憤怒emoji 位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響*

武瑞娟 陳玖柒 李 研

(1 天津理工大學(xué)管理學(xué)院,天津 300384)

(2 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院,北京 100070)

1 引言

emoji 是一個(gè)日語(yǔ)字符,e 代表圖像、圖片,moji代表字符、符號(hào)(Tang &Hew,2018)。如今,emoji 被運(yùn)用在智能手機(jī)短信輸入系統(tǒng)(Miller et al.,2015)、電子郵件(Tian et al.,2017)、即時(shí)信息app (Zhou et al.,2017)及各種輸入法(Ai et al.,2017)中。全球約有90%在線用戶頻繁使用emoji,每天有60 億個(gè)emoji 被傳送(Yang &Husain,2018)。Broni (2020)對(duì)6800 萬(wàn)條推特分析表明,近五分之一(19.04%)推特至少包含一個(gè)emoji。Perrault 等(2020)在文中提到95%的1996年后出生的年輕人在網(wǎng)絡(luò)交流中使用emoji。emoji 不僅受到消費(fèi)者歡迎,在營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)也廣泛使用emoji。如,2016 年百事可樂(lè)公司將emoji 運(yùn)用在其易拉罐包裝上(Danesi,2017)。達(dá)美樂(lè)披薩在收到顧客發(fā)送的披薩emoji 后即派送披薩。2016 年,星巴克為其星冰樂(lè)產(chǎn)品推出專屬emoji。2020 年,福特公司推出emoji 夾克外套。

1.1 憤怒emoji

1.2 憤怒emoji 位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知影響作用

1.3 憤怒emoji 位置突出感知與憤怒emoji 情感加強(qiáng)感知的連續(xù)中介作用

1.4 文字評(píng)論極性的調(diào)節(jié)作用

線上消費(fèi)者文字評(píng)論在極性上有差別,如,一些評(píng)論較為極端,一些評(píng)論較為溫和(Hodges,1974)。極端評(píng)論指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表極端的看法,常常使用一些極端的表達(dá),如,使用像“極好、極壞、糟糕的、好極了”等形容詞;溫和評(píng)論指消費(fèi)者在評(píng)論中使用的語(yǔ)言較為溫和,在溫和評(píng)論中經(jīng)常出現(xiàn)“稍微、有時(shí)”等詞(Filieri et al.,2018;Lee et al.,2009)。與溫和評(píng)論相比,極端評(píng)論提供了更清晰和更明確的信息,不那么含蓄和模棱兩可(Reeder &Brewer,1979),且更有診斷性(Skowronski &Carlston,1989)。

圖1 概括了本文變量之間的關(guān)系。

圖1 本文概念框架

2 研究1:憤怒emoji 位置對(duì)發(fā)送者憤怒感知的影響主效應(yīng)