基于內容營銷的網紅直播對消費者購買意愿的影響研究

曾蘭 丘惠翠

摘 要：直播已成為商家與消費者之間新的溝通交流方式，網紅在直播背景下異軍突起，網紅憑借自身流量，直播帶貨能力驚人，創造一個又一個銷售新紀錄。本文研究網紅直播中內容營銷對消費者購買意愿的影響，借助SPSS對收集的數據進行實證分析信息內容、娛樂內容和情感內容與消費者購買意愿之間的關系。研究結果表明，三者對消費者購買意愿都有正向顯著影響，根據此結論，提出相應的建議，以期網紅直播更好發展。

關鍵詞：網紅;直播;購買意愿

一、前言

2018年以來網紅經濟蓬勃發展，以李佳琦、薇婭、辛巴、李子柒為代表的各類網紅層出不窮，利用其自身巨大流量，帶來驚人的銷售額。而始于2016年的直播電商，得益于網紅經濟的崛起，高速成長。網紅與直播的結合可以說是創造了一個又一個銷售奇跡。2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網上直播帶貨，創下家電行業銷售記錄，一天的銷售額高達65.4億元;2020年“雙十一”，李佳琦、薇婭兩人一晚上的直播帶貨銷售額將近80億元。直播電商已經成為一種新興的消費模式，成為電商行業標配。隨著網紅直播的流行，企業紛紛開始投資直播網紅來宣傳產品、銷售產品。

隨著直播電商的發展，網購消費者越來越習慣于邊看邊買這種購物模式。在直播過程中除了展示商品的信息來改變受眾對產品的認知外，還要滿足消費者的心理需求，如從眾心理、模仿心理，以及觀看直播時帶來的好心情，這樣有利于消費者做出購買決策。但是在網紅直播中，哪些類型的內容會對消費者產生影響？哪些影響大？哪些影響小？網紅直播中應如何做才能更好地提高受眾對產品的關注及購買意愿呢？本研究基于內容營銷，探討網紅直播對消費者購買意愿的影響，以期有效利用網紅直播提高受眾的產品關注度及購買率。

二、研究變量及研究假設

影響消費者購買意愿的因素有很多，本文主要從基于內容營銷的角度，根據文獻的閱讀，將直播中的內容分為：信息型、娛樂型、情感型三大類。

1.信息型內容

信息型內容能夠滿足消費者對于產品認知的信息需求，信息型內容并非越多越好，必須要對消費者來說有用的、有效的信息，才能直擊消費者痛點，提高消費者購買意愿。Hananto A（2012）等人的研究中提出了信息型內容表現為直接的、實用的、可靠的等特性，也就是說網紅主播在直播中需要實事求是地講清楚產品的相關信息，幫助消費者更好地了解產品，或者從中得到其他一些有幫助的內容。所以本文的信息型內容指的是網紅直播中對消費者有用的關于產品直接的、實用的、可靠的內容。

基于以上分析，提出以下假設：

H1：網紅直播中信息型內容對消費者購買意愿產生正向影響且關系顯著

2.娛樂型內容

Hananto A在其研究中，認為娛樂型內容是可以使消費者感到心情愉快，或者說能夠吸引消費者產生好奇心方面的內容，進而有興趣繼續觀看直播，這也可以一定程度幫助消費者減壓，獲得關注，對消費者最終的行為也會產生積極的影響。Rose R（2013）曾指出，內容營銷的效果取決于其傳遞的內容是否具有價值性和娛樂性，如果有至少一個沒有得到滿足，就很難達到預期效果。所以本文的娛樂型內容就是指網紅直播中使消費者感到愉悅、好奇等的有趣味性的內容。

基于以上分析，提出以下假設：

H2：網紅直播中娛樂型內容對消費者購買意愿產生正向影響且關系顯著

3.情感型內容

情感型內容，受眾從網紅直播信息內容中所感受到的情感（情緒），其內容貼近生活，打動人心，獲得消費者的喜愛與信任，進而形成一種情感共鳴。美國學者巴里費格提到情感營銷時，也強調將情感元素植入產品廣告、包裝等營銷中，致力于通過滿足消費者的情感需求，助力企業實現營銷目標。Jonah Berger（2012）在研究中曾指出，品牌傳播內容的不同情感屬性可以使消費者產生不同的行為意愿。所以本文的情感型內容指的是網紅直播中那些貼近生活能引起消費者情感共鳴的內容。

基于以上分析，提出以下假設：

H3：網紅直播中情感型內容對消費者購買意愿產生正向影響且關系顯著

具體測量題項如表1。

三、問卷數據分析

本文運用 Spss25.0進行數據的分析，根據具體的分析結果，提出相關建議。問卷采用問卷星制作，利用QQ群、微信群、朋友圈等進行發放，最后回收214份問卷，剔除5份時間低于30秒的，得到209份有效問卷，問卷有效率97.7%。

1.描述性統計分析

根據問卷結果，從性別上看，男性占 35.4%，女性占 64.6%，女性居多，這與我們的消費行為大都由女性做出是吻合的;從年齡上看，30歲以下占77.51%，以學生為主，符合我國網民分布特點;可支配月收入方面，3000 元及以下占比最高，為 65%，結合年齡和職業，較容易得到驗證。獲取未關注的網紅直播信息，主要來源刷微博和抖音過程中看到，可以看出，微博和抖音兩個應用的使用者較多。在希望網紅直播中發布什么內容這個問題上，穿搭技巧、美妝護膚、娛樂搞笑占前三，這也表明直播聽眾希望獲得一些貼近生活的、實用的且有趣的信息內容，符合本研究的內容類型。

2.信度分析

問卷信度用 Cronbachs α的值來衡量，一般來說0.7<= Cronbachs α<0.9 時問卷很可信，較常見;Cronbachs α>=0.9 時問卷十分可信。

從表2，SPSS分析結果可以看到，本問卷的克隆巴赫α值是0.922，說明問卷十分可信。

3.效度分析

效度分析，包括內容效度和結構效度兩部分。

在調查問卷中，內容效度是指相應概念下的問題與該概念的相關程度以及對概念內涵的體現程度。為了保證問卷的內容效度，在設計問卷問題時沿用了前人學者研究驗證的經典量表的設計，經典量表的內容效度是經歷過長期、反復的實踐檢驗的。所以量表是符合規范的，內容效度是可以保

證的。

結構效度，采用KMO及巴特利特球形檢驗，結合因子載荷分析來驗證。當 KMO 值大于 0.5且 Bartlett 球形檢驗的 Sig 值小于0.05時，表示適合做因子分析。因子分析中，所有題項的因子載荷要顯著大于 0.5，并且累計可以解釋方差變異的程度大于50%，則說明此問卷具有理想的結構效度。

如表3，KMO值是0.891>0.5，且巴特利特球形檢驗的Sig值0.000<0.05，適合進一步做因子分析。

如表4，所有變量的題項因子載荷系數都>0.5，且根據SPSS分析結果，累計總方差解釋程度為75%。據此可以得出結論：問卷有較理想的結構效度。

4.相關分析

相關分析是分析單個自變量與因變量之間的關系，皮爾遜相關性系數在（-1，1）之間，負數表示兩者之間反向相關，正數表示兩者之間正向相關。本文的因變量和自變量之間的相關分析結果如下。

從表5可以看出，信息型內容、娛樂型內容、情感型內容與購買意愿均是顯著正相關（Sig<0.01），系數分別是：0.551、0.6、0.607，三者的系數差距并不是很大。情感型內容系數最高，其次娛樂型內容，三者中系數稍低一點的是信息型內容，即從單個變量來看的話，情感型內容對消費者意愿的影響較大，其次娛樂型內容，最后是信息型內容。為接下來的回歸分析奠定了一定的基礎。

5.回歸分析

在證明了本研究的自變量與因變量均存在顯著相關關系后，通過逐步多元回歸的方法對內容營銷與購買意愿之間的關系進行具體分析。

從表6可以看出，三個變量均在1%的水平顯著，說明三個變量（信息型內容、娛樂型內容、情感型內容）對購買意愿有顯著影響，三個假設均成立。系數分別是信息型內容0.336，娛樂型內容0.293，情感型內容0.296。從回歸分析的系數來看，信息型內容對消費者購買意愿的影響較大，娛樂型和情感型內容系數較為接近。

四、研究結論與建議

通過前文的實證分析結果，我們可以得出以下結論：

H1：網紅直播中信息型內容對消費者購買意愿產生正向影響且關系顯著，成立。

H2：網紅直播中娛樂型內容對消費者購買意愿產生正向影響且關系顯著，成立。

H3：網紅直播中情感型內容對消費者購買意愿產生正向影響且關系顯著，成立。

證明了網紅直播中內容營銷的信息型內容、娛樂型內容和情感型內容都對消費者購買意愿存在正向顯著影響。根據此實證分析結果，提出以下建議。

首先，充分展示產品的信息給消費者，使他們能依據對產品的了解及自身需求，進行自主選擇。觀看網紅直播，與實體店不一樣購買，消費者只有通過主播展示的商品圖片及文字，還有主播描述等來了解商品相關信息，只有清楚了解商品信息才能更好地做出購買決策。商家和主播及平臺可以從信息型內容出發，發布對消費者有用、有價值的、并有特色及原創性的內容，這樣可以有效提高消費者的購買意愿。

其次，針對目標消費群體發送他們感興趣的內容，同時這些內容要有一定的趣味性并能引發其好奇心。調查表明大部分消費者對以下內容的關注度較高：穿搭技巧、護膚或美妝相關知識、娛樂搞笑段子等，網絡紅人直播時可以將這些內容作為直播資料融入直播中，迎合消費者喜好，吸引消費者注意，同時令其身心愉悅，提高購買意愿。

最后，網紅直播時需要注意自身的情感植入，這樣有利于帶動消費者的情緒情感，產生共鳴。所以商家及主播可以提煉出產品情感元素及企業文化特征，在感性消費時代，尋求打動消費者情感的有效因素，可以從受眾的現實生活出發，或者借勢借力，反映大眾真實的情感狀態、情感體驗及情感需求，找準情感因素與直播內容的切合點，且主播可以運用自己語言及肢體動作來更好地渲染和強化這些情感因素，增加感染力，進而打動消費者。

總之，網紅直播要以產品或服務為核心，產品是根本，在保證產品質量的基礎上，精心設計各個類型的營銷內容，深度挖掘用戶訴求，實現不同內容完美融合，力求做到有用又有趣搞笑，還宣揚社會正能量，引導消費者更好地做出消費行為，達到營銷目的，也使得網紅直播營銷更好的良性發展。

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