視覺型社交平臺傳播機制的變革與女性的身體敘事

張 璐

視覺型社交平臺傳播機制的變革與女性的身體敘事

張 璐1，2

（1.阜陽師范大學 商學院，安徽 阜陽 236037；2.上海大學 新聞傳播學院，上海 200072）

傳統媒體曾經深刻影響了社會性別話語的表達，而正在經歷視覺化轉向的社交媒體中的女性形象也正在經歷歪曲。通過實證分析，發現視覺型社交媒體平臺上女性的身體敘事內容的大幅增加，結合福柯的規訓理論，挖掘出該現象深層次原因,是視覺型傳播平臺內容生產和傳播機制的變革。

社交媒體；視覺化轉向；傳播機制；女性身體敘事

大眾媒體作為文化的塑造場和表現場，給人們帶來了積極的生活方式和進步的思想觀念，但也潛移默化地向人們灌輸了社會性別的“刻板成見”。在自媒體方興未艾的今天，大眾傳媒以往的諸如“議程設置”“把關人”等權力越來越多地讓渡給各類新興媒體，這種變化能否使新媒體出現的女性形象有所轉變？當社交媒體逐漸經歷視覺化轉向之時，女性形象相關內容的生產及消費機制又產生了怎樣的變化？本文首先考察了傳統大眾媒體對社會性別觀念產生的影響，介紹了社交平臺正在發生的視覺化轉向態勢，并通過對短視頻和直播平臺上有關女性形象的實證分析，分析女性在視覺型社交平臺上身體敘事內容的特點。本文通過深度剖析發現，造成視覺型社交媒體上女性刻板形象踴躍出現的根本原因，是其傳播機制內各傳播要素的變革。

一、傳媒中的社會性別話語

“社會性別”（gender）是不同于生物學性別（sex）的一個概念。相比于通過構造、染色體等解剖學屬性的差異來確定人的性別，人們更主要是通過各種與“男性氣質”和“女性氣質”相關的符號（如衣服、飾品、發型）與文化要素來定義男女。這種基于文化和符號進行的性別判斷即是性別的社會屬性話語[1]。

縱觀歷史，放眼全球，全世界秉承的男權中心的社會文化價值體系廣泛且堅固地存在。而大眾傳媒作為“社會關系的中介”[2]具有反映和建構的雙重意義：一方面，傳媒的商業屬性決定了其要追求大眾認同；另一方面，傳媒通過議程設置，或暴露或隱蔽地向受眾展現一些帶有“刻板偏見”的女性形象，從而將男權中心的價值觀灌輸給受眾。傳媒中的女性刻板形象主要表現為女性作為低于男性的“第二性”而存在。女權主義學者波伏娃有個著名的觀點：“女人不是天生的，而是后天變成的。”對各種媒介進行分析可以得出非常相似的結果。比如，有學者對我國8家有影響力的報紙進行分析，相比女性，男性在新聞報道和引用中出現的頻率要大得多[3]。在家庭場景的廣告片中，女性作為家庭主婦的角色出鏡的數量遠大于男性，而男性即使出鏡，也多為承擔娛樂的角色[4]，表現成功人士的廣告片則多為男演員出鏡，這些場景無不體現出“男性是社會中心”“男主外、女主內”的性別角色的陳規定型。非常多的文學作品和戲劇作品中流露出“男尊女卑”的觀念，更有甚者，女性不再是具備主體精神意識的人，而是成為了可供欣賞、把玩的對象，成為了被“物化”了的存在。比如廣告中將產品外形與女性軀體進行替換和性隱喻、雜志封面中大量制造的美女形象、各類電視節目里的選美大賽、女性風采大賽等等，這些活動通過對女性的面貌、身材——即對“美”的形象進行定義和評判來施展男性話語霸權，而這些屬性往往只聚焦女性的外貌，與女性的學業、事業和生活毫無關系。更可怕的是，在社會現實和媒體的推波助瀾下，男權中心價值觀逐漸被內化為女性的“集體無意識”，使得女性對不公平的兩性秩序不僅毫無批判力，甚至女性內部對同性進行壓迫的情況也屢見不鮮。

二、媒體對社會性別觀念的影響

大眾媒體擁有強大的社會“穩定”功能，即通過反復呈現人們已經接受的符號含義來強化已經確立的觀念，從而更牢固地建立符號的解釋規則[5]。因此，大眾媒體在鞏固原有的社會文化秩序、在社會性別“刻板成見”形成過程中發揮了強大的作用。一些媒體的把關人以男性中心的文化和社會觀念作為議程設置的要素，選擇對一些議題進行集中報道，而對另一些議題則進行忽視，從而對弱勢群體進行“消音”，影響公眾輿論。比如媒體常常設置“什么樣的女人最美”“身材和臉蛋哪一項更重要”等議題，而很少關心“什么樣的男人最美”“成功女人背后的男人”等議題。研究發現自20世紀80年代至今，各種形式的大眾媒體機構仍然被男性所控制[5]。隨著自媒體時代的到來，人們接觸信息的方式愈發多樣，在“人人都有麥克風”的時代，大眾媒介加強性別“刻板成見”、通過“議程設置”對弱勢群體進行消音的力度今不如昔，網絡的興起似乎使女性主義者看到了希望。他們認為網絡的發展會改善女性在大眾媒體中的劣勢地位并為女性提供發言的機會，這將使女性獲得更加自由和平權的環境。戴維·格拉多爾和瓊·斯望指出網絡的匿名屬性可以讓參與者獲得更多的平等機會，從而改變傳統媒體模式中男性話語的主導地位[6]。

三、當前媒體的視覺傳播轉向

縱觀人類文明發展史，在遠古時期，人類通過石刻、壁畫等圖形進行視覺傳播信息的傳達。在文字產生以后，尤其是在印刷術被發明后相當長的時間里，人們是處于以語言文字為中心的文化符號傳播體系中。同樣是在科學技術的推動下，人類社會由印刷時代步向電子時代，電影、電視的誕生，互聯網的出現，使得視覺化信息又回到了主流的傳播平臺。米歇爾提出的“視覺轉向”是當代西方文化理論中一個非常重要的概念——各類媒體形式中的視覺圖像正深刻影響著人類社會的每一個文化層面。匈牙利的電影理論家巴拉茲認為：“電影的出現會使印刷文化被一種全新的視覺文化所取代。”法國哲學家居伊?德波認為在景觀社會中，相比于人的其他感覺，視覺的地位得到極大提升，它具有優先權和至高無上的地位，現代人已經完全成了觀者[7]。“視覺文化意味著文化已經擺脫了以語言為中心的理性主義, 并逐漸轉向以形象為中心的感知主義, 尤其是以影像為中心的感知主義。視覺文化不僅標志著一種文化形式的轉變和形成，還意味著人類思維范式發生了轉變。”[8]

當前，在人們日常生活中占據重要位置的社交媒體平臺也正在經歷著視覺化轉向，各類短視頻、直播平臺異軍突起，大有取代以往以文字功能為主的微信、微博之勢。而一直處于“私域”隱匿狀態的身體，通過媒體的視頻、影像功能，開始不斷向公共話語空間滲透，并以自身的視覺邏輯使女性自身利用身體進行敘事的方式登上社交媒體的前臺。

四、視覺型社交媒體中女性的身體敘事實證分析

目前國內具代表性的視覺型社交媒體平臺主要分為兩類——直播類和短視頻類平臺，這兩類平臺皆具有受眾量大、使用率高、影響力大等特點。2019年，中國互聯網信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，短視頻用戶數達到6.48 億人，使用率為75.8%；網絡直播用戶規模達到4.33億（包括真人秀類直播2.05億），使用率為50.7%[9]。因此本研究以這兩類典型的視覺型社交應用平臺為對象進行女性身體敘事類文本數量及視頻性質的考察，進而管窺女性的身體敘事現狀。

（一）直播和短視頻平臺上女性容貌/身材展示類視頻受歡迎程度分析

為了掌握視覺型社交平臺中女性身體敘事類內容的受歡迎程度，本文對抖音短視頻先進行了一項隨機統計。首先，為避免短視頻平臺利用算法學習用戶觀看偏好后對某一類視頻進行“精準推送”，本文使用新創建賬號記錄下該平臺向新賬號推送的前80則短視頻內容及其ID賬號，并將該視頻的ID賬號相冊內發布的所有短視頻進行內容分析歸類。如今的短視頻制作逐步專業化，因此查看某ID賬號發布的過往視頻大多可對視頻內容進行清晰的類別劃分。對于新注冊用戶，平臺尚未能計算出該用戶觀看偏好，因此推薦的都是高點贊量“熱門”視頻。經過統計，作者依次刷到的前80條短視頻對應的ID賬號共發布過38103條短視頻。各類型的內容發布數量由高到低依次是：生活場景類、搞笑類、官方新聞類、寵物類、女性容貌/身材展示類、兒童類、美食類視頻，共7類。

對以上7類視頻賬號的粉絲數量和平均每條視頻的點贊量進行分析，可以發現粉絲數量和每條視頻平均點贊量排名前三位的，依次是生活場景類、美食類和搞笑類視頻類型。女性容貌/身材展示類賬號的粉絲量和平均點贊量位列第4，每單條視頻平均吸粉數量位列第3，僅次于搞笑類和美食類。生活場景類、美食類和搞笑類視頻類型的粉絲量位居前列無可厚非，因為這些類型的視頻有內容、有情節，對受眾有吸引力，而女性容貌/身材展示類視頻通常并無內容情節，大部分為女性在鏡頭前做一些肢體動作或展示面部表情，如此高的排序也能在一定程度上說明此類內容的受歡迎程度。

（二）直播和短視頻平臺女性形象分析

為更透徹地對女性形象進行分析，本文分別考察了主打直播的花椒直播平臺和主打短視頻功能的抖音短視頻平臺。之所以考察這兩個應用平臺，是考慮到兩者雖都為視覺型社交平臺，但直播類與短視頻類應用在很多方面都不盡相同，比如短視頻平臺的觀眾流量更大，受眾的碎片化利用度更高，視頻內容需提前進行錄制，而直播型平臺的觀眾流量雖不高，但占屏時間比短視頻更長久，而且內容無需提前錄制，擁有更強的實時性和互動性。兩者差別具體如下表。

表1 兩類視覺型社交媒體平臺的差別

項目直播平臺短視頻平臺 觀眾總流量流量小流量大 互動性高低 單條視頻時長長短 實時性實時呈現制作后上傳（內容、情節、編排） 男性觀眾占比高（花椒平臺男性占比70.43%）正常 （抖音平臺男性占比52.56%）

本文作者連續15天在每日三個時間段中（9:00-11:00、15:00-17;00、22:00-24:00）隨機挑選一個時段對花椒直播和抖音短視頻進行觀看，共分別從花椒直播和抖音短視頻平臺上各收集到300個出現女性形象的內容樣本。為最大程度避免繭房效應，作者在兩平臺皆使用新注冊賬號，對每則直播內容都進行固定時長的觀看（3分鐘），對每則短視頻則進行完整觀看，以盡量避免平臺利用算法進行偏好內容的推送。對于花椒直播平臺，作者每日打開應用后首先對首頁推薦的內容從上到下依次截圖，直播排序靠前說明觀看人數多，主播影響力大，隨后對其中出現女性形象的前20位直播進行觀看。對于抖音短視頻平臺，則按照打開應用后的推送順序，依次記錄前20則點贊數大于20萬、且出現女性形象的短視頻。由于平臺特點，點贊量大于20萬則可說明該則短視頻傳播率較高，較能獲得觀眾的認可。對于以上內容，作者對出鏡女性的年齡、外貌特征等一一進行了記錄、統計。

圖1 直播平臺與短視頻平臺女性形象年齡分析

圖2 直播平臺與短視頻平臺女性外貌特征-頭發長度

圖3 直播平臺與短視頻平臺女性外貌特征-化妝程度

圖4 直播平臺與短視頻平臺女性外貌特征-身材特征

首先，作者對收集到視頻內容根據年齡和外貌特征（發型、化妝、身材）進行了統計，發現直播平臺和短視頻平臺展示的女性形象特點是一致的。比如，兩類平臺上的出鏡女性分別有92%和83%是年輕女性（圖一），以長發形象出現的比例分別是90%和78%（圖二），而進行了妝容修飾的比例為93%和76%（圖三），且大都身材苗條或適中，明顯肥胖者僅占所有被統計女性形象的8%和13%（圖四）。可知無論是直播平臺，還是短視頻平臺，絕大比例的女性形象都在向傳統媒體中典型的“美女”形象靠近。

對視頻的展示內容進行分析的結果也與以往大眾傳媒所設定的女性形象基本相符。在直播平臺中有92%的女性形象展示女性身材/容貌類、化妝/穿搭/拍照技巧類、傳統妻子/母親/女兒形象類、體現順從可愛賣萌類等等，其中占比高達83%的內容為僅展示女性身材/容貌類、化妝/穿搭/拍照技巧類這兩類。這些形象與以往大眾傳媒設定的女性刻板形象相符。這說明在該類平臺上女性的身體/容貌類敘事所占比重較大，即女色消費仍為主流。

五、女性身體敘事的原因探究

由上可知，視覺型移動社交平臺中出現的女性形象仍然承襲了傳統媒介推崇的女性形象。而值得深思的是，自媒體平臺生產該類視頻的ID賬號擁有者大部分為女性。作者認為這一方面體現出網絡外的真實社會中社會性別秩序根深蒂固的影響；另一方面，媒體的視覺傳播轉向對女性身體敘事的規訓，以及視覺化社交平臺傳播機制中各傳播要素的變革也是不可忽視的重要原因。

（一）視覺型社交平臺對女性的身體規訓

在視覺型社交媒體平臺提供的技術賦能下，身體不再只是純粹的生物性存在，身體的呈現和表演成為敘事的主體。通過影像動態地呈現身體已經成為現代社會中非常具有標志性的社會現象。著名傳播學者麥克盧漢曾指出，人類只有先擁有某種媒介技術，其后才能從事與之相匹配的傳播活動和其他社會活動。在視覺文化時代，對視覺快感的追求使得人們逐漸“發展出一種感官審美，一種對初級過程的直接沉浸和非反思性的身體美學的強調”[10]。而視覺型社交平臺的“濾鏡”和“美顏”功能，實際上也是傳媒向社會傳遞審美觀念的一種形式，它推動了女性“理想自我”的建構，即女人就應該“膚白、貌美、身材好”。

在娛樂文化時代，美國學者費斯克認為大眾的快感主要是“通過身體來運作”，并且“經由身體被體驗或被表達”，身體逐漸變成了一種快感符號，成為“最美的消費品”[11]。相比于傳統媒體，直播平臺和短視頻平臺對于內容生產者來說基本沒有進入“門檻”，一些“別無所長”的女性將身體/容貌當作技術手段進行傳播，身體的展示成了社交的方式和敘事的主體。

在《規訓與懲罰》一書中，福柯描述了人是如何將身體作為權力的對象進行操縱、規訓和改造的。福柯發現，只需要注視的目光，便可以“暴力”的形式去控制人們。每個人都在不斷接受著他人的審視，繼而發展成對自我的審視。美國學者彼得·M·布勞認為，社交互動可產生社交報酬，個體通常能從社交關系中得到益處[12]。正如女性在視覺型社交媒體中，通過身體敘事的呈現獲取這種“社交報酬”來滿足自己的情感上的需要。

結合視覺型社交傳媒的展現特征可以看出，技術的發展使得直播或短視頻這種新型社交媒介成了無技術壁壘的大眾表演場。人人都可以參與創作、隨時進行分享。同時，觀眾對視頻制作者即表演者擁有“規訓的權力”，而制作者的身體表演則是一項有回報的活動，觀眾對其作品的關注、點評和點贊，不但在精神層面上使制作者獲得愉悅感、認同感等“精神報酬”，很多情況下流量還可以直接轉化為金錢。在追逐這些報酬的過程中，視頻制作者從觀眾的贊美、評價中獲得反饋或獲利，進而一步步完成對自我的身體規訓，用觀眾喜聞樂見的表演贏得更多的關注和流量。

（二）視覺型傳播平臺內容生產和傳播機制的變革

視覺傳播與身體敘事一直是緊密結合在一起的一對概念。但在以往的傳播形式里，比如電影、電視、廣告或者模特表演中，是被挑選出的少數女性“身體”作為被展示的對象和被審視的客體。而在當前的視覺型社交媒體中，幾乎都是女性自己作為內容生產者（或者說賬號擁有者）展示或上傳這些身體形象。雖然主客體關系仍為“看”與“被看”，但女性已經不是以往“被動”的“被看”，而變成了“主動”的“被看”。以往的“被動被看”對女性而言是一種被需求，而“主動被看”則是一種主動供給。傳統的媒體形勢下，以上兩種情況都存在，但是“主動被看”的機會和意識在傳播媒介中占比較小（典型例子：明星有“主動被看”的需求），而在視覺化的社交媒體環境中，通過被看而獲得的經濟利益和精神酬勞被明顯放大，并且這種利益鏈條幾乎是所有女性都觸手可及的，眾多女性均可因為“成功地主動被看”而獲得超額收益。而這種超額收益往往并不依賴于其他因素（演技、舞蹈、技能、編排）就可實現，巨大的產出投入比使得更多的女性有主動展示身體的動力。

發生以上改變的原因是因為視覺型社交媒體的傳播機制發生了變革。具體來說，傳播的幾大要素——觀眾、生產者、平臺、內容都發生了深刻的改變。

其一，對觀眾來說，相比于傳統媒體，在該類社交平臺上，觀眾可在短時間內更便捷、更廣泛地觸達大量此類視頻。平臺的實時性特征也使得消費者的點贊、收藏、評論等行為對女性產生更有效率的“規訓”，而相比之下，傳統媒體的規訓是隱蔽而緩慢的。此外，與傳統的廣告、電視、電影等媒介內容只能輻射一部分的受眾相比，社交媒體輻射到的群體規模更大，即對女性身體敘事類內容的需求側增加。

其二，從內容生產者角度來分析，理論上此類平臺上的每個平臺用戶都可以是內容的生產者。對比傳統的大眾傳媒環境，以往廣告商、出版商、節目制作商是女性形象的主要供給/制造者，多少都會對呈現的女性形象進行把關。而新媒體環境下，粉絲與流量可以為內容生產者帶來巨大的經濟利益，包括粉絲經濟、廣告邀約、平臺打賞等，利益驅動會促使內容生產者觀察哪類視頻內容更易獲得關注，并進行追隨模仿。當人們發現一些獲得高關注度的視頻內容僅僅需展示容貌或身材，這種“低技術門檻+高經濟回報”組合會驅動相當數量的女性積極主動地投入制作此類視頻，導致體現女性刻板印象的視頻內容的供給大大增加。

其三，對此類傳媒平臺來說，最重要的變現渠道即是廣告商的廣告投放，而承接廣告的數量和價格直接取決于平臺的流量和活躍用戶數，流量越大、傳媒平臺的收益越高。因此，有別于傳統媒體（廣告、電視節目、電影、期刊）需要考慮社會影響的審核方式，在此類平臺中一切可以產生高流量、吸引用戶觀看的內容即是平臺樂于投放的“好內容”。平臺基于算法技術，將“高贊”內容廣泛推送給平臺用戶，實時收集用戶的包含點擊、點贊、收藏、觀看時長等行為信息，有針對性地對用戶進行內容推薦。一旦識別出用戶對于女色類視頻的偏好，將會通過智能推薦不斷強化用戶偏好，所以女性刻板形象的生產和傳播，平臺的“推波助瀾”作用不容小覷。

其四，從傳播內容上來看，對于此類平臺來說，女性形象的展示本身就是內容。傳統的傳播媒體對于女性形象的再現一般是要通過一定的載體或者說是有內容的主體的，比如廣告中的女性形象依托具體產品而存在，電影、書籍中女性形象依托故事情節而存在，報紙、雜志里的女性形象大多依托報道內容而存在，也就是說以往媒介對于女性形象的供給能力是有限的，因此可被消費、被凝視的女性刻板形象也是有限的。但是在視覺型傳播平臺上，無需依附任何產品、情節、編排，單純呈現女性形象就可以作為內容本身出現，眾多僅展示美麗容貌或者妙曼身材的視頻獲得了非常高的關注度或者點贊量就是證明。而且此類內容的生產制作周期非常短，更加速了該類內容的供給量。

結語

網絡的蓬勃發展改變了媒介傳統的把關人角色，也改善了媒介機構中女性內容生產者缺失的狀況，但隨著自媒體的社交轉向和視覺化轉向趨勢，女性刻板形象的生產情況并未得以改善，男權視角仍根深蒂固的存在。對于女性來說，其原因，除了被“規訓”以獲得精神酬勞外，視覺型傳播平臺內容生產和傳播機制的變革，是造成女性刻板形象傳播的另一重要因素。即平臺的內容生產者、消費者和社交平臺三者間形成了一個穩固的三角機制，三方均能在機制運轉過程中獲益，并形成一條流暢的變現渠道。社交媒體視覺轉向中正在發生的傳播機制的變革，使得女性身體敘事內容的數量和速度與以往傳播形式相比大大增加，這也是值得我們警醒的。傳播通訊科技的高度發展并不意味著價值觀的進步。我們應提高全社會的性別意識水平，尤其是女性群體應增強性別文化批判力，警惕這種用女性身體來進行敘事的、本應式微的價值觀和性別觀念，以自己真實的生命感覺和生命體驗突破堅固的男權壁壘，實現女性主體意識的真正崛起。

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Transformation of the Communication Mechanism of Visual Social Platforms and Female Body Narrative

ZHANG Lu1，2

(1.Business School, Fuyang Normal University, Fuyang 236000, Anhui;2 School of Journalism & Communication, Shanghai University, Shanghai 200072)

Traditional media has profoundly affected the expression of gender discourse. The image of women in social media, which is undergoing a visual shift, is also experiencing distortion. Through empirical analysis, it is found that the content of female body narratives on visual social media has increased significantly. Combined with Foucault’s discipline theory, the deep-seated reason for this phenomenon is the changes in the content production and communication mechanism of visual communication platforms.

social media; visual shift; communication mechanism; female body narrative

G206

A

2096-9333（2021）04-0138-06

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2021.04.21

2021-03-12

2019年度上海市人民政府決策咨詢研究項目（2019-GR-29）。

張璐（1988- ），女，安徽阜陽人，上海大學新聞傳播學院2019級傳播學博士研究生，阜陽師范大學商學院助教，研究方向：傳媒經濟與文化產業。