三頓半：咖啡新銳品牌的“價值營銷”

周文輝 張昱帆 付子航 郝卓文 張曉宇 張宏陽

2008年，北漂青年吳駿結束8年的旅居生活，回到家鄉長沙和老同學開了一家線下咖啡館——92號咖啡館。2015年，吳駿關掉咖啡館，創立了一個在線咖啡品牌“三頓半”。2018年，三頓半入駐天貓，僅2年時間，就力壓雀巢、星巴克等老牌選手，先后拿下天貓咖啡類目第一和沖調大類榜首的位置。

2008年，北漂青年吳駿結束8年的旅居生活，回到家鄉長沙和老同學開了一家線下咖啡館——92號咖啡館。2015年，吳駿關掉咖啡館，創立了一個在線咖啡品牌“三頓半”。2018年，三頓半入駐天貓，僅2年時間，就力壓雀巢、星巴克等老牌選手，先后拿下天貓咖啡類目第一和沖調大類榜首的位置。

自從瑞幸創造上市神話，資本市場加速了對咖啡市場的投資步伐。農夫山泉不僅推出咖啡飲品，還和物美合作賣起了現磨咖啡。中石化更是跨界出擊，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。一邊是蓄勢待發的資本市場，一邊是認知有限的國內用戶，咖啡市場可謂暗流涌動。然而，令人大跌眼鏡的是，在諸神混戰的咖啡市場，最后殺出重圍的竟然是一個既無資本背景，又無專業知識的外行人。從寂寂無名到網紅必備，三頓半是怎么從星巴克與雀巢的左右夾擊中幸存下來的？它又怎么做到不投廣告卻能強勢出圈？

價值定位：忙碌生活中的調味品

三頓半能夠在巨頭環伺下突圍而出，快速形成品牌影響力，離不開精確的賽道切入——精品速溶咖啡。我們從用戶細分、需求挖掘、價值主張三個方面來洞悉三頓半的價值定位。

用戶細分

在外資咖啡館大量進駐國內市場的熱潮下，吳駿看到了現磨咖啡這種產品形式潛藏的問題——以星巴克為代表的咖啡館無法滿足國內年輕一代消費群體更加日常和高頻的咖啡消費需求。面對快節奏的生活和狹窄的居住空間，90后年輕人傾心于不受時間和空間限制的便捷咖啡。他們對便捷又高品質的服務、獨特且個性的品牌有著極大的熱情，不僅追求口感不輸現磨咖啡、制作方式更為便捷的咖啡產品，而且要求有個性的品牌價值觀和具有社交價值的品牌故事。于是，吳駿著手創辦了一個面向有想法、對生活質量有追求的90后年輕人的咖啡品牌——三頓半。他以年輕人的需求和個性為原點，通過產品開發和傳播設計，表達和呈現精品咖啡的更多可能性。

需求挖掘

今天，時代的重擔已經落在90后年輕人的肩上，工作與生活的壓力推動著年輕人加速奔跑。快節奏的生活和碎片化的時間讓年輕人對咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外賣咖啡等待時間過長，無法滿足即時需求，傳統速溶咖啡又風味平淡，咖啡市場急需產品創新。

除了對產品本身的物質需求，年輕一代還希望滿足更高層次的精神需求，即表達自我個性和構建理想生活。三頓半的創始團隊敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點和爽點，嘗試為他們構建品質、情感與價格都親民的“理想生活方式”。

價值主張

在充分感知用戶需求之后，吳駿一方面通過技術創新打造口感接近現磨咖啡的便攜產品，另一方面通過擴展精品咖啡的消費場景，傳達一種輕松休閑的生活理念。

在2018年3月的上海國際咖啡展上，三頓半推出了第一代明星產品——冷萃即溶咖啡，3秒極速溶解并保留冷萃咖啡的風味，用迷你杯包裝向用戶表達還原訴求，價格瞄準每杯5～10元的市場空缺地帶，滿足用戶日常的高頻消費需求。為了擴大消費市場，三頓半針對不同消費人群的需求，又陸續推出了燕麥拿鐵、不含咖啡因的烏龍茶系列等產品。

除此之外，三頓半通過更多線下渠道向用戶傳達品牌理念。上海旗艦店開店計劃因新冠疫情暫時擱置，三頓半通過市集、快閃等線下活動搭建面向年輕人的消費場景。2021年3月底，在上海HOTELEX國際咖啡美食文化節上，三頓半與戶外露營品牌ABC Camping合作，搭建了飛行電臺——一檔關于咖啡和生活方式的播客節目，將咖啡與戶外露營聯系起來。藍天白云，坐在草坪上喝咖啡聊天，這樣的生活方式正是年輕人所向往的。與傳統生活方式不同，三頓半更強調人和咖啡的日常聯系。正如日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》一書中所說，消費正在從物質轉向精神。吳駿希望精品咖啡成為一種日常生活方式，變得垂手可得。

點評：價值定位是品牌成功的關鍵。它要在目標用戶需求痛點、競爭對手的弱點或盲點，以及公司自身優勢之間找到平衡點，既要解決用戶痛點，又要擊中對手軟肋，更要發揮自身優勢，最后實現三重效果：讓用戶無法拒絕，讓對手難以模仿，讓自己可以落地。

價值創造：核心場景中的多維體驗

三頓半瞄準的消費場景就是喝咖啡，但它的核心關鍵詞在于“隨時隨地”“日常生活”。為了突破用戶對傳統咖啡在品質和價格上的固有偏見，塑造新興品類的形象認知，吳駿從功能體驗、情感體驗、經濟體驗維度對產品做了調整升級。

功能體驗：化解痛點

三頓半首先解決用戶對品質和便攜的痛點問題。吳駿認為，速溶咖啡不好喝的原因主要有兩點：一是咖啡豆過于普通，二是在萃取和干燥過程中高溫破壞了咖啡原有風味。而親手制作一杯醇厚的濾泡咖啡，需要在冰箱冷藏10個小時，即使是外賣咖啡，也難以避免運輸過程中的口感損耗。三頓半對用戶痛點的解決，并不是依賴香精產品去掩蓋“工業口感”或避免外帶損耗，而是從問題本身出發，從源頭實現供應鏈創新。他們將目光投向冷凍干燥技術，當時這種技術在國內尚無先例，誰也不愿意冒險做第一個吃螃蟹的人。懷著做出好產品的決心，吳駿費盡心思總算找到一家愿意共創的制造商，并為后者提供無息貸款幫助其購買萃取設備。

功夫不負有心人。2018年，三頓半自主研發的無損風味萃煉系統成功投產，推出了第一代冷萃速溶咖啡，3秒鐘溶解于冰水和冰牛奶。相比傳統速溶咖啡，三頓半的冷萃速溶咖啡有著干凈口感、低酸微苦的冷萃特質，無論香氣、甜感、新鮮度都要更好。三頓半首次將醫藥行業的凍干技術遷移到食品行業，通過冷凍干燥保存了咖啡原有的風味物質，咖啡液升華后所形成的疏松結構更加親水，從而實現產品創新，為用戶帶來全新的功能體驗。

情感體驗：用戶參與

三頓半推出產品時，并沒有提供各式搭配，而是利用年輕人愛分享、愛動手的特點，將主動權交給用戶，賦予了產品更多的可能性。

三頓半的咖啡產品不僅溶于冰水、冰牛奶，可制作成黑咖啡、冰拿鐵，還可以與飲料混搭成口味不同的咖啡，這為用戶天馬行空的創意混搭做了鋪墊。在三頓半的主力營銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關聯詞條的首位，點開后可以看到上千條網友們自發創作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配。夏日炎炎，居家學習或上班辦公時，打開小罐，注入冷水后蓋上蓋子搖晃幾秒，再將小罐中的濃縮咖啡液倒入牛奶中，瞬間溶解于香甜的牛奶，一杯冰牛奶拿鐵就做好了，一口下去，清爽提神。外出野餐或露營時，將咖啡粉在冰水或蘇打水中溶解，加入適當冰淇淋攪拌，最后再點綴一些自己喜歡的水果，一杯簡單的冰淇淋咖啡就做好了……在花式混搭中最受歡迎的是經典4號小灰杯，第二代技術加持的超濃縮型咖啡即使與牛奶等飲料混合，依然可以保持濃厚的風味。

三頓半挖掘咖啡在日常生活中的飲用場景，展現了咖啡與生活關聯的樂趣，構建出與品牌相關的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密連接起來，提升品牌與用戶的交互參與感。

經濟體驗：高性價比

咖啡作為舶來品在國人心目中一直保持著高冷形象，咖啡豆復雜的產地名稱與豆種區分都暗示著一個難以接近的價格，能夠在杯測中獲得好評的咖啡產品，每杯價格都維持在12元以上。吳駿認為，精品咖啡很多時候提高了人們消費咖啡的門檻。中國咖啡文化普及不夠，人們也普遍對咖啡缺少認知，低門檻產品才真正有可能大眾化。因此，三頓半選擇從速溶市場切入，瞄準每杯5～10元的市場空缺，在品質上與傳統速溶咖啡做出區分，在價格上保持親民優勢。

從2018年到2021年的3年里，隨著新工廠的建立與產能的擴大，三頓半的總成本不斷降低。2021年天貓517吃貨節期間，疊加品類券和店鋪滿減后，三頓半數字基礎系列與精品系列產品的單價，分別降到了每顆4.33元和7.04元。

從1.0版到5.0版，三頓半產品的每次升級都保持了“加量不加價”的原則，讓市場不再神化精品咖啡，也消弭了精品咖啡的“優越感”。用戶開始明白：對于咖啡，精品是態度，不是價格；市場是大眾，不是稀有。追求性價比是人的天性，只有將性價比做到極致，才能真正成為用戶持續擁護的咖啡品牌。

點評：三頓半致力于用戶咖啡消費場景的日常化，從功能、情感和經濟三個方面為用戶帶來全新體驗：通過供應鏈技術遷移實現品質與便攜的突破，解決目標用戶的痛點；鼓勵用戶自由發揮創意，讓產品融入日常生活場景，讓用戶獲得高度參與感，增強用戶的品牌情感聯系；創造產品超高的性價比，營造用戶難以抵擋的消費勢能。

價值傳遞：用戶互動中的品牌傳播

三頓半通過持續的技術創新，使產品具備了成為爆款的基礎。那么，如何才能快速地讓好產品“飛入尋常百姓家”呢？我們運用AISAS模型來解析三頓半的品牌傳播策略。

A-引起注意（Attention）：新品啟動，大V站臺

針對大眾用戶，三頓半和兩個微博博主——張特價和野生珍妮——合作，透過vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事，瞬間引起了用戶的注意。這些KOL（關鍵意見領袖）背后的粉絲群體普遍年輕，具備一定的審美素養，對生活有獨特的追求，像三頓半這種審美在線、親和可愛、保留些許距離感的品牌，很容易吸引追求個性的年輕人。

除了KOL，三頓半還和KOC（關鍵意見消費者）保持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數字命名的小罐咖啡時，就從微博、小紅書等內容平臺的美食生活區活躍用戶中，挑選了具有典型特征的KOC，將他們培養成品牌的種子用戶，并授予他們“星際領航員”的稱號。在這些種子用戶中，既有身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師，也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍，他們或是素人，或是大V，或是專業咖啡師，或是業余愛好者。“他們超能而真誠，他們是三頓半的粉絲，也是咖啡星球的未來”，這是三頓半對這些“星際領航員”的定義，也是他們身份各異下的共同點。這群KOC分布在內容平臺的各個角落，在各自的圈層中積攢了影響力，他們記錄并分享與三頓半的點滴日常。三頓半正是借助他們的影響力將品牌輻射到不同的圈層，從而助推新產品的冷啟動上市。

進入互聯網新零售賽道，三頓半除了需要在大眾用戶中尋求品牌曝光外，也需要得到咖啡同行的認可。為此，三頓半連續兩年帶著新產品走進咖啡界“奧運會”——上海國際咖啡展。

2018年3月底，三頓半帶著3個小罐子——冷萃超即溶咖啡1號、2號和3號參展。“3秒完全溶解+冷萃風味保留”的核心亮點，吸引了約2，000位專業人士試喝，他們的認可讓三頓半對自己稚嫩的新品有了信心。與此同時，天貓小二獨到的眼光，也為這個咖啡新星打開了一扇窗——展會結束5個月后，三頓半正式入駐天貓旗艦店，并成為阿里新國貨計劃的扶持對象。

2019年4月，三頓半再次參加上海國際咖啡展。這一次，它把初代的1、2、3號冷萃超即溶產品和次代的4、5、6號超級還原產品進行組合，形成了用數字1～6號表達10%烘焙差異度的超級咖啡系列，還加上了Demo版的單一產地新品0號咖啡。在展會3天時間里，三頓半沖泡了3，000杯咖啡進行新品公測，吸引了眾多咖啡愛好者和專業人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來了很多靈感和啟發。

I-激發興趣（Interest）：品牌合作，相互成就

2020年“雙11”前夕，兩個誕生于長沙的新消費品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作，不僅開出了首家實體聯名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。隨后，茶顏悅色在自己的公眾號發布推文《一個不歇氣的學習故事》，三頓半緊跟著也在自己的公眾號發布推文《一個迷幻又真實的故事》。有意思的是，雙方的推文都沒有大筆墨宣揚產品，而是分別用不同的風格“吐槽”了雙方團隊合作的趣事。茶顏悅色一貫地啰唆俏皮接地氣，三頓半則簡約干練中帶點冷幽默，兩則故事生動講述了這場長沙本土王牌聯動的妙趣。最后，推文才隆重介紹了新產品——限量發售的聯名禮盒和聯名款飲品，以及落地長沙的聯名店。“三毛坨”和“Mary·顏”，這對長沙城的“茶咖CP”，用“神仙聯動”掀起了一場暗涌風暴。

當然，借助品牌聯動來激發用戶興趣，并不是三頓半的新鮮打法。早在2018年，三頓半就帶著定制款冷萃超即溶咖啡走進寶馬M系嘉年華，在現場打造咖啡吧臺，為車主和粉絲現場沖調。2019年3月，三頓半實體Demo店落地長沙國際金融中心附近，并邀請易建聯個人品牌US17聯名入駐。2019年9月，時值天貓店鋪周年慶，三頓半與文創IP WHIKO謎之生物合作，推出聯名禮盒。2020年11月，三頓半聯名潮玩手辦Farmer BOB，推出限量裝。還有，歷經數次迭代的0號咖啡，都是跟不同知名咖啡師聯手的特別推薦款。

S-開始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先

用戶注意到品牌，并對品牌產生興趣之后，就會開始主動搜索品牌。那么，三頓半在產品推廣上覆蓋了哪些渠道？在這些宣傳界面的建設上，又有哪些巧思呢？

作為互聯網新零售品牌，三頓半在品牌推廣上主打內容營銷，選擇的渠道普遍具有強內容或社交屬性。從最初的下廚房，到后來的微博、微信公眾號、小紅書等內容平臺，三頓半的宣發通道不斷壯大。在社交媒體上，三頓半成功地用文字和攝影塑造出了獨特的品牌人格——浪漫而克制，嚴肅而清新。

在三頓半的官方微博，涉及打折促銷的內容營銷并不多，商業化味道比較淡，更像是一個生活美學的分享者。既有對身邊小感動的記錄，也有對人生境遇的感慨，詩意的文字搭配寫實的攝影風格，在字句間追求與用戶靈魂上的交流。此外，對于用戶利用三頓半產品進行的二次創造，三頓半會持續留意，一旦有好的發現，會點贊轉載。為了進一步拉近跟粉絲的距離，激發更多的互動，三頓半打造了很多可以讓用戶發揮創意的微博話題。比如，#On the Way#記錄了用戶帶著三頓半打卡世界美景的故事；#Cats and Dogs#記錄了萌寵和咖啡罐同框互動的畫面；#罐子和畫#則留下了心靈手巧的粉絲圍繞咖啡罐大開腦洞的藝術創作。三頓半不刻意追求話題熱度，而是用心回應著每一位用戶的“熱愛”，跟每一個再創作背后的付出產生共鳴。

A-采取行動（Action）：轉化復購，空罐返航

通過自主搜索，用戶對品牌有了感知，下一步該轉化為購買行動了。三頓半主要的銷售平臺是天貓旗艦店和天貓超市，還有基于有贊打造的微店。在淘系電商“新國貨計劃”支持下，三頓半得到了快速發展。從2018年8月正式入駐天貓旗艦店，三頓半已參與了3次“雙11”和“雙12”、3次超級年貨節、2次“6·18”大促、1次店鋪周年慶，以及多次限定優惠日活動，通過產品組合型促銷讓利用戶，并堅持在每次大促推出新品。比如，2018年“雙12”，三頓半首推新年限定禮盒SUPER RED，之后兩年又接連迭代了新年禮盒；在每次大促期間，三頓半釋放多款聯名產品并限量銷售，不斷用經典款+新品的組合，增加復購黏性和品牌新鮮感。三頓半漂亮地拿下了大促的每一仗，成為咖啡賽道飛速成長的黑馬。2019年“雙11”，在速溶咖啡細分賽道，三頓半僅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。

除了購買產品，用戶還積極參與三頓半的咖啡空罐回收行動“返航計劃”。這個一年兩次的品牌粉絲互動項目，經過多輪迭代，已經從Demo版（微光計劃）的2個回收點，進化到如今的第四季、國內52座城市的168個回收點。對于返航計劃，三頓半是這樣形容的：“我們的空杯子散落在這個星球的各處，你們把它收回來，就像巡游太空的艦隊返航一樣。”用戶就是領航員，他們把喝過的三頓半空罐子送回指定的回收點，可以兌換咖啡產品或小禮品。這些空罐子并不會被重新用于包裝產品，而是被無污染地轉化為品牌周邊創作的原材料。除了回收空罐、提倡環保，返航計劃還有其他使命。它摒棄快遞回收的方式，設立線下回收點，鼓勵用戶多出門走走。而且，所設立的回收點多是咖啡館等創意空間，用戶在返航的同時，也能走進城市中的大街小巷，探索咖啡藝術文化的美好。

S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶共創

不同于傳統速溶咖啡的條狀或袋狀包裝，三頓半采用極具特色的小罐子，讓產品看起來更有品質感，更能吸引用戶的注意和認可。圍繞高顏值的包裝，三頓半創造了一系列話題營銷，使自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣，從而進一步推動三頓半品牌在社交媒體破圈。用戶喝完咖啡后，會把三頓半的小罐子做成花瓶或其他小裝飾，然后生成內容，在社交平臺廣泛傳播。在小紅書平臺上，有關三頓半品牌和產品的2，000多篇筆記中，90%都是用戶主動創作的。

與星巴克為代表的連鎖咖啡館不同，三頓半倡導的生活方式需要用戶自己動手來創造。用戶自行組合小罐子、臺面、杯子、雜志、寵物、手辦、電子設備等各種元素，構建出屬于自己的品質生活場景。如果說只在線上進行傳播和銷售，并不利于互聯網新零售品牌在用戶中樹立品牌認知，那么，三頓半的返航計劃無疑彌補了其中的缺失：借助線下廣泛的回收點，三頓半加深了線上用戶對品牌和產品的認知與理解。

點評：移動互聯網時代，AISAS傳播模型具有普遍的解釋力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。企業不能一味地向用戶單向灌輸，而應該設法讓用戶心甘情愿地主動搜索和分享有關自己品牌的正面、多元的信息，從而帶動更多用戶跟從模仿，形成粉絲效應。