電商平臺規范刷單炒信不正當競爭行為的對策研究

摘 要：我國電子商務發展迅速，且有巨大的市場影響力。刷單炒信行為嚴重擾亂了電子商務市場秩序，對消費者、平臺內經營者與電商平臺都造成了侵害，必須加以規制。電商平臺作為電商市場的重要參與者，對違法行為負有法定的監管職責，若電商平臺積極完善經營規則、履行平臺監管責任、積極尋求《反不正當競爭法》的幫助，可以更為精準的打擊刷單炒信行為。法治營商環境的營造，需要電商平臺積極投身其中，擔負起市場監督者和平臺管理者的責任。

關鍵詞：刷單炒信行為;電商平臺;不正當競爭;對策研究;案例分析

本文索引：劉旭紅.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-072.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--03

近年來，電子商務在中國蓬勃發展，在看見飛速發展的同時，也必須認識到電子商務的現在和未來都離不開良好的營商環境。在電子商務市場中，刷單炒信是公認的黑灰色產業，嚴重擾亂了電子商務市場秩序，對消費者、平臺內經營者與電商平臺都造成了侵害。不僅可能觸犯私法，更有甚者，將被提起公訴[1]。

網絡平臺并非普通的市場經營者，平臺同用戶的關系也不同于法人或其他組織同成員之間的關系[2]。電商平臺在電子商務交易中扮演著重要的管理者角色，且電商平臺擁有著更精良的技術研發團隊、更專業的法務隊伍和更高層次的社會責任意識。相較于刑法對于刷單炒信行為的宏觀約束，作為電商平臺的提供者、監管者，制定和實施平臺規則，平臺實際上擁有并行使著監督、定義、影響交易者與利益相關者的巨大權力，形成了所謂的 “有組織的私人秩序” [3]，可以更為精準的打擊刷單炒信這一擾亂市場正常秩序的行為，同時也有利于保護消費者和平臺內經營者，對于建設法治中國、營造健康的營商環境具有重要的意義。

1 刷單炒信行為與電商平臺

1.1 何謂刷單炒信

刷單炒信行為指在電商平臺設置的運營規則下，平臺商家自行委托或代為委托專業刷單平臺在平臺上進行虛假交易，從而使自己獲取更大利益的行為。一般而言，刷單炒信行為分為兩類：一類是正向的刷單炒信，即平臺商家替自己刷單，通過交易數量和買家評價提高店鋪的綜合評價，從而有效應對平臺的運營規則，獲得更多的曝光度和利益;另一類是反向的刷單炒信，即平臺商家向同行競爭對手進行惡意刷單，通過刷手的惡意差評拉低競爭商家的評價等級，使自己受益。

不正當競爭行為，指經營者在生產經營活動中，違反《反不正當競爭法》的規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者合法權益的行為[4]。對于刷單炒信這種新型商業模式，《反不正當競爭法》第八條作出了回應，將之定性為虛假宣傳行為[5]。無論是正向還是反向的刷單炒信行為，本質上即流量劫持行為，均以可能造成相關公眾混淆的方式誘導用戶選擇，本身就是《反不正當競爭法》最早禁止的行為[6]，嚴重侵犯了消費者、平臺內經營者以及提供服務的電商平臺的合法權益，應當加以遏制。

1.2 刷單炒信行為對電商平臺的影響

相較于傳統的實體商業，電子商務依托于互聯網，“看得見摸不著”成為線上買賣的一大特點。因此，電商平臺提供者為線上買賣構建了評價體系并設定了評價規則，評價高的店鋪會得到獎勵，即提高自身的曝光度。消費者通過觀察電商平臺的經營者售賣產品的銷量、店鋪信譽、其他消費者的評價等，綜合決定是否購買商品;而平臺內經營者通過提供更好的產品、服務來提高產品評價和店鋪信譽，從而獲得平臺更好的曝光度。

刷單炒信行為系不正當競爭行為，對電商平臺的評價體系和消費者的信賴進行肆意破壞。首先，電商平臺構建的評價體系是消費者客觀得到產品真實反饋的最大依據，刷單炒信行為破壞了這種公正透明的評價體系，電商平臺自身的公眾信賴感急劇下滑，造成用戶的流失。其次，刷單炒信行為誤導消費者的認知，作為消費者卻喪失了基本的知情權，應當予以遏制。最后，對于平臺內經營者，由于競爭對手惡意刷單，導致店鋪信譽受損，從而失去得到曝光的機會使店鋪減少流量，造成嚴重的利益損失。無論是對市場交易秩序還是不正當競爭行為的制止，刷單炒信行為都必須加以遏制。

1.3 電商平臺對于刷單炒信行為的態度

刷單炒信行為誕生時，不少平臺確實持放任態度，因為刷單炒信行為基于消費者對評價體系的信賴，憑借誘導的手段，的確可以為平臺帶來新的消費者與流量。隨著刷單炒信行為的泛濫，平臺認識到弊大于利。因此，平臺投入大量的人力、物力維護用戶評價體系，營造公正、透明的營商環境，以增強用戶黏度。以阿里巴巴為例，早在2017版《反不正當競爭法》懲治刷單炒信時，阿里集團表示堅決擁護、全力支持。阿里回應道“唯有健全法治，才是探索商業文明、繁榮市場的可視性的唯一路徑。”國內知名電商平臺如淘寶、天貓都曾直接將刷單炒信行為人告上法庭，讓其承擔應負的法律責任。

2 淘寶訴美名科技有限公司不正當競爭糾紛案淺析

國內知名電商平臺浙江淘寶網絡有限公司訴杭州美名科技有限公司不正當競爭糾紛案入選了浙江法院十佳案例，對于規范新型商業模式、維護公平競爭秩序起到了一定的指導作用。

2.1 基本案情

淘寶網是中國深受歡迎的網購零售平臺。為了營造公平、透明、誠信的購物環境，淘寶在成立時，就設立了評價系統，供消費者對商品以及服務進行評價。

美名科技有限公司于2017年10月設立刷單平臺，從事刷單炒信的違法行為。具體言之，即美名公司以試用為名，實則替商家炒信。不同于普通試用，該網站要求用戶到淘寶網上完成交易，進行支付，并要求用戶在交易完成后進行評價。用戶拍下A商品，收到的是B商品。該公司的此種行為是以試用為名目的虛假交易，且以“虛假交易”的試用模式吸引商家使用其平臺，設置試用流程，協助并審核通過商家發布的意在虛假交易的商品試用活動，幫助商家銷售的商品提升交易量，并從中獲利。