淺析新媒體時代下受眾觀的演變

楊筱

摘 要：隨著互聯網時代的發展，現代媒介融合趨勢加強，新媒體語境下的受眾主體逐漸開始發生轉變。本文從受眾主體性的變化探析新媒體語境下“受眾”到“用戶”的角色特點及轉變，對新媒體時代下受眾心理作出簡要分析，并對新媒體的發展提出相應建議。

關鍵詞：新媒體;受眾觀;演變

一、媒介受眾觀及新媒體時代受眾特征

媒介與受眾之間存在著一種互相依存的關系，媒介的屬性決定了其必須要面對受眾，而受眾又在一定程度上影響著媒介的內容特點、風格定位、以及發展方式，因而對媒介受眾觀研究是受眾觀的演變路徑的研究基礎。

（一）什么是媒介受眾觀

媒介受眾觀念的變化具有重要的意義。在大眾傳播活動中，媒介與受眾之間不是簡單的傳遞和接收的關系，二者在其演變的過程中往往互相作用，并互為因果。媒介受眾觀也就是受眾對媒介及其傳播活動的基本認識和看法。包括受眾的媒介選擇觀念，受眾的媒介接觸行為。不同類型的受眾在媒介觀念上存在著不同的差異。

（二）新媒體時代媒介受眾的特征

中文“受眾”一次最早出現在威爾伯·是拉姆著、余也魯1978年翻譯的《傳媒·信息與人——傳播學概論》一書中，書中“受眾”被定義為“在傳播的過程的另一端讀者、聽眾與觀眾的總稱”。[1] 縱觀受眾的演變路徑，“受眾”主體性呈現不斷上升的趨勢并呈現出新的特點，其關鍵詞可概括為：

1.個性化。新媒體時代，媒介種類及其數量的不斷增加給受眾帶來更充分的媒介選擇，同時也激發了受眾個性化需求。受眾個人的個性化表達訴求不斷增加，更加主動去尋求自己價值觀念和個人訴求相匹配的媒介，重視專屬自己“個人媒體”。

2.參與性。過去，受眾本位的觀念不強。受眾通常作為媒介傳播內容的單一接受者，較少主動作為信息源發布信息或新聞。如今，受眾參與性意識增強，渴望參與到事件的討論中。并貫穿在整個演變過程中，也會自行發布信息或是進行評論互動。

3.分享型。全媒體使各種媒介形態實現有效聯動，多樣化的信息發布平臺、分享、鏈接、轉載、評論功能使得受眾可以通過不同媒介將接收到的信息進行分享。[2]受眾可以通過新媒體平臺進行隨時隨地分享自己所關心或感興趣的內容，并熱衷于此。

二、新媒體時代下受眾觀念的變化

受眾觀的變化研究主要是對受眾地位提升的分析過程。郭慶光《傳播學教程》中列出了三種主要的受眾觀，即作為社會群體的受眾、作為市場的受眾以及作為權利主體的受眾。除人口統計學意義上的作為社會群體的受眾外，以下從受眾主體性的變化、作為“市場”及作為權力主體的受眾兩種不同受眾觀的變化來分析新媒體語境下受眾觀念的轉變。

（一）受眾的主體性

受眾從大眾傳媒時代的被動接受到現今主動參與，實現了從受眾到用戶的整體轉型，大眾傳媒的受眾觀也隨之改變。每個人都是傳播者和接受者，二者間界限逐漸模糊。受眾現作為獨立的傳播者個體，擁有多種渠道去運用自己的發言權，自由表達自己的觀點。受眾主體性不斷提升，被視為積極的“用戶”。社會傳播的目標開始注重受眾個體，也是受眾主體性發生變化的象征。

（二）作為“市場”的受眾觀

20世紀80年代之前，多數傳媒把受眾看作是一個未分化的“大眾”市場，其有效經營方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產品或服務。[3] 媒介不斷豐富化使大眾傳媒市場趨于飽和，受眾開始對信息進行自主選擇，開啟分眾化的傳播時代。媒介傳播的對象不再只針對于單一特定的群體，而是被分解成具有不同興趣愛好的“小眾”。以“今日頭條”新聞軟件為例，其個性化服務充分顯示出當下市場為受眾主體所推送的不同“精準服務”。今日頭條是北京字節跳動科技有限公司開發的一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，為用戶推薦信息，提供連接人與信息的服務的產品。精準為不同喜好的用戶進行資訊推薦和服務，滿足個性化需求。

（三）作為權利主體的受眾觀

網絡信息化時代的到來，人人皆為傳播者，互聯網已經成為了一個新興的受眾輿論場。人們在網絡上的自我表達早已成為了一種社會普遍現象。受眾開始擺脫所謂“意見領袖”，主動介入公共事件的整個發酵過程中。以互聯網為代表的新媒體格局，其開辟的虛擬公共空間讓更多的網絡受眾參與到公民社會的建設中，培養了一種公共精神。[4]

三、新媒體時代下受眾的心理分析

首先，受眾對媒介的態度開始發生轉變。過去媒介主要是滿足受眾的信息需求為主。而新媒體時代，不斷更新的媒介形態拉近了受眾與媒介之間的距離，受眾“個人”主體的需求增強，媒介與受眾的關系從單一傳受關系開始轉向互動關系。其次，受眾自主選擇意識更強。面對海量信息，受眾會開始主動對比和篩選出自己所喜愛的媒介，碎片化的內容更容易吸引受眾的注意力。另外，受眾的“娛樂”訴求更加突出。面對繁雜工作和學習生活，人們有時會因為過多“負荷”而使身心產生一種“疲憊不堪”的狀態。受眾希望獲得傳媒信息的過程是一種娛樂的過程，以緩解他們的壓力。[5]適度休閑娛樂，就成了當下快節奏生活之余的放松方式。如今新興的各類的社交軟件、短視頻軟件、網絡游戲等為代表的不同媒介及其生產內容豐富了人們的業余生活，滿足了人們的心理需要。

四、對新媒體時代媒介發展的建議

被動的受眾時代已經過去，作為“用戶”的受眾個人開始重新聚合。媒介應當更加注重受眾訴求，以實現媒介更好的發展。

（一）明確媒介自身定位

在媒介產業中，媒介品牌是其產業文化中不可或缺的部分，打造媒介的品牌理念就十分重要。媒介在發展之初，要對自己的內容定位清晰，內容是衡量媒介影響力的核心指標，媒介之間的競爭其實是內容的競爭。[6]對媒介自身理念的定位，是媒體品牌形象及價值訴求的體現，是獲取受眾市場的重要因素。另外，媒介可以利用大數據找出受眾的興趣點，通過個性化、特色化定制來滿足不同受眾的需求，并尋找下沉用戶，提升媒介專屬的影響力。

（二）加強媒介“把關人”作用

自媒體憑借互聯網傳播的交互性迅速滲透進受眾的生活，成為了傳播信息和接收信息的重要渠道。但互聯網的交互性和受眾心理的復雜性又在一定程度上削弱了把關人的特權。許多在網絡上發布的信息是受眾自主進行發布，有時會造成信息真假難辨的情況存在。許多失實新聞的后果不僅是對新聞客觀性的損害，對社會公共良好的輿論環境也造成了影響。所以，在自媒體時代更應凸顯媒體把關人的作用，對新聞報道進行詳盡的考察和審核，確保發布消息的準確性。

（三）搭載新媒體技術多元發展

跨媒體的組合不僅能實現跨媒體資源整合的優勢，也能滿足受眾對交互、多感官體驗的需求。媒介技術不斷更新，新媒體的使用不僅增加了受眾的感官體驗，也將媒介表達形式更加多樣化。跨媒體及技術的應用利用感官元素的藝術表現創造力，形成整體的、合作市的綜合體驗，為受眾帶來全身心的感受。[7]媒介應當順應跨媒體融合時代潮流，注重結合新興媒介技術，努力實現跨媒體創新化、多元化發展。

“受眾觀”隨著時代的變化不斷發展并賦予新的內容和意義，把握新媒體時代下受眾觀，就能更好地受眾的變化特性。從不同方面滿足受眾的需求，進而更好地把握受眾與媒介的關系，推動傳媒事業更好的發展。

參考文獻：

[1]趙娜.新媒體時代大數據驅動下的受眾分析研究[J].傳播與版權，2017（09）：107-109.

[2]趙娟娟.全媒體時代媒介受眾觀的重構[J].青年記者，2014（02）：24-25.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2015：158.

[4]趙娟娟.全媒體時代媒介受眾觀的重構[J].青年記者，2014（02）：24-25.

[5]丁玲.新媒體時代受眾心理特征分析[J].新聞傳播，2012（11）：28.

[6]汪維諾. 地方新聞門戶網站媒介影響力的公關策略研究[D].浙江大學，2010.

[7]胡欣瑤. 基于跨媒體的公益廣告作品視覺與傳播創新研究[D].華中師范大學，2019.