關于文旅融合發展的思考

彭思超 向柳穎

摘 要：本文立足供給側結構優化，通過梳理出版與文旅的高匹配度和高關聯性，提出出版為新時期文旅融合發展不可或缺的重要力量。本文以為，出版參與文旅融合發展將加速文旅產品迭代、塑造文旅融合新主體、打造文旅融合新引擎，并有針對性地就增強出版融合發展機遇意識、提升融合發展能力、重視名機構大集團帶動力、爭取政府相關政策支持等提出建議。

關鍵詞：出版融合 文化旅游 產業融合

這是文化引領的時代，文旅融合既以文塑旅，更以旅彰文，出版作為推動文旅融合發展的重要力量不僅由文化、旅游各自屬性與生成規律所決定，更是由產業發展需求及其內外兼修的結果所決定。然而，當下優質文旅資源各自封閉、各自為戰卻是不爭的事實。以宣傳文化陣地為主責主業的出版業跨界旅游、嘗試文旅融合多年來欲說還休，相關實踐屢受質疑甚至詬病。在文旅融合的時代背景下，出版業到底“該不該、能不能”成為推動文旅融合的重要力量，本文試圖就此現實課題尋求答案。

一、出版是文旅融合發展的重要力量

現代意義的出版不單是出版機構制作出版物以公開表達著作者思想和智慧的一種媒介行為，也指圍繞出版進行知識或信息生產、加工、傳播、經營、服務的產業集群（cluster）。本文所稱出版是指作為專業化、市場化、品牌化、規模化的出版產業集群及其各類營運主體。從其過程看，涵蓋出版物的生產、流通、消費諸環節;從其功能看，包括策劃創意、編輯制作、流通分銷、消費服務、技術保障、金融服務等出版產業鏈上的相關機構，如小而精的專業出版機構、大而全的綜合出版集團等;從其產品看，涉及報紙、期刊、圖書、音像、電子制品、軟件、網絡產品等一眾出版物。出版核心資源“內容”是人們通過社會實踐創造、提煉、積累、傳承的精神產物，因此出版業也稱內容產業或版權產業。出版具有鮮明的文化特質，無疑是文化產業的重要組成部分。

文旅融合是指文化和旅游基于產業界面而進行的互為補充、互相促進、升華共榮的解構（deconstruction）與重構（reconstruction）。所謂解構，即客觀理性地從文化領域分離出附加值高的能夠商品化抑或產業化的文化資源要素，從而“宜融則融，能融盡融”;所謂重構，即以適宜的旅游表達方式、旅游資源組織形式、旅游營運模式創造蘊含文化意境或文化情懷的迭代旅游產品，從而“以文促旅，以旅彰文”[1]。不難看出，文旅融合是“旅文化”和“文旅化”相向而動的演進過程，最終交匯于文旅產業量的增長與質的提高。文旅融合是一個或主動或被動的長期演進過程，但它在我國社會主要矛盾發生根本變化，在旅游業深化供給側結構改革的大背景下被置于前所未有的高度，確實是旅游業步入高質量發展新階段亟待解決的課題，因此它具有特殊的時代意義。

（一）出版已經具備助推文旅融合發展的能力與實力

作為宣傳文化陣地的出版與游山玩水的旅游業似乎不搭界、互動少，如果以出版對文旅融合進行破題，出版拿什么去推動發展？下面不妨就出版現實條件做一簡要梳理（見表1），由此研判出版參與文旅融合的實力，以及出版可能參與的廣度與深度。新中國成立70年來，我國出版先后經歷了單純的宣傳文化陣地（I階段，約30年）、事業單位轉型發展（II階段，約20年）、產業發展（III階段，約20年）等不同階段。隨著經濟、文化體制改革不斷深入，著眼于滿足人民群眾不斷增長的文化消費需要、構建與國際地位相稱的大國傳媒，中國出版進入產業發展的新階段。此間，出版單位先后完成轉企改制，成為市場競爭主體，其經營意識顯著增強，活力不斷得到釋放;隨著出版內部資源整合，中央和省（區、市）先后組建了117家圖書、報刊、印刷、發行類出版集團;跨媒介融合提速，形成書報刊、影視、網絡、客戶端、廣告屏立體傳播矩陣;跨業拓展成效不俗，其對影視、地產、旅游、文化貿易、教育培訓、醫療健康、智慧生活等多有深度介入;在科研及新成果應用領域，重視網絡、數字技術運用，傳播手段有效更新，物流配送、線上線下體系不斷完善，出版聚集資源能力和服務能力明顯提升;資本經營步伐加快，出版在涉足銀行、證券、保險、基金、金融租賃、擔保、財務公司等金融領域的同時，積極對接資本市場，構建上市公司作為企業融資平臺。截至2019年底，僅在中國內地和香港上市的內地出版傳媒企業就有43家，其中在內地上市的38家出版傳媒企業總市值達3185.1億元人民幣，資產達2891.8億元，資產超過100億元的14家[2]，出版綜合實力顯著增強。除持續聚焦國內市場外，部分領軍企業觸角遠涉全球市場，已成為中國乃至全球重要的文化產業戰略投資者，這樣的能力與實力確是文旅融合值得且可以倚重的。

（二）文旅融合迫切需要出版獨特的資源稟賦與外溢效應

作為文化生產者與信息傳播者，出版獨具的內容優勢、整合優勢、傳播優勢將改變諸多傳統旅游產品文化膚淺、同質化嚴重、資源利用手段落后及效率低下等問題。尤為值得重視的是，近年來我國旅游者迭代加快，高學歷、中產優質消費人群正在成為旅游消費主力，他們對旅游體驗的內涵與意義有著更高的期待。出版助推文旅融合可從三個方面介入：其一，從讀者、作者、媒介人的文化特質、情感呼應、精神需求等需求側重點去審視、解剖旅游當下的痛點，通過專業診斷、文化注入、傳播引導等手段提升存續文化設施、旅游產品的文化內涵與服務氣質，達到點石成金、化腐朽為神奇的效果，增添旅游鏈條附加值。其二，從供給側重點是旅游商品供給角度，探索優質內容及相關出版資源轉化為獨特旅游產品的路徑，提供更具文化特質的創新型旅游產品與服務，更好地契合迭代文旅消費新需求，引領旅游消費新時尚，推動旅游產品結構優化，讓旅游者身心愉悅，真正滿足其消費期待。由成都網絡文學作家推出的《瑯琊榜》電視劇不僅迎來收視狂潮，其拍攝基地寧波象山影視城借勢推出的“瑯琊榜體驗之旅”更是與眾不同。其三，從消費者組織角度介入。出版屬于自帶流量的產業，作者、讀者、出版者，教書人、讀書人、愛書人與書結緣，出版物消費帶動力體現在其消費者能夠轉化為高品質文旅產品消費者，且其轉換壁壘或成本較低。近年來，商業地產、景區主動與品牌出版機構合作，一批城市文旅新地標應運而生。不難看出，出版與文旅間資源互補性強、匹配度高。

（三）文旅融合必將為出版提供拓展新空間與價值新平臺

出版牽手旅游從表面上看是兩種傳統資源的應景耦合，實則為出版在新的社會、經濟、技術環境下順應文化引領消費、文化創造消費的時代要求，以自身資源、能力、實力、動力尋求新突破的集體經濟行為。出版參與文旅融合并非公益行為，因此它必須遵循產業邏輯即通過不斷完善產業鏈、提高集中度、提升創新力、重塑競爭力，最終實現其價值與可持續發展。毋庸諱言，文旅融合發展行為一定程度上將突破出版的傳統業務范疇，沖擊行業“不務正業”思維習慣，也將對政策管控提出新的要求，但由此開創了出版發展的新領域，在匯聚并形成新的發展優勢的同時，增添出版資源應用新場景及價值釋放的新平臺，必將對出版生產、流通、消費、技術進步產生積極的作用，加速出版機構轉型發展，為刷新行業整合資源能力，更好地服務社會經濟發展無疑是新的契機。

二、出版助推文旅融合發展的實踐經驗

文旅融合發展是一場漫長的苦旅，出版助力的切入路徑還須以揚長避短、各取所需為根本出發點，而實現優勢互補、相互成就則為最終落腳點。

（一）內容加持：加速文旅產品迭代

伴隨消費升級，由表及里、由淺入深、去粗取精正在成為旅游消費的基本趨勢，出版業傾其內容資源，通過激活、鑄魂、創新等手段或實現旅游產品的更新換代，從而打通文旅融合發展中的“任督二脈”。

1.激活：出版存量資源轉化為旅游新產品

出版人辛勤耕耘的70年間，積累了海量的文字、影像讀物，保存了記錄時代技術演進、行業變遷、社會重大歷史事件的珍貴實物。此前它們僅限于小范圍傳播，抑或媒體融合之用，不少被束之高閣，鮮為人知。激活，就是遵循旅游市場規律，從旅游消費者興趣、偏好出發，對出版存量資源或文化遺存進行再認識、再分解、再開發、再利用，以挖掘其文化價值，提高其使用價值，拓寬其商業價值。

圖書IP化。出版是文化富礦、IP重鎮。IP化就是立足于內容，以影視、動漫、游戲、場景、衍生產品等為載體，延長并形成內容產業鏈為目的的深度開發。近年來，國內出版界誕生了一批現象級的圖書IP。其中，《盜墓筆記》堪稱IP化范例，成功實現圖書+漫畫+電視劇+電影+網游+手游的奇妙組合，僅其衍生品估計將超過200億元。網絡文學圖書《三生三世十里桃花》的取景地云南普者黑“青丘之國”、西藏林芝桃花林已成為時下熱門旅游線路，吸引了無數游客前往體驗。

讀物生活化。就是將具有史料、藝術、文化價值的特別品類圖書、期刊、報紙、聲像、電子讀物，以契合旅游消費心理的展陳、包裝、營銷方式使之藝術化、禮品化，這些出版物可供參觀、閱讀，也可用于裝潢、收藏，以改變當下旅游產品千篇一律、缺乏新意、缺少文化含量的窘狀。中國婦女出版社設計的書簽、筆袋、筆架、便箋紙、冰箱貼等顏值很高。上海圖書館于2018年歲末舉辦的古籍裝潢藝術館藏精品文獻展圈粉無數，這些古代圖書裝潢讓書籍晉升為藝術品、收藏品，讓觀者大呼過癮。國家圖書館出版社基于古籍圖典資源庫開發的文創系列產品更令人愛不釋手。

遺存可視化。將珍貴的出版文化遺存以游覽方式呈現給旅游者。如河南安陽中國文字博物館的文字器物，讓游客感受到漢字的博大精深，也了解到從甲骨文、竹簡、帛書到紙書的演進過程;北京大興中國印刷博物館使游客對中國古代印刷、世界近現代印刷、數字印刷和印刷設備等有了系統認識;版本陳列館令游客徜徉于書海，流連忘返;新聞、出版、編輯名家如鄒韜奮、胡愈之、范長江故居游令游客感受其成長歷程，緬懷其文化貢獻。

生產場景化。通過串聯出版物產供銷系統，讓游客有機會親身感受文化產品創作生產過程，見習體驗書報刊編輯流程、印刷流程、音像電子產品制作流程、出版物流揀選與配送流程、書城零售服務流程，將愛書籍、愛閱讀注入游客內心深處，從而打動心靈，引發共鳴。

2.鑄魂：賦予傳統旅游產品文化新內核

當前，旅游市場細分化特征愈加明顯。游客已厭倦東拼西湊、無體驗場景的跟團走馬觀花，而鐘情于追根溯源、用心感悟，即希望了解景物背后的專業描述或文化內涵。出版賦能就是賦予文化動能，以解決傳統旅游資源僅當產品售賣以及淺薄不耐看、粗俗不愿看的問題，透過文化視角和媒介視角，重新審視傳統旅游產品的優勢與劣勢，通過挖掘、整理、提煉，萃取精華，編好故事，講好故事，傳播好故事，拉近與游客的距離，獲得市場認同，從而使傳統旅游產品煥發新顏、獲得新生、歷久彌新。

作為內容生產者，出版可以全鏈條、全過程地介入傳統旅游產品。一是游客出行前的攻略，如旅游景物推介、旅游過程指南、吃住行導航、游覽準備與知識儲備等。二是景物現場內容更新，如通過完善導游解說詞、景物說明、景區媒介推送內容等確保內容準確性與傳播專業性，營造獨特的文化氛圍和消費氣場。三是消費反饋與跟蹤服務。通過大數據整合資源，最大限度地實現出版與旅游的有機互動，讀者與游客身份轉換，讀書與游學邊界模糊，讓旅行成為學習的載體，讓旅游成為文化生活必要組成部分。

3.創新：催生文旅融合新業態

出版因為獨天得厚的優勢必將扮演文化資源的有機整合者，一方面它能夠對文化、新聞出版、廣播電視電影、文聯作協等傳統文化系統進行鏈接或有效組織。另一方面它將有效聚集文化生產要素，不僅包括資金、技術、市場、專業營運人才，更重要的是它匯聚了當代優秀的文化創造者，如文學家、藝術家、科學家、經營管理大師等。依托上述資源，出版破除藩籬，跨界拓展。

書店變景點。書店一改賣場老面孔，按照生活新空間理念，融閱讀、講座、購書與美食、休閑、娛樂、親子、交友、文玩、鑒賞、金融服務于一體，書店由此成為讀書人、時尚人士休閑游覽打卡地。新華文軒在成都相繼推出的文軒九方書店、招商書店及文軒兒童書店、軒客會格調書店已經是這座最佳旅游城市、最具煙火氣城市的文化地標。

研學成新寵。出版推出系列主題游學活動，如名著經典讀行游、捧著課本游古都、中醫中藥養生游、天文氣象探險游、世界書展游、專家帶你看世界等。少年兒童出版社早期以中國原創科普圖書第一品牌《十萬個為什么》發起科學探索游，組織讀者走進湖北神農架等地讓讀者至今仍津津樂道。二十一世紀出版社集團憑借暢銷圖書《活寶三人組》組織的“超級活寶特訓營”“老鼠記者歡樂中國行之鼠迷香港夏令營”受到讀者追捧。研學游不僅真正體現“讀萬卷書行萬里路”要義，研學基地建設將盤活社會閑置公共文化資產和低效旅游資產，整體提高資源綜合效益。如今研學旅游受到教育、文旅行政主管部門和學校、家長的高度重視，全國出版、發行集團紛紛布局，鏈接文旅資源，開展線路策劃，研學旅游正呈現出燎原之勢。

（二）實業助力：塑造文旅融合新主體

出版主動融入旅游由來已久。出版早期多以外協服務提供者出現，如營造旅游消費氛圍，提高社會對旅游的關注度;配合景區、線路、酒店、餐飲、娛樂、文化活動制作出版物、廣告等，提升企業和產品知名度，在產銷間發揮著橋梁作用。隨著自身經濟實力的壯大，出版以投資主體參與旅游活動，邁開了以多元化實踐為特征的文旅融合探索步伐。四川、廣西、江蘇、河北等地出版單位組織策劃系列文旅出版物，相繼興辦旅行社、酒店、餐娛實體甚至介入景區開發，在緩解旅游市場供需矛盾的同時，一定程度上加速出版資本原始積累，加深對文旅融合發展的認識，儲備了寶貴的市場經驗和人才隊伍。

今天，出版以實業形式參與文旅融合須遵循市場規則與產業邏輯，適機增量投入的同時必須堅持走內涵式、集約型、效益型發展道路，助推旅游產業轉型升級。一是瞄準旅游關鍵領域中的短板，在策劃創意、文化植入、科技運用上進行投入。旅游多為重資產投入，回收期長，切忌盲目鋪攤子、上新項目。二是致力于行業挖潛，整合存量旅游資產，解決其內容缺失、營運乏術、效益低下等現實問題，從而提升其使用價值，實現其應有的經濟價值。三是通過并購、投資、合作、孵化等多種方式，逐步建立與文旅各細分領域的聯動機制，同時不斷優化公司治理結構，提高企業運行效能，構建良性產業生態，推動傳統旅企完成轉型。安徽文旅集團是安徽出版集團的全資子公司，其覆蓋文旅景區開發、專業服務配套、產業資本運作三大板塊，已成為安徽“文化強省、旅游強省”戰略的重要實踐者與推動者。

（三）資本推動：打造文旅融合新引擎

客觀地看，我國出版業經營體系、業務模式、盈利模式較為成熟，出版機構現金流和盈利水平穩定。與此同時，出版已經建立并形成多元化的融資渠道，對文旅融合優質項目所需資金，可以通過諸如銀行授信、債券發行、資產證券化、資本市場IPO、定向增發、股權投資基金等多種途徑予以保障，從而能夠有效地化解文旅融合中融資渠道不暢、項目融資難等問題。尤為重要的是，國家出臺的推動文旅融合、混合所有制改革的政策為出版通過資本手段，發揮融資平臺作用參與文旅融合發展提供了可能。

三、出版助推文旅融合發展的幾點建議

源自于條塊分割計劃時代的出版業跨界旅游進而推動文旅融合發展無疑是個新命題。破解該命題不僅需要出版業界的整體覺醒，包括喚醒其主體意識、激活其內在需求，而且需要出版產業生態重構和政策適時引導與推動。

（一）把握機遇，積極分享文旅融合蛋糕

當前，我國出版業改革發展所面臨的內外環境已發生深刻變化：一方面必須緊緊圍繞建設現代化國家戰略，緊盯文化強國目標，在繁榮發展文化事業和文化產業、不斷滿足人民文化需求、提高國家文化軟實力的進程中貢獻出版力量。另一方面在構建國際國內雙循環，尤以撬動文旅消費為代表的內循環中更好地發揮出版的作用。出版須不忘初心，守住本源，始終堅定不移地擔負好做實、做強主業的特殊使命，同時積極探索文旅融發展之路。一要認真研究文旅融合。文旅融合，應立足內容看旅游，依托旅游思出版，文旅融合求發展。二要理性認識自身。除受行業特性及體制約束外，出版不能回避因競爭不充分致其具有的缺陷：運行機制仍顯呆板，以及活力尚不夠、創新尚不足、效率尚不高。在文旅融合中，出版并非無所不能，更難以包打天下。三要切實把握機遇。要以市場理念、經營思維、產業邏輯，研究出版在文旅融合的重點領域和薄弱環節如何利用自身資源及溢出效應做到優勢互補、揚長避短，從而推動出版與旅游的有機融合。

（二）吐故納新，提升出版參與文旅融合發展的能力

文旅融合為出版業創造了可以遨游的新藍海，為此還須有針對性地提高跨界融合能力：一是項目策劃能力。優秀文旅融合項目不再是簡單的仿造、燒錢，而是有內涵、有情懷、有溫度、能走心的項目，如無中生有的情景劇、舞秀、動漫等，它們圍繞原創性對故事主題、儀式設計、情感烘托、氛圍營造等都有著極高的要求。二是運用現代科技能力。從實踐來看，體驗型、智慧型、跨界型文旅項目大受歡迎，這與諸如互聯網、數字技術，以及AI、AR、VR、3D全息技術在文旅融合中的運用高度相關，科技為游客創造了深度沉浸與互動體驗。三是創新能力。包括內容創新、形式創新、傳播手段創新能力。四是跨界資源組織與整合能力。當前休閑度假、健康養老、科技體驗、戶外運動、定制服務正在成為消費時尚，如何依托自身優勢，通過盤活大量閑置的文化場館、低效甚至無效的旅游資產或是出版參與文旅融合的重要切入點。五是隊伍鍛造能力。文旅融合需要技術、經營等工匠人才，更需要深諳市場邏輯、文旅兼修的跨界復合型人才和領軍人才，通過新的體制機制廣攬人才，不斷優化隊伍結構將是不小的挑戰。

（三）提高集中度，重視名機構大集團在文旅融合發展中的帶動力

近年來，隨著文旅升溫，眾多中小微型文旅企業應運而生，然而喧囂的背后是資源分散，缺少航母級企業，產業整體水平不高。文旅融合發展離不開龍頭骨干出版企業參與，它們因品牌、創新、產業乃至國際影響力應是理所當然的的主力軍。一是其內容資源優質，可以轉化、開發的IP數量多、質量優、辨識度高。二是其隊伍優質，擁有完備的人才吸納機制與能力鍛造平臺，各領域專才濟濟，團隊視野開闊，經驗豐富，執行能力強，創新成果轉化效率高。三是其整合能力強大，不僅能嫻熟地嫁接獲取政企資源，而且其周邊聚集著一大批以著作者身份出現的文學家、藝術家和各領域專家、學者等文旅融合所需頂級人才，以及龐大的讀者群體。四是其經濟實力雄厚，文旅項目建設營運所需資金有保障。同時善于運用資本經營手段重組供應鏈、完善產業鏈，實現產業的超常規發展。我們有理由相信，隨著出版名機構、大集團的加入，傳統旅游經營主體“小弱散”、組織化程度低的狀況將得到改觀，文旅融合發展將全面提速，從而引領行業轉型升級。

（四）政策支持，確保出版在文旅融合發展中行穩致遠

如前所述，文旅融合是兩大行業間的解構與重構行為，也是突破各自傳統邊界的越界行為。作為管控主體和資源配置的管理部門，首先應順勢而為，創新體制機制，自覺拆圍破墻，率先打破優質文旅資源因長期各自封閉造成的割據與隔閡。客觀看待出版業以自身資源優勢參與文旅融合的必要性，實事求是地破除不合時宜的條條框框，明確鼓勵、支持出版介入文旅，為出版參與文旅融合發展創造條件。其次是明確行業規劃。在確保出版履行好主責主業、做強做優主業的前提下，通過明確規則、制定負面清單，明確出版企業參與文旅融合之可為與不可為，從而激發出版介入文旅融合的主動性。最后是政策支持。文旅融合項目大多投資大、回收期長，且易受災情、疫情等敏感性變量影響，為提振投資信心，一方面通過財政資金引導，如組建文旅融合發展基金、文創基金、文化產業振興基金等，最大限度地動員社會資本跟進。另一方面，對帶動力和影響力大的融合項目，在土地、稅收、貸款貼息、用工補助上給予必要的政策支持。同時，應制定支持科技創新政策，推動新技術、新成果在文旅融合項目中的運用，提升融合項目的科技含量。要大力實施文旅人才工程，優先保證融合項目所需的緊缺人才和高端人才。

參考文獻：

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（作者單位：彭思超，四川聚信發展股權投資基金公司;向柳穎，成都師范學院）