基于4I理論的農產品網絡直播策略研究

于蘊蘊 王慧靈

摘 要 新媒體時代，網絡直播營銷以其生動、直觀、交互性強、成本相對較低、影響力大等優點成為一種極具吸引力的營銷方式。以農產品網絡直播為載體推廣并銷售農產品，極大地擴展了農產品流通。然而，當前農產品網絡直播營銷還存在一些問題，如缺乏原創內容、缺乏有效互動、同質化嚴重等。以4I理論為基礎，分析農產品網絡直播營銷中存在的問題，在農產品直播中增強趣味性，有效互動性，明確利益及創造個性化標簽，幫助農產直播進一步更好發展。

關鍵詞 4I理論；農產品；網絡直播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）17-0050-04

基金項目：“農事節慶與沉浸式體驗的融合傳播”（項目編號：2021XKT005）。

傳統模式下農產品銷售一直存在難點和痛點，如無法與消費者建立緊密關聯度、售賣周期短、渠道有限、滯銷問題嚴重等。現今“互聯網+”的發展，對于各種行業都起到了促進作用，而利用互聯網技術助力農業發展，幫助農民產業增收，對于實現鄉村振興也有著重要意義。網絡直播是以互聯網直播平臺為載體，通過直播間主持人即主播的肢體語言與觀眾雙向互動傳遞信息，以此促成的一種新形式的銷售模式。下載相應的直播平臺軟件，如抖音，快手，小紅書，淘寶等進行注冊，平臺入駐，就可以進行相應的內容直播。趣味性和互動性是網絡直播最大的特點。通過分析符合網絡營銷背景的4I營銷理論在農產品網絡直播營銷中的運用，探求農產品在網絡直播中的進一步發展。

1 4I理論

傳播路徑廣，多元化的互聯網時代背景下，受眾的需求也不斷細分多樣化，傳統的“產品，渠道，價格，促銷”的4P理論逐漸在網絡營銷中呈現弱勢效果。目前的營銷形式已由原來的大眾營銷逐漸轉向以用戶管理為基礎的關系營銷，傳統的以傳播者為中心的傳播模式被受眾為中心所取代。互聯網去中心化的特征和自媒體的發聲機制也大幅提升了用戶的傳播力和影響力[ 1 ]。

4I營銷理論也可以稱之為網絡營銷理論，最早由美國學者羅杰姆麥卡錫提出的4P理論，經過4C、4R理論不斷發展而來。4I理論提出者是20世紀90年代美國西北大學整合營銷傳播教授唐·舒爾茨針對網絡整合營銷所提出，主要以消費者為中心，以互動為核心。四個原則分別是趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Indivality），后來被稱為4I營銷理論[ 2 ]。當下互動式的信息傳播環境，4I理論在網絡傳播時代被應用于各個領域，受到許多互聯網行業的推崇與運用，四項基本原則順應了互聯網時代的多維互動，個性化等特點。

2 當下農產品網絡直播現狀及存在問題

2.1 農產品網絡直播常見的模式

農產品網絡直播常見模式主要分為三種：第三方店鋪直播，自媒體直播，直播、短視頻、電商平臺的深度融合。第三方店鋪直播是最常見的直播形式，如淘寶，拼多多，京東等。農產品網絡直播銷售最大的銷售痛點就是消費者對產品新鮮的信任度，而通過店鋪中直播欄目的產品宣傳，能增強產品與受眾的接觸感、提升好感度，同時吸引新顧客、維系老顧客；自媒體平臺直播是不少中小農戶線上銷售的突破口，平臺具有門檻低，易操作等特點，還可在平臺上通過發布創意短視頻進行引流帶貨，同時插入淘寶鏈接，點擊鏈接即可直接在平臺購買，從而提升產品銷量，但自媒體平臺售后保障力度相對不足；多種形式深度融合模式即直播、短視頻、電商平臺深度融合可以根據農產品的產品本身特點進行宣傳推廣，比如可在抖音發布產品季節生長短視頻，成熟期采摘短視頻[ 3 ]。通過產品前期宣傳引流到淘寶店鋪進行直播銷售，將商品短時間內銷售出去，解決農產品區域滯銷困難。

2.2 農產品直播內容轉變趨勢

農產品直播內容已由原來的用戶創造內容UGC（User generated Content）逐漸轉變為專業（專家）創造內容PGC（Professionally generated Content）[4]。UGC用戶創造內容的時代通常會出現的問題是盲目跟風，某一直播用戶直播形式與內容的熱度升高后，諸多雷同的內容便相繼而出，良莠不齊的模仿活動不一定能夠為直播帶來積極的反響，甚至還可能引起受眾的反感，達到事與愿違的效果。直播平臺的發展趨勢正在慢慢轉向專業化的內容制作，專業的直播團隊進行高質量、個性化、互動性的內容直播，能提升觀眾好感度，增強產品信任度，對于農產品的品牌建設和產品銷售具有極大幫助。

2.3 農產品直播營銷存在問題

2.3.1 直播內容單一，缺乏創新性

大部分農產品的直播內容都是以簡單的實地采摘、現場食用、打包等單調重復的內容為整體直播主線，內容缺乏新意，缺乏對產品價值的深入挖掘。網絡直播平臺中商家面向的基本都是“90后”“00后”的年輕消費群體，缺乏趣味性的直播內容難以在眾多信息流中脫穎而出，受眾即使進入直播間也會很快離去，更難達到營銷的目的。

2.3.2 配套服務不完善，消費者利益保障困難

農產品由于其自身的供應系統的復雜性，在網絡直播中處于相對弱勢地位。產品的采摘、生產、包裝、保鮮、運輸、售后等都需要進行系統的規劃，同時需要各方平臺的相互協作[5]。尤其是一些保鮮期短，運輸相對困難的產品。農產品的產地一般都處于偏遠地區，物流運輸的速度也是影響農產品網絡直播的重要因素，物流速度慢就會影響農產品的新鮮性以及銷售。但現有的直播平臺中對于農產品直播相關的配套措施還不夠完善，任何環節出錯都會帶給產品本身負面影響，難以保障消費者利益。

2.3.3 產品的同質化現象嚴重，無法滿足消費者個性化需求

直播平臺容易形成“熱潮風”，某一產品在某一直播平臺火爆之后，其他各個直播平臺的直播賬號中某產品便相繼涌現，導致供過于求，對產品的銷量增長帶來不利。同一種類型農產品的頻繁出現會減少其他相應農產品種類的銷售，不利于更多的人進行農產品的選擇。這種熱潮風也是暫時性的，對農產品的長期帶貨建設毫無益處，甚至產生負面影響，消耗消費者對產品的新鮮感，引起線上審美疲勞，打擊消費者購買熱情。主播自身的個性，產品的優點，互動方式的趣味點都沒有彰顯出來，因此不能形成個性化產品標簽而被平臺精確歸類，也就無法通過平臺的精準營銷推送給有需求的用戶。

4 4I理論在農產品直播營銷中的創新應用

4.1 構建農產品場景化內容，提升直播趣味性

互聯網具有娛樂性，大眾性。在信息泛濫，受眾注意力有限的情況下，創意有趣的直播內容相對較少。若想要第一時間獲得關注，直播的內容創意、參與體驗、功能體驗、趣味性等多方面都需要被滿足，以此抓住用戶興趣點，吸引受眾參與直播之中，同時在趣味內容中植入相應的營銷因素，產生無意識趣味營銷。比如湖北省的杜海威2018年回鄉直播賣貨，一開始模仿同類主播摘桃子，種瓜，但直播間反應平平。經過反思之后他又重新申請了一個直播間，名為“地主家的傻兒子”進行線上“開心農場”。在直播中，利用自家的農場分割成多個小格，通過打賞小禮物的方式粉絲可以進行租賃耕地，租賃來的地可以指定種植一些應季蔬菜，如西紅柿、黃瓜等。種植之后，通過粉絲定期對主播的小禮物打賞，讓主播對自己的定制耕地進行澆水、施肥、除草等。待農作物成熟后，主播會將成熟的農作物快遞到粉絲家，讓粉絲真切享受到線上勞動的果實。場景化的趣味內容，“開心農場”的形式大大激發了受眾參與的興趣，使杜海威的直播間瞬間走紅。除了線上開心農場之外，杜海威還以一只土雞的視角進行直播，從早到晚完全真實的紀錄下土雞一天的吃喝拉撒，給用戶真實參與感。觀眾看到土雞喝礦泉水，吃野蟲子的散養方式，更加增強了用戶對杜海威直播間中的土雞以及土雞蛋的信任感，銷量也自然而然大增。

直播間中的勞動氣息會給一直呆在城市中，從未感受過農村勞動氣息的觀眾帶來一種好奇，而通過這種趣味性的場景化內容安排，在吸引觀眾好奇心的同時也能夠讓觀眾更加直觀了解農作物的生長環境、當地的自然環境，感受當地的純樸民風，真實的紀錄也更能增加受眾對農產品的信任感，提升產品認可度。但這種趣味性的提升，需要根據所售農產品的實際情況進行相應的場景化內容創造，不能千篇一律，人云亦云，要找出受眾對產品的興趣點進行趣味內容創造。

4.2 創造農產品價值需求，保障消費者利益滿足

任何營銷的商品對受眾來說應當都是有價值的，或是物美價廉的使用價值，或是暗含的專業知識價值，或是心理上的滿足的情感價值。消費者利益性的滿足是趣味性之外的更深層次的需求。農產品的直播帶給消費者首先的利益滿足體現在物質上，比如一些高標準生產的綠色有機食物。在農產品直播的過程中，最常用的手法就是直播記錄種植和收獲的全過程，以此來體現產品的新鮮有機，還有一些直播間優惠滿減活動。而這種單純的物質上利益的滿足已經不能夠吸引消費者進行購買行動。除了物質上的利益滿足之外，應該更加注重消費者精神利益的滿足，從迎合需求到創造消費者對農產品的價值需求。

比如人氣主播薇婭之前在《向往的生活4》當中，以“扶農助農”為目的進行“生鮮”直播帶貨。受到疫情的影響，云南西雙版納的當地新鮮水果都受到了庫存積壓。《向往的生活》節目組了解后請了人氣主播薇婭以公益直播的形式助農。將直播間放在真人秀的節目當中，幫忙把滯留的農產品賣出去。這種形式在以往是從未有過的，通過專業主播的帶貨能力與真人秀中的各位明星相互配合的加持助力，共賣出農產品近兩萬份，銷售額達到500多萬，幫助了西雙版納195個村子的1 705戶村民。此次助農直播帶貨一方面對于向往的生活節目粉絲來說，滿足了他們對于直播帶貨背后的好奇心理以及在直播中發現喜愛的偶像，滿足粉絲的追星心理；另一方面公益性質的助農直播活動打破受眾對直播的固有印象，從公益的角度宣傳科普，讓觀眾更多的了解到農戶的不易以及水果品質的好壞。而明星參與公益互動容易引發觀眾的共鳴和情感的滿足，通過一定的公益性質的利益陳述和注意力引導，激發觀眾助人為樂的情感滿足，刺激消費意愿，達到情感營銷的效果。

4.3 營造消費者參與氛圍，增強直播間互動性

直播間中粉絲黏性通常體現在直播互動時的深度和廣度方面，與主播信息溝通越密切，越容易對主播產生信任度和好感度，農產品直播互動性的優良直接影響到直播間整體氛圍，高頻的交流互動對粉絲數量的增加和鞏固有重要作用。建立在信任的基礎上進行互動能夠很容易拉近受眾與直播間主播的距離，同時在直播間的氛圍營造上，積極熱情的氛圍更加容易提升受眾的互動熱情。農產品最大的特點就是接地氣，主播的互動方式也應接地氣，拉近受眾距離，制造真實參與感并通過互動反饋來達到邊聊邊買的效果。如2020年3月2日，在拼多多直播間進行助農直播的安徽省碭山縣陶縣長，引來無數網友關注。以縣長直播的接地氣形式向受眾介紹碭山酥梨的歷史，自然生長環境和酥梨的許多種不同吃法。陶縣長還向60萬拼多多消費者介碭山酥梨的發貨流程以及現場演示冰糖雪梨的做法，詼諧幽默的說話風格，平易近人的行為方式，一改網友對縣長的固有嚴肅刻板的印象，形成“反差萌”。無形之中營造了直播間溫暖輕松的氛圍感，增強了消費者互動參與的意愿。

4.4 尋找農產品差異點，塑造個性化標簽

當下產品的同質性越來越嚴重，消費者越來越注重個性化，差異化。消費觀念也由原來的物質性追求轉向精神性追求，不僅僅關注產品的物質功能，更加注重精神上的享受與滿足以及商品是否符合個人品味與調性。通過個性化原則將農產品進行更精確的市場細分，找出農產品獨特的差異點，塑造個性化標簽，打造差異化的內容，讓農產品網絡直播更加立體化[ 6 ]。同時精準投放至有需求的消費者，提升參與購買率。當今農產品的最大需求特點可分為：小型化，特產化和精致化。直播出售的農產品可以做成獨立包裝進行小份出售，小份出售對于質量更要做高要求。而精致的外觀對優良品質的農產品也有錦上添花的作用。結合自身產品特點進行包裝設計，與眾不同的產品包裝能夠凸顯個性，個性化的包裝和廣告也能突出農產品特點，增加農產品附加值，提升消費者對農產品回購率。

5 結語

對于農產品的直播銷售，無論哪種形式的農產品直播都或多或少契合4I營銷理論的四項原則，在指導農產品直播方面有較強的實用性。以消費者為中心，增強直播內容的創意性與趣味性，通過趣味性吸引用戶，增強直播互動性，同時明確農產品帶給消費者的利益價值點，打造農產品的個性化標簽符合消費者個性化需求，實現精準營銷。

在分析中發現，不同類型的農產品直播對于4I理論原則的側重點各有不同。對于一些中小農戶的自媒體直播模式來說，由于農產品自身未形成明顯特色以及無品牌加持，在農產品直播時要著重直播內容的趣味性原則，著力塑造創意化的直播內容，吸引用戶觀看，產生興趣，努力營造良好的直播間互動氛圍，拉近受眾距離，刺激購買欲望產生購買行動。而對于已經成為區域性品牌的特色農產品來說，消費者對農產品或多或少已經有些了解，直播內容可以展現消費者想要了解的農產品背后的生產流程，可通過故事化的內容創造加深消費者對當地原鄉文化的理解，創造農產品差異點，豐滿品牌形象，深化品牌內涵。同時充分挖掘產品價值，明確產品帶給消費者的利益點，包括后期配套服務的保障。在首先保障個性化與利益性的基礎之上進行趣味性和互動性的完善。提升農產品品牌建設和營銷效果，為農產品獲利帶來更大提升空間。

參考文獻

[1]陳謠.基于4I理論的微博營銷策略研究[D].重慶：重慶工商大學，2018.

[ 2 ] D o n e S c h u l t z . I n t e g r a t e d M a r k e t i n g Communication[J].Jouenal of promotion Management，1992（1）：99-104.

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[4]施趙昊，許鵬程，尹茂瓊.農產品+直播：農業品牌時代的網絡營銷路徑新探索：以安徽省為例[J].安徽農學通報，2020，26（10）：1-5.

[5]齊雨萱.淺談農產品在網絡直播平臺的營銷[J].農場經濟管理，2020（11）：18-20.

[6]覃祿.基于場景營銷的農產品網絡直播模式研究[J].市場周刊，2021，34（1）：88-90.