消費者新能源汽車購買意愿影響因素研究
——基于多元有序Logit模型

畢緣媛，張帥兵

(巢湖學院，安徽 巢湖 238000)

一、引言

隨著大氣污染和化石燃料危機的日益加劇，以及燃油汽車高污染特征的逐漸顯現，積極開發和應用新能源汽車勢在必行。目前，我國正大力發展安全、環保、節能的新能源汽車，我國的新能源汽車產量與銷量居世界前列，市場規模位于世界第一。[1]我國汽車企業采取很多措施，試圖提高消費者購買新能源汽車的積極性，但收效甚微，消費者對新能源汽車的態度仍然不確定。因此，探究影響消費者新能源汽車購買意愿的影響因素就顯得十分重要。當前，已有學者對消費者新能源汽車購買意愿的影響因素進行了分析。例如，生靂君等基于新能源汽車的性能、外部環境與發展前景等因素對不同消費者的購買意愿進行了分析；[2]佘金鳳等基于企業、政府、消費者三個維度對加快純電動汽車的市場化發展進程提出了相應的政策建議；[3]葉姍對武漢新能源汽車消費者購買意愿進行了實證分析，研究發現消費者的態度、汽車的成本與質量、車企的營銷模式都對購買意愿產生了一定的影響，等等。[4]基于學界研究現狀，筆者采用多元有序Logit模型對消費者購買新能源汽車意愿進行實證研究，剖析顯著影響消費者新能源汽車購買意愿的一些因素，以期對學界的相關研究予以補充，并根據實證研究結論提出政策性建議，為新能源汽車市場的加快發展提供有價值的參考。

二、實證研究

魯賓費爾德認為，消費者選擇購買某件商品是在一定約束條件下追求自身效用最大化的一個過程。消費者的購買意愿和購買行為是一個非常復雜的決策過程，其受人的心理、文化、社會等各種因素的影響，是各種因素互相作用的結果。[5](P39-62)基于這一觀點，本文選取消費者的個人特征、家庭特征、新能源汽車企業的口碑、政府的相關政策與新能源汽車的質量等五個因素開展實證研究。

1．數據來源與描述性統計

本文數據來源于課題組成員對安徽省合肥市不同年齡和性別的市民的在線問卷調查結果。為了確保調研問卷的合理性和有效性，首先提前隨機訪問50位居民，在小組內部進行測試，對得到的結果和問題進行了修正，然后確定調研問卷題目，進行正式調研。本次調研共發放問卷524份，回收524份，刪除無效問卷44份，得到有效問卷480份，有效率達到91.6%。本次調查對象基本情況的統計描述見表1。

表1 樣本的基本統計描述

由表1可知，受訪者家庭成員在3人以內的占比63.1%、4人及以上的占比36.8%，說明當前我國大部分家庭規模較小；受訪者家庭年收入10萬以內的占比69.6%，10萬以上的只占30.4%，說明大多數家庭收入水平都不太高。從消費者對新能源汽車的認知來看，認為新能源汽車環保的人占比65.8%，說明新能源汽車受到多數人的信賴；同樣，認為新能源汽車值得信任的消費者占88.8%；認為新能源汽車比較便捷環保的消費者占比88.1%。多數被訪問者比較認可新能源汽車的企業形象與信譽，占比87.7%；認為新能源汽車企業知名度很高的占62.5%。在對新能源汽車的購買意愿調查中，愿意購買的占35.4%。綜上說明，新能源汽車市場前景可觀，有很大的發展潛力。

2．計量模型的選擇

本研究對消費者新能源汽車購買意愿調查問卷問題設計時準備了三個選項：會、不會、無所謂。這是本文的被解釋變量，涵蓋了消費者對新能源汽車的所有可能態度，屬于典型可排序的選擇。因此，使用多元有序Logit模型來估計這一影響，如方程(1)所示。

(1)

在方程(1)中Pj=P(y=j)，j=1,2,3…m，在本文中則表示持不同態度的消費者對新能源汽車選擇的概率；xk(k=1，2，3…n)為本文的核心解釋變量，即在上文所討論的五個影響因素；βk是本文最關心的各解釋變量的回歸系數；aj是方程(1)的誤差項。

方程(1)中各變量的定義與詳細解釋如表2所示。

表2 計量模型的變量定義

3.實證分析與討論

根據表2對各變量的定義以及480份調查問卷結果的研究，使用計量方法實證分析了消費者新能源汽車購買意愿的影響因素。本文使用stata15.0軟件對方程(1)中被解釋變量——消費者新能源汽車購買意愿的影響因素進行了回歸分析，詳細回歸結果如表3所示。

表3 方程(1)的回歸結果

根據表3的回歸結果可以看到個人特征中的性別、年齡、職業、學歷對消費者新能源汽車購買意愿有顯著影響。其中，男性消費者更偏愛新能源汽車，在1%的顯著性水平下為正；18～35歲的青年消費者更愿意購買新能源汽車，可能是因為這類群體較為關注環境污染，對傳統燃油汽車的污染較為了解；在校大學生的新能源汽車購買意愿顯著為正，說明大學生是一個十分在意環保的群體，能夠踐行習總書記的環保理念；相對于學歷在高中以下的人群，高學歷人群對新能源汽車的購買意愿更強，更加認可這一新型環保汽車，說明新能源汽車市場的前景依然是十分廣闊的。

家庭成員的數量對新能源汽車的購買意愿影響較大，是因為購買新能源汽車的花費需要征求家人的意見。年收入在5萬以內的家庭對新能源汽車的購買意愿要強一些，因為新能源汽車大多價格不高，能夠滿足消費者的經濟需求。認為新能源汽車的質量、數量和種類都很好的被調查者，其購買意愿就十分顯著，且在1%的顯著性水平下為正。

關于消費者對政府支持新能源汽車政策的認知，多數受訪者認為政府大力支持新能源汽車的發展是一個很好的導向，因此能夠促進他們的購買意愿。最后就新能源汽車的企業形象與聲譽而言，多數消費者認為這些新能源汽車企業的知名度不太高，但是他們的企業信譽不錯，顯著增強了消費者的消費意愿。這可能是因為新能源汽車所在企業更加關注其產品質量，質量越高就更能增加他們的購買意愿，而且能夠及時解決消費者所遇到的各類問題。

最后，通過以上回歸結果可以看到：消費者的個人特征、家庭特征、新能源汽車企業的口碑、政府的相關政策與新能源汽車的質量都對消費者購買意愿產生了顯著影響。

三、研究結論與建議

1．研究結論

本文通過提出5個影響消費者新能源汽車購買意愿的影響因素，以安徽省合肥市480份隨機調查樣本為研究對象，利用多元有序Logit模型實證分析了這5個變量對消費者購買意愿的影響。根據回歸結果得出以下結論：

(1)消費者的個人特征，如年齡、性別、職業、學歷都會對新能源汽車購買意愿產生顯著影響，特別是青年、男性、在校學生、高學歷者，都是購買意愿較強的群體。

(2)消費者的家庭特征也會對購買意愿產生一定的影響。家庭成員數量對消費者購買意愿的影響不顯著，但是家庭年收入卻顯著影響消費者新能源汽車的購買意愿，其表現為收入中等偏下的家庭更偏愛購買新能源汽車。

(3)如果消費者對新能源汽車的種類、數量、質量以及車企形象都滿意的話，那么其購買新能源汽車的意愿就會異常強烈，這些客觀因素都對消費者的購買意愿產生了顯著的影響。

(4)消費者對政府發布的新能源汽車政策的認知情況也會對購買意愿產生顯著影響。支持鼓勵新能源汽車發展的政策文本數量越多，越能夠顯著促進消費者的購買意愿，增加新能源汽車的銷售額。

2.政策性建議

(1)精確定位消費群體。由于目前購買新能源汽車的主力依然以中青年群體和高學歷人群為主，因此汽車廠家可以投放更多的廣告在這些人集中的工廠、公司、大中學校附近等地方，以優先滿足這類人群的消費意愿。

(2)增加新能源汽車的種類、數量，提高汽車質量。隨著人民生活水平的日益提高，廣大群眾在消費過程中更加看重產品的質量與多樣性。新能源汽車廠家在生產汽車的時候應該更多考慮不同人群的消費偏好，增加汽車的種類與多樣性，更重要的是要保證商品的質量，以保障消費者的生命健康安全。

(3)增強新能源汽車的技術研發水平，加快完善商品的售后服務，政府進一步支持新能源汽車發展。目前由于技術水平限制，新能源汽車的續航里程不是很理想，如要長距離出行，可能會出現汽車中途斷電等情況，甚至出現汽車故障，這些都屬于技術問題。汽車企業要加強相關技術的研發應用，保障消費者能夠更加方便快捷地購買到所需要的商品，讓他們有一個舒適的駕車體驗。如果新能源汽車出現問題，商家要及時解決顧客的麻煩，給廣大消費者提供便捷的人性化售后服務。