，諸如使用“很”“非常”等感情程度較深的副詞、“刷屏”“帶貨”“懵圈”“我太難了”等年輕受眾偏好的網絡用語以及反問導入話題，金句點睛結尾的方式，增強了新聞的文學性、可讀性和“人情味”，開放、包容、匿名的網絡空間更加深了語境的多義解讀和延展特性，強化了情感與意義的交流與共享。主流媒體以人民群眾所喜聞樂見的話語方式走近受眾，使受眾更容易接受新聞的敘事邏輯和背后的價值觀念。

最后，新聞聚焦于個人視角，彰顯人格化色彩。新聞專業主義強調新聞的客觀公正，因此《新聞聯播》電視節目的傳播主體傾向于新聞的傳達者，而“新聞聯播”抖音號以自媒體短視頻為載體，進行自我言說、自我呈現、自我表演。傳播主體由不茍言笑的新聞播音員成為了平民視角下的主持人、記者，講述著個人的所思所見所聞，如記者采訪的花絮片段、朋友圈內容的分享，塑造了主持人有感情、有立場、有故事的人格形象。主流媒體通過屏幕上“我”與屏幕前“你”的平等對話，以替代體驗的方式激發受眾的情感共鳴，增強了受眾的參與感、代入感與親歷感。

在新媒體行業發展的推動下，原先掌握更多傳播資源和話語權的傳統媒體，其發展空間受到了限制與擠壓。以《新聞聯播》為代表的傳統主流媒體積極融入互聯網打造全媒體矩陣平臺，以情感為策略貼近受眾、捕獲受眾、打動受眾。這一方面轉變了新聞的話語方式、表現形式，通過情感化的表達提高新聞的傳播藝術，與新媒體平臺上碎片化、娛樂化、互動式的傳播特質相契合，扭轉了受眾對過去主流媒體公信威嚴的單一形象認知，塑造了權威又親民多面、立體、真實的媒體形象；另一方面，央視新聞作為海外觀察、審視中國的方式之一，是講好中國故事，傳播中國聲音的重要一環。基于人類所共通的情感，通過生動、鮮活的故事與海外受眾進行對話，有利于增強國際傳播的親和力，塑造可親、可愛、可敬的中國形象，推動中國對外話語體系和國際傳播能力體系建設。