新零售背景下快消品的營銷策略研究

王佳晶

【摘? 要】新興的國產(chǎn)化妝品企業(yè)在不乏化妝品牌的時代，改善營銷手段、提高產(chǎn)品質(zhì)量是第一步，其次是提高知名度，化妝品牌不計其數(shù)，提高企業(yè)品牌的知名度是吸引消費者的前提。論文主要研究的內(nèi)容是新零售背景下國產(chǎn)化妝品企業(yè)存在的問題，并對問題提出適當?shù)慕鉀Q方案。

【Abstract】In the era of no lack of cosmetic brands， improving marketing methods and improving product quality is the first step of the development of emerging domestic cosmetics enterprises， followed by improving the visibility. There are countless cosmetic brands， improving the visibility of enterprise brand is the premise of attracting consumers. The main content of this paper is to study the problems existing in domestic cosmetics enterprises under the new retail background， and put forward appropriate solutions to the problems.

【關(guān)鍵詞】新零售;快銷品;營銷策略;國產(chǎn)化妝品公司

【Keywords】new retail; fast-moving consumer goods; marketing strategy; domestic cosmetics enterprise

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）10-0155-03

1 相關(guān)概念界定以及闡述

1.1 新零售模式

新零售通過商業(yè)的變革，提出已經(jīng)有4年之久。消費升級、科技創(chuàng)新必然導致模式的創(chuàng)新。新零售，即企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的一系列過程進行創(chuàng)新改造，進而重新提出的新的生意規(guī)則，這個規(guī)則將線上服務、線下體驗以及物流相互融合，從而達到讓顧客滿意的效果。

1.2 快速消費品

快速消費品從字面上就可以看出此類商品使用壽命短、消費速度快并且使用頻率高。快消品從行業(yè)分類來看可以分為：個人護理、家庭護理、品牌包裝食品飲料以及煙酒。這些產(chǎn)品的共性就是使用周期短，需要經(jīng)常重復購買補充。對于這類消費品，消費者一般都是習慣性購買、就近購買或者是選擇最方便的方式購買。消費者在購買決策方面不會花大量的時間去思考、選擇，所以客戶對快消品的忠誠度并不高并且存在購買沖動性。化妝品作為其中的一員，面臨著產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、客戶流失、售后等多種困難。新興的國產(chǎn)化妝品在知名度并不高的情況下面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.3 營銷策略

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。營銷策略是提高產(chǎn)品輸出率和顧客忠誠度的充要條件，對企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

2 國產(chǎn)化妝品市場分析

近年來，民族自信、文化自信受到越來越多的關(guān)注，國產(chǎn)國風化妝品便開始興起，如知名品牌完美日記、花西子等，這些新興的國產(chǎn)品牌走在中華傳統(tǒng)文化復興的道路上面臨機遇，同時也存在挑戰(zhàn)。

2.1 環(huán)境分析

從經(jīng)濟環(huán)境分析，到目前來看，我國的經(jīng)濟增長趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)。我國作為世界第二大經(jīng)濟體，在未來很長的一段時間內(nèi)，經(jīng)濟依舊可以維持在較高的水平。國產(chǎn)化妝品公司作為大經(jīng)濟體中的一員，亦有著千絲萬縷的聯(lián)系。化妝品公司已經(jīng)趨于飽滿，因此，新興的國產(chǎn)化妝品銷售面臨著很多的挑戰(zhàn)，但是在國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長的情況下，人們的收入也隨之增長，消費水平也會大大提高，因此，對國產(chǎn)化妝品公司的需求依然不在少數(shù)。從政治環(huán)境分析，我國的政治環(huán)境穩(wěn)定，國家出臺了相應的政策，大力支持國產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。從社會環(huán)境分析，首先是因為民族自信、文化自信的倡導，越來越多的人開始支持國產(chǎn)。國產(chǎn)國風化妝品在人們支持的背景下，銷售額只增不減。其次，在魚龍混雜的化妝護膚品行業(yè)，主打化妝品研究可以更好地滿足消費者對化妝品的需求。從化妝品生產(chǎn)技術(shù)來看，新興的國產(chǎn)化妝品已有很多品牌化妝品作為榜樣，既可避免已有的錯誤發(fā)生，也可以學習到優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)。從宏觀環(huán)境來看，國產(chǎn)化妝品企業(yè)營銷環(huán)境有很大的優(yōu)勢，雖然也存在一些弊端，但及時克服，便不會對企業(yè)經(jīng)濟造成影響。

2.2 行情分析

由于化妝品公司已經(jīng)趨于飽滿，因此，化妝品行業(yè)的競爭越來越激烈。新興的國產(chǎn)化妝品企業(yè)躋身其中面臨的挑戰(zhàn)顯而易見，傳統(tǒng)的價格競爭和品牌競爭已經(jīng)很激烈，國產(chǎn)化妝品更是因為初出茅廬而面對著技術(shù)挑戰(zhàn)和時間挑戰(zhàn)。化妝品的國際品牌數(shù)量較多，高端品牌不在少數(shù)，國產(chǎn)化妝品公司不僅要與有多年歷史的同等品牌競爭，還要與擁有高端技術(shù)的品牌競爭。因此，國產(chǎn)化妝品公司是四面腹背夾攻，稍有不慎便會被擠出市場。作為國產(chǎn)化妝品，既有同價位的高技術(shù)產(chǎn)品作為替代，又有同技術(shù)的低價位產(chǎn)品作為替代，因此面臨著如何定價和如何提高自身質(zhì)量的問題。另外，現(xiàn)在中產(chǎn)和高端消費者不在少數(shù)，更多的人愿意花大價錢買知名度更好的產(chǎn)品，因此，國產(chǎn)化妝品還面臨著宣傳品牌知名度和品牌包裝的問題。抓住了順應時代潮流的機遇，戰(zhàn)勝了重重挑戰(zhàn)，國產(chǎn)化妝品公司便可以在國際上取得較好的成績。

2.3 SWOT分析

從外部機遇來看，我國的化妝品才處于新興階段，隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的不斷提高，國民的需求增加，國產(chǎn)化妝品會不斷發(fā)展壯大，加上我國正提倡民族自信、文化自信，走國風路線的國產(chǎn)化妝品公司可以說面臨著較好的發(fā)展優(yōu)勢。從外部威脅來看，化妝品市場競爭激烈，人們的消費觀念越來越理性，如果不能較好地處理好這些問題，化妝品企業(yè)將會面臨很大的威脅。并且，國際品牌的進口一直處于較活躍的狀態(tài)，和國際品牌的競爭是企業(yè)的一大威脅。從企業(yè)自生的劣勢來看，新興的品牌知名度不高，人們對新的事物都持有懷疑的態(tài)度，公司的管理、理念以及技術(shù)都是新手狀態(tài)，并且缺少實踐，這些問題如果不能及時解決，將是拖累企業(yè)的一個重要因素。從另一個方面來說，劣勢即優(yōu)勢，初出茅廬就是一張白紙，可以更好地吸收和接納新事物，加上群眾的支持，國產(chǎn)化妝品的優(yōu)勢是很明顯的。

2.4 現(xiàn)狀分析

國產(chǎn)化妝品品牌抓住了全民支持國貨的時機，一切都順應著時代的潮流往好的方向發(fā)展。但是近期，國產(chǎn)化妝品品牌頻頻翻車，各大平臺的化妝品博主對國產(chǎn)化妝品的評價兩極分化，一方面是吹捧，另一方面是貶低。從兩極抗衡中總結(jié)出來的是：品牌把大量的錢投入廣告營銷而忽略了本身的產(chǎn)品質(zhì)量，夸大宣傳而忽略了顧客的使用感。

通過購物平臺各大用戶的使用評論總結(jié)，化妝品本身存在很多質(zhì)量問題：粉底液上妝不服貼、浮粉、氧化快、容易脫妝卡紋;眼影盤壓盤不實、不容易上色、飛粉;高光沒有明顯效果;睫毛膏、眼線液筆不服貼容易暈妝等，這一系列問題在宣傳時是完全反向的，讓消費者感覺自己受到欺騙，消費體驗感低。還有些商家宣傳本家的粉底液有養(yǎng)膚成分，各大品牌紛紛跟上“養(yǎng)膚粉底液”的風，而實際上通過檢測：養(yǎng)膚是少量甚至無效，致痘致敏成分倒是不缺。更重要的是有少許品牌幾乎全部的商品都在外包裝上抄襲其他品牌商品的外包裝，這些品牌雖然平價，但也抵不過國家抵制盜版抄襲，這一行為導致品牌形象在消費者心中大打折扣。

綜上所述，國產(chǎn)化妝品品牌的現(xiàn)狀就是讓消費者望而卻步，消費者期待國貨的崛起，支持國貨的存在，但是又為其質(zhì)量擔憂。

3 國產(chǎn)化妝品的營銷策略

3.1 化妝品銷售中存在的問題

國產(chǎn)化妝品抓住機遇的同時也不能忽略自身在銷售時存在的問題：第一，銷售方式單一，多數(shù)的銷售方式只有線上，沒有線下體驗店，導致消費者沒有消費體驗;第二，缺乏營銷人才，現(xiàn)有的化妝品銷售人員都沒有經(jīng)過培訓直接上崗，或是邊上崗邊培訓，自身沒有用過自己銷售的化妝品，照本宣讀沒法和顧客產(chǎn)生共鳴，這樣會流失大批忠誠的顧客;第三，抓不住產(chǎn)品重點，有些化妝品抓住了包裝卻忘了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，包裝設(shè)計風格深入人心，產(chǎn)品質(zhì)量卻是讓人吐槽不斷，抓住了國風的重點，卻忘了產(chǎn)品本身質(zhì)量，這樣只會讓消費者的購買欲望降低。合理的營銷策略為企業(yè)的健康發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

3.2 解決方案

3.2.1 建立多種銷售渠道

新興的國產(chǎn)化妝品品牌多以廠家直供模式和間接分銷渠道模式進行銷售，這2種銷售模式的采用最為廣泛，對物流和價格的控制力強，銷售力度大，但銷售多聚集于城市和廠家涉及地區(qū)，存在銷售局限性。對于農(nóng)村中對化妝品有需要的消費者，建議化妝品企業(yè)可以用多家代理模式向農(nóng)村銷售，建立多方面的銷售網(wǎng)絡。企業(yè)可以將重心集中在密集型消費的大城市，采用平臺式渠道模式。大城市交通便利，人流量大，可以大大提高知名度，并且這種方式使消費者購物更加方便，但是對品牌的服務質(zhì)量要求較高，企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況采用合理的銷售渠道。

最方便企業(yè)的銷售方式是線上銷售，但這種方式存在局限性，消費者在消費前體驗不到產(chǎn)品的使用感，僅靠平臺提供的評價比較片面，這些評論會使消費者對產(chǎn)品有錯誤認知，導致消費者不愉快的消費體驗。在電商發(fā)展已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)下，化妝品作為特殊快消品的存在，人們對化妝品的購買方式產(chǎn)生了變化，方便已經(jīng)不是首要條件，如何買到保質(zhì)保量、適合的化妝品變成了人們關(guān)注的第一點，此時就體現(xiàn)了線下店鋪的重要性。線下店鋪的門面、提供的試用裝、提供的現(xiàn)貨等，可以影響顧客購買決策的每一步。這一點新興的國產(chǎn)品牌還做得不夠完善，待完善后必能收獲一群忠實的顧客，大大提高收益。

3.2.2 加強人才培養(yǎng)

國產(chǎn)化妝品因為缺少專業(yè)性人才，導致在電子商務的時代下營銷水平不斷下降。國產(chǎn)化妝品企業(yè)的當務之急就是要加強人才的培養(yǎng)，一方面可以招聘專業(yè)知識比較高的人才，另一方面可以花時間來培養(yǎng)專業(yè)性人才。制定考核，按考核成績來分配相應的營銷業(yè)務。注重引入外來技術(shù)，培養(yǎng)人才重點學習可取之處。企業(yè)應在人才培養(yǎng)方面加大力度，采用多種營銷人才培養(yǎng)模式，強化人員對產(chǎn)品的熟悉程度、營銷知識、技術(shù)手段等，讓其找到適合自己的營銷手段。

3.2.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量

國產(chǎn)化妝品的包裝在國人心中的地位沒有任何問題，但是產(chǎn)品質(zhì)量存在一些小問題，導致消費者存在不滿，如粉底液暗沉較快、眼影盤壓盤不實等問題。企業(yè)應把重點集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，學習新技術(shù)，盡所能提高消費者的滿意度，這樣才能提高國產(chǎn)品牌在國人心中的地位。

3.2.4 以多種營銷模式來提高知名度

國產(chǎn)化妝品在國際上的知名度不如歷史長久的國際品牌高是國內(nèi)人眾所周知的，為了能讓國產(chǎn)走向世界，收獲更多的消費者，企業(yè)應制定計劃提高自身知名度。前期饑餓營銷，將產(chǎn)品炒到一定程度后再正常銷售。產(chǎn)品上市前期采用廣告營銷，大力宣傳“限量”“秒殺”的活動，通過“供不應求”的饑餓營銷手段提高消費者的購買欲，打響知名度以后再采用電商營銷和情感營銷相結(jié)合的方式，讓主播以向觀眾陳述自身使用體驗的切身經(jīng)歷的方式增加化妝品的收益。同時可以找到國外的美妝博主和化妝師，通過合作將國產(chǎn)化妝品推向國際市場。化妝品企業(yè)應將多種營銷模式相結(jié)合，找到適合自己的銷售方式，這樣能更好地打響企業(yè)在國際上的知名度。

3.2.5 選擇合適的營銷手段

不切實際的夸大宣傳只會吸引一批新購，這批消費者因為被宣傳吸引，但不知道產(chǎn)品本身情況，抱著試試的心態(tài)而購買產(chǎn)品，但是使用體驗感和宣傳差距太大，會導致這批消費者再也不想購買這個品牌的產(chǎn)品。不切實際的夸大宣傳會降低消費者的購物欲望，所以合適的宣傳才能提高顧客的忠實度。產(chǎn)品需要夸大營銷，但夸大營銷是要在有真實事實的基礎(chǔ)上建立的，無中生有的夸大營銷會導致品牌送走大批新購。

正常情況下，所有人都抵制抄襲，有少許品牌在外包裝上除了品牌標志完全照抄其他品牌，這是一種嚴重侵犯他人著作權(quán)的行為，抄襲他人的品牌會流失大批抵制抄襲的消費者。這少許的小眾品牌可以適當抬高產(chǎn)品價格，為產(chǎn)品的外包裝聘請設(shè)計師。產(chǎn)品應勝在用心，而不是勝在平價。

4 結(jié)語

影響國產(chǎn)化妝品品牌茁壯成長最主要的2個原因是：不切實際的夸大宣傳和抄襲外包裝以達到平價銷售。不切實際的夸大宣傳使消費者購買后的使用體驗感落差較大，降低了消費者此后對這個品牌的信任度和購買欲望。抄襲外包裝的品牌一方面侵犯了他人的著作權(quán)，當被抄襲者維權(quán)時就會有較大風險;另一方面為順應國家要求，國人抵制這一行為，品牌的抄襲會大大降低消費者對產(chǎn)品的好感。為規(guī)避風險、茁壯成長，企業(yè)應認真發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

科技創(chuàng)新、消費升級給國產(chǎn)化妝品企業(yè)的營銷帶來了重大挑戰(zhàn)，勢必要求化妝品企業(yè)對產(chǎn)品營銷手段進行不斷升級。結(jié)合國產(chǎn)化妝品新興的實際情況，產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段并不完善是阻礙企業(yè)發(fā)展的重要因素。另外，化妝品企業(yè)應注意收集消費者信息，了解消費者對產(chǎn)品的滿意度，對產(chǎn)品的質(zhì)量及時改良，做能讓消費者滿意的產(chǎn)品。

【參考文獻】

【1】陳黃海.中小企業(yè)市場營銷策略研究[D].重慶：重慶通信學院，2006.

【2】韋世雷.電子商務消費者心理淺談[J].現(xiàn)代農(nóng)村科技，2014（21）：9-10.

【3】吳光曄.FS家電公司全渠道營銷策略優(yōu)化研究[D].南京：南京師范大學，2020.

【4】劉琦.中國快消品牌的發(fā)展研究[J].老字號品牌營銷，2020（11）：23-24.

【5】鄧倩.新媒體營銷研究綜述與展望[J].科學決策，2020（08）：67-88.

【6】黎志紅.消費升級與快消品產(chǎn)業(yè)格局變遷[J].財經(jīng)界，2020（21）：26-27.

【7】呂倩蘭.“新零售”對制造商渠道變革的影響機制研究[D].鄭州：河南財經(jīng)政法大學，2020.

【8】倪韌韋.高露潔在電商環(huán)境下分銷網(wǎng)絡管理研究[D].石河子：石河子大學，2020.

【9】陳欣.批發(fā)商戶電子商務使用行為及影響因素研究[D].重慶：西南大學，2020.

【10】陳圣學.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代地市移動公司營銷組合策略研究[D].杭州：浙江理工大學，2019.