融媒體背景下蘇州城市形象宣傳片品牌傳播策略*

華 佳

（蘇州科技大學,江蘇蘇州 215000）

城市形象是現(xiàn)代城市總體評價與綜合競爭力的體現(xiàn)，是一種“抽象的、無形的城市資產”，蘇州作為新興一線城市，長三角一體化國家戰(zhàn)略中主要構成者，早在2016年就將城市未來發(fā)展方向定位為“具有較強綜合實力的國際化大城市”，在此前景下，構建全新的城市品牌形象，明確高效傳播路徑，對當前擴大蘇州城市形象傳播尤為迫切。城市形象宣傳片作為城市品牌宣傳的有效方式，過去大多以城市管理者，即各級政府機構主導，由專業(yè)團隊策劃并拍制作攝影像作品，在各媒體平臺定期投放。從城市品牌學角度來說，宣傳片通過高度整合具有代表性的視覺符號，集中展現(xiàn)城市的綜合實力與獨特魅力，對內增加城市居民自豪感，凝聚向心力；對外宣傳擴大城市知名度，強化城市品牌形象，以此增強城市品牌影響力。隨著移動互聯(lián)網發(fā)展，傳統(tǒng)媒體主動向新興媒體靠攏，尋求全媒體融合共生，城市形象宣傳片的傳播渠道從主流電視媒體定時投放、戶外廣告屏等媒介的定點投放，轉向多種媒體平臺并行傳播，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網的長視頻平臺，還是依托移動互聯(lián)網發(fā)展的直播與短視頻平臺，傳媒新生態(tài)對城市形象宣傳片的傳播策略帶來了新的考驗。

一、蘇州城市形象宣傳片現(xiàn)狀

根據(jù)蘇州市人民政府網站來源，其視頻宣傳欄目正式公布的官方宣傳片共有七條（見表1），時間跨度從2014年至2021年，未包含歷年在央視等主要媒體投放的城市形象廣告宣傳片。此外，蘇州廣播電視總臺官方網站也展示了由其制作的部分專題宣傳片，如《李光耀國際城市獎蘇州申報片》，《眼底江南，心上吳中》吳中音樂片等。

從選材內容看，歷史人文景觀、民俗活動、傳統(tǒng)工藝、旅游文創(chuàng)等影像在蘇州城市宣傳片中高頻出現(xiàn)，這體現(xiàn)了蘇州具有悠久歷史、豐富文化內涵的一面；地標建筑、市政建設、科技制造、交通物流、教育投入等作為必選素材，則代表了蘇州現(xiàn)代化都市的另一面。

從媒體投放渠道看，早期主要為電視媒體傳播，部分通過公共交通系統(tǒng)、戶外廣告屏等渠道投放，如《水墨蘇州城市形象片》，早在2012年亮相紐約時代廣場，走出國門作為蘇州城市品牌形象對外宣傳典型。隨著互聯(lián)網媒體發(fā)展，各大視頻網站逐漸成為城市形象宣傳片的新選擇，至移動互聯(lián)網階段，傳播媒介呈現(xiàn)多平臺融合，全媒體傳播變?yōu)槌鞘行麄髌l(fā)布的趨勢，意味著傳播模式一改傳統(tǒng)媒介的定向傳播，逐漸傾向交互性更強的移動互聯(lián)網媒介。

從拍攝制作來看，延時攝影、高清航拍、高速攝影等技術的廣泛應用，配合后期數(shù)字化編輯，宣傳片制作借助前沿科技手段精雕細琢，逐幀截取畫面都具有高度形式美感，在視覺、聽覺上給予受眾唯美的感官印象。同時，無人機、手機攝像、數(shù)字后期軟件以及短視頻與直播平臺的普及，很大程度上降低了個人或小型團隊的創(chuàng)作門檻，活躍在視頻平臺上的個人制作宣傳片中不乏高質量作品。

表1：蘇州城市宣傳片（來源：蘇州人民政府網站）

二、融媒體背景下蘇州城市宣傳片存在的問題

1.主題定位模糊，辨識度不高

蘇州城市兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙重特質，既是文化底蘊深厚的旅游城市，也是高新技術產業(yè)基地、經濟發(fā)達的現(xiàn)代都市，這在宣傳片定位上存在一定難度。當前國內有較多同類型城市，如：杭州、南京、西安、成都等，與這些城市的宣傳片一樣，蘇州也選擇了相似的創(chuàng)作思路：將文化古跡與都市標志建筑交替呈現(xiàn)，人文歷史、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代城市生活場景融合，集合大量城市經典視覺符號，以此來體現(xiàn)城市的多面性，最終導致宣傳片定位模糊，缺少差異性。專業(yè)影視公司拍攝制作不僅帶來了高技術拍攝手段，也帶來了商業(yè)化制作模式，許多城市宣傳片都采取了宏大敘事方式，樂于展現(xiàn)大都市夜景燈光、車水馬龍、高樓林立等影像，同質化拍攝手法淡化了蘇城獨具特色的地方文化，對本地居民而言，宣傳片出現(xiàn)的熟悉場景在生活中時常可見，較易引起共鳴，對從未到訪過蘇州的異地觀眾來說，想要在短暫的影片觀賞過程中強化城市品牌印象并不容易。

2.素材選取泛而不精，傳播效率低

蘇州官方宣傳片中素材選擇廣泛，力求將蘇州全方位展示給受眾，2014年拍攝的蘇州國家公共文化服務體系示范區(qū)宣傳片，以電視傳媒為主，時長15分46秒，配有旁白；而由蘇州廣電總臺拍攝的《美麗蘇州》，在電視與網絡視頻平臺同步播出，時長6分45秒，盡管兩部作品長度差異較大，其素材內容都涵蓋了蘇州的歷史、文化、民生、科技、制造、教育等方面，內容全面包羅萬象，看似集聚大量信息，卻忽視了受眾接收信息的承載能力，信息傳遞效率反而降低了，這與傳播媒體變革不無關聯(lián)。電視傳媒主導時期，宣傳片傳播模式定點定時，觀看節(jié)奏相對平緩從容，信息獲取較為集中；融媒體時期多種媒體并存，宣傳片往往在多平臺同播，受眾觀看時間是隨機而不確定的，信息獲取呈現(xiàn)碎片化特征，受眾隨時因為各種因素終止關注。當移動互聯(lián)網短視頻成為主流，各平臺都在爭相定義新標準，快手將短視頻時長參考定為57秒，今日頭條將時間定為4分鐘，主流視頻長度大多不超過5分鐘。對宣傳片而言，作品時長縮短卻要涌入大量素材，許多代表性景觀的展示僅能用秒計算，以《美麗蘇州》為例，部分非本地觀眾通過網站彈幕信息反饋：對視頻內介紹的景區(qū)與地標建筑不了解，看完也無法記住具體景觀名稱，可見高密度壓縮信息量并沒有帶來高效傳播，受眾對蘇州城市形象仍然停留在泛化的、模糊的粗淺層面。

3.傳播渠道不均衡，互動性較弱

當前蘇州官方宣傳片的發(fā)布渠道，除了政府網站、蘇州廣電媒體自有傳播網絡外，還包括長視頻平臺（騰訊、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等）、短視頻+直播平臺（如抖音、快手等）、兩微一端（微信、微博、新聞客戶端）等傳播渠道。宣傳片在長視頻平臺的點擊率與回復數(shù)較高，受眾信息反饋相對集中，而在移動互聯(lián)網媒介為主的短視頻平臺中，來自受眾的二級傳播較為活躍，微信與微博渠道的傳播則更為分散。總體來說，蘇州城市宣傳片的傳播渠道分布不均，互動性較弱，還需更多向新興媒體傾斜。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網二級傳播速度較快，傳播廣度與傳播時效更占優(yōu)勢，但也存在分散性與不確定性特征，發(fā)布者難以對受眾的回復做出快速直接反饋，這需要宣傳片的管理者及時跟蹤收集信息，了解傳播客體通過各種渠道表達的觀看感受，分析影像傳播的數(shù)據(jù)反饋，對后續(xù)宣傳片的制作與推廣提供可信參考數(shù)據(jù)。

三、蘇州城市宣傳片的城市品牌傳播策略

1.傳播內容主題鮮明重創(chuàng)意

蘇州城市形象推廣可用選題豐富，并不缺乏素材資源，從品牌學和營銷學理論角度看，精準定位尋找差異化特質，是獲得高效傳播的重要前提，這需要改變傳統(tǒng)媒體時代創(chuàng)作思路。因此在傳播內容上：一要主題鮮明，圍繞核心文本加強傳播效果。現(xiàn)有宣傳片名多缺乏強記憶特征，宋朝范成大在《吳郡志》中有言“天上天堂,地下蘇杭”，千百年來成為蘇州經典廣告詞，但與杭州綁定不能單獨用于蘇州城市形象宣傳。2016年蘇州市發(fā)起“蘇州城市形象廣告語”征集活動，最終選出最佳廣告語“人間天堂，自在蘇州”，隨即在李少紅拍攝的三十秒時長廣告片中使用，2017年于央視主要頻道播出。宣傳片的主題文本作為城市形象的核心內涵，既點明主題，又高度精練，在宣傳片中反復、持續(xù)使用可以加深傳播印象。二要精煉內容，創(chuàng)意第一。移動互聯(lián)網媒體中傳播作品多表現(xiàn)為信息內容鮮明、時長短、傳播快速等特點，大而全的綜合影像剪輯在新的媒體環(huán)境出現(xiàn)信息過載，降低了傳播有效性。蘇州城市形象傳播過程中面臨不同層次的宣傳需求，除了側重宏大敘事的綜合性宣傳影像，還可根據(jù)具體內容分項分別制作精致短小專題視頻，偏向趣味有親和力的內容創(chuàng)意。成都2021最新宣傳片《成都出差注意手冊》中，主角為虛構的兩位日本商務人員，從外來者角度重新發(fā)掘成都城市多項歷史典故、城市景觀、民俗文化、旅游景點等要素，在十數(shù)個系列短視頻中不斷以文本標題強調主題，劇情幽默趣味十足，成為城市宣傳片創(chuàng)意攻心的典型作品。

2.以客體為核心的傳播策略

在融媒體環(huán)境下，傳播主體的核心是人，彭蘭認為：新興媒體是“以人為根基的文化”，左旼等認為：新興媒體技術“改變了精英主義自上而下的垂直傳播范式”，更趨向對話的、參與式傳播，傳統(tǒng)媒體的融合轉型，把以往單向的推廣內容轉向吸引受眾主動參與。城市品牌形象的塑造本質上是圍繞公眾心目中的城市進行，蘇永華認為：城市的自然地理、經濟發(fā)展、歷史文化等軟硬件要素在短期內并不會發(fā)生太大的改變，城市形象卻可以根據(jù)科學定位得以提升，這需要把握受眾心理，以受眾為核心制定傳播策略。

一要明確受眾畫像，精準調整宣傳片內容。城市宣傳片的受眾包括本地居住者：擁有戶籍的本地市民、長期居住的經商、務工人員與在校學生等；外來短期到訪者：如游客，短期工作人員等；以及從未到訪者。不同受眾對城市形象宣傳片觀后感存在較大差異，所選擇獲取信息內容也有不同偏好，如：游客側重歷史人文、自然景觀、美食餐飲、交通住宿等信息；而商務人員關注相關政策法規(guī)、社會服務配套等營商環(huán)境；本地居民則對自己身邊的衣食住行等民生環(huán)境更為敏感，代入不同受眾視角，針對性投放是最為有效的傳播策略。二要重視受眾對宣傳片內容的反饋意見，提供有效渠道收集整理，同時利用大數(shù)據(jù)進行受眾偏好評估，作為后期宣傳片選題制作的客觀參考。三要鼓勵受眾的自主創(chuàng)作、二次創(chuàng)作，融媒體時代受眾本身即是傳播渠道，目前為止在一些視頻網站上點擊率較高的個人或團隊制作的非官方城市宣傳片（見表2），體現(xiàn)了多種不同視角的蘇州城市影像，不僅贏得本地居民的贊譽，也吸引了外地潛在到訪者的興趣，對提升城市形象起到重要作用。

表2 非官方制作蘇州城市宣傳片（來源：視頻網站www.bilibili.com）

3.有效鏈接多維化傳播渠道

融媒體傳播實質是傳統(tǒng)媒體向新媒體演進，各媒體間融合發(fā)展多元化共存，城市形象宣傳片的傳播渠道，也從早期單一的電視媒體、戶外廣告等轉向互聯(lián)網平臺與移動互聯(lián)網渠道。在宣傳片推廣過程中，應根據(jù)各媒體特質將宣傳片剪輯成對應版本，如：針對移動互聯(lián)網的短視頻傳播、針對電視媒體的長視頻傳播等，以適應不同媒介傳播環(huán)境。

此外，當前城市宣傳片的生產由各級地方政府與當?shù)貜V電媒體主導，部分企業(yè)與個人作為補充，由于制作宣發(fā)單位不同，傳播渠道選擇與后期傳播管理是相對獨立的，在傳播效能上未能最大化利用多維傳播網絡。蘇州廣播電視臺早在2017年就明確傳統(tǒng)媒體+新媒體的融媒體發(fā)展定位，探索媒體組織、生產、內容、運營、個體轉型，制定了“1+黨媒平臺+兩微一端+IP打造”的發(fā)展布局，逐漸建立起媒體融合矩陣。電視媒體專注PGC內容，具有較高權威性，受眾相對固定，但互動較少；短視頻、直播平臺、兩微一端等新興媒體傳播面廣，傳播流量大，互動性強，但信息分散。不同渠道間可揚長避短，互為補充，在電視媒體中植入網絡媒體渠道，關聯(lián)社交媒體，如QQ、微信、抖音等；在網絡媒體標注關聯(lián)電視媒體名稱，播出時段等。由蘇州廣電拍攝的《美麗蘇州》也是近年來傳播最為廣泛的宣傳片版本，視頻內容在多平臺多渠道同時發(fā)布，形成多維化傳播鏈，宣傳片在2017年發(fā)布，受眾觀看后主動進行二次傳播，截至2021年4月仍在各視頻平臺可見轉發(fā)，延長了傳播時效。因此，宣傳片發(fā)布不僅要整合媒體資源，多渠道傳播，還要關注傳播渠道間的引流，形成傳播網鏈，利用融媒體多維傳播提升宣傳片的傳播效應。