“慢綜藝”企業植入式廣告的問題及對策

耿筱菡

在浮躁的現代生活中，人們承受著沉重的生活壓力，娛樂節目可以一定程度上緩解人們壓力和情緒，而以慢節奏、無競技、遠離城市喧囂等慢生活為主題的“慢綜藝”，滿足了消費者放松心情的需求和對悠閑生活、情感交流的向往，贏得消費者的青睞。 “慢綜藝”作為追求盈利的市場產物，離不開企業廣告植入，而這會中斷消費者完整的觀看體驗、沖淡悠閑、田園、遠離喧囂的“慢綜藝”氛圍，引發消費者的負面情緒。平衡企業廣告、“慢綜藝”節目與消費者之間的關系、解決“慢綜藝”廣告植入存在的問題成為當務之急。

一、“慢綜藝”企業植入式廣告

“慢綜藝”企業植入式廣告隱蔽、自然，在流暢的節目內容中能夠促進消費者思維與節目同步，使消費者更易接受企業廣告信息，達到更好的溝通效果和企業宣傳效果。但隨著經濟社會的發展，消費者對植入式廣告的識別能力大大增強，植入式廣告不再隱蔽;同時“慢綜藝”節目為了盈利植入更多的企業廣告，加重了消費者中斷觀看體驗的問題，對節目口碑和廣告傳播效果都造成負面影響。

二、《向往的生活》植入式廣告問題分析

《向往的生活》主要描述田園生活，作為國內“慢綜藝”的領頭節目，其廣告植入方式更為成熟和多樣化，在“慢綜藝”植入式廣告的應用方面具備一定代表性;但依舊存在植入過多、中斷觀看體驗等“慢綜藝”植入式廣告普遍存在的問題。第四季《向往的生活》中植入14個廣告品牌，植入方式多樣，包括了場景、臺詞、道具以及豐富的情景植入，但大量的、無法隱蔽的企業植入式廣告中斷消費者的觀看體驗，豆瓣評分大幅下降，消費者評價其為“被廣告塞滿的生活”， 是“慢綜藝”節目企業植入式廣告存在問題具有代表性的一季節目，因此選擇第四季節目的消費者評價數據，運用扎根理論的方法對《向往的生活》企業植入式廣告存在的問題進行研究。

1.資料收集。在資料收集方面，選擇知乎網站的提問怎么看待最新一季的《向往的生活》的廣告植入？（請暢所欲言）進行資料搜集，知乎網站年輕群體集中、綜藝娛樂討論活躍，且該問題有86條有效回復以及229649的瀏覽量，關注并參與討論的網友較多，代表意義更強。

2.資料整理。①開放性編碼。有關消費者對于《向往的生活》植入廣告存在的問題的信息選自網絡，口語化程度較高，且存在大量重復性內容，需要將其進行一定轉化、提取和編碼。本次研究從原始資料中初步總結編碼了47個概念化內容，包括廣告植入過分;廣告變多內容變少;廣告中看節目;植入品牌太多;廣告植入產生對品牌的厭惡情緒;頻繁的廣告不如一起播完;大量廣告，節目口碑變差;生活版電視購物頻道;廣告密度高;廣告太長;快進跳廣告;長廣告導致內容中斷，情感抽離;廣告敷衍;直接念廣告詞;廣告尷尬;反感廣告;廣告突兀、生硬、不融合、不隱蔽、赤裸裸;廣告記憶效果差;在日常對話中過度引入，懷疑對話的目的性，對該段內容產生抵觸心理;口播沒有記憶點;廣告缺乏創意;植入變多使創新的效益降低;品牌知名度較高，沒必要;宣傳京東品牌沒有實際的產品;構成廣告場景的產品沒有被使用;部分成員對節目和廣告參與低、配合差;選擇更合適的嘉賓植入;成員發胖擔心代言的牛奶致胖;推薦的產品沒用;狗狗狀態差，狗糧廣告不可信;品牌口碑差;京東推廣一直很惡心;節目質量變差;節目剪輯效果差;節目變得無聊;會員版無廣告更有趣;節目流程固化;節目版權問題;沒有多余表現的奶牛有較多鏡頭;現代化產品多使節目農村、家庭氛圍缺失;成員交流變少;節目商業氣息重;節目過度豐富物種;過分分注重流量飛行嘉賓;節目經費用于選址;受眾局限于成員粉絲;為了吸引投資過分許諾廣告時長等。對47個概念進行歸納與分得到12個范疇化編碼，包括廣告多;廣告長;廣告尷尬敷衍;廣告效果差;實際產品使用沒有展現;成員不適合廣告;產品不實用;產品質量差;品牌形象差;節目質量差;鏡頭分配不均;產品太多喪失家庭氛圍;重視流量和外在，喪失情感氛圍。②主軸式編碼。對12個范疇化內容進行概念的展開和內涵的擴充，進行主軸式編碼概括《向往的生活》植入式廣告存在的問題，最終得到9個主范疇，包括廣告密度;廣告吸引力;產品使用展現;廣告參與成員;產品使用價值;產品質量;品牌口碑;節目呈現效果;節目氛圍等。③選擇式編碼。歸納總結，將《向往的生活》第四季節目中植入式廣告存在的問題主要歸納為三個核心范疇，廣告效果、廣告產品以及節目效果。

三、“慢綜藝”植入式廣告存在的問題總結

通過對《向往的生活》第四季節目植入式廣告存在的問題進行扎根研究，擴展總結得出“慢綜藝”企業植入式廣告存在的問題。

1.廣告效果。①廣告植入的密度高，單條廣告時間較長且分布集中，容易中斷消費者的情感體驗，喪失“慢綜藝”植入式廣告的共情優勢。②部分企業廣告形式固化、缺乏創新，敷衍尷尬的表現會讓消費者產生回避的心理，對消費者的吸引力差。③缺乏對于企業產品的實際使用展現，不能展現產品的實際功能和企業優勢，失去“慢綜藝”植入式廣告的使用展示優勢，無法調動消費者的認同感。④參與廣告的嘉賓形象不適合所宣傳的企業或對與廣告的參與程度較低，容易導致消費者對企業產生負面聯想，不能充分發揮明星嘉賓的粉絲優勢。

2.廣告產品。①選擇日常生活使用頻率不高、或在節目中無法展現實用價值的產品，消費者會對產品的實際使用價值產生質疑，也會對此類企業產生“不實用”的印象。②部分產品存在質量問題，不僅影響了企業形象，更會影響節目自身的格調。③部分企業口碑較差，在其他渠道的宣傳方式或者營銷過程中存在的問題已經引起了消費者的反感。

3.節目效果。①廣告內容與節目內容分布不均，節目呈現效果差，節目中的廣告植入難以取得他們信任。②節目的生活氛圍不能很好融入廣告當中，反而被廣告沖淡;節目重心放在場景搭建和邀請流量明星，喪失了生活氛圍，讓消費者難以接受。

四、提升“慢綜藝”植入廣告效果的策略

1.優化廣告植入方式。①適度性。第一，選擇廣告方式的適度性。不同類型的企業和產品在植入方式上又有不同的側重。例如消費者更注重有使用價值的產品，企業和節目可以通過展現實際使用的方式，引導消費者產生真實可靠的心理和態度偏好;面對生活中常見的產品，如牛奶、食用油等，則可以通過實際使用的展示，也可以將產品作為場景構建的一部分，更加隱蔽自然，有助于增強消費者對于產品和節目主題設定的認同感。第二，廣告方式的數量適度性。植入方式注重多樣化，植入的企業不要一味地追求明顯、高頻的廣告方式，減少同類型的企業、同類植入方式的展現頻率，可以避免消費者的視覺疲勞、提升節目趣味性，消費者的專注狀態有利于提升對企業的宣傳效果。②創新性。創新的、多樣的植入方式可以有效提升趣味性，創意的將企業信息融于“慢綜藝”的劇情和內容中，可以加深消費者對于企業的印象。只有對植入方式進行創新，與消費者有效互動，適應需求與環境的變化，才會給消費者帶來新鮮感，提升植入式廣告的宣傳效果。③合理選擇廣告參與嘉賓。嘉賓在“慢綜藝”企業廣告中是產品實際使用者、企業講解者，消費者主要通過他們的經歷與語言來了解產品和企業的具體信息和生活場景。選擇契合產品特性、展示能力強的嘉賓可以更好地向消費者傳遞企業信息，達到更好的宣傳效果;利用明星嘉賓的粉絲優勢，提升粉絲群體對企業的關注度以及購買轉化行為。

2.謹慎選擇廣告產品。①產品數量的適度性。節目組在面對企業廣告商贊助時，要考慮其數量的適度性。能擁有寬裕的贊助經費固然有利于節目拍攝質量的提升，但也相應地增加了節目中企業廣告植入的篇幅，影響消費者的觀看體驗。②重視產品、企業的質量及口碑。選擇質量、口碑良好的產品、企業，是對消費者負責，更是在維護節目的良好信譽和口碑。想要贏得消費者的支持與信任，做長久發展的節目，就要在廣告植入時把控好產品質量和企業的口碑。③形象與節目的屬性相符。植入式廣告要考慮在產品和企業形象是否與節目的屬性相符，例如在《向往的生活》中有關菜籽油、熱水器等日常用品的企業廣告植入，不僅成功向消費者傳達了產品的信息與優勢，也貼合節目有關“家庭”和質樸的日常生活的設定，更加順暢自然。

3.提升節目效果。植入式廣告以“慢綜藝”節目為依托，借助節目的情景和內容向消費者傳播廣告信息，在這個過程中，“慢綜藝”節目的質量決定了消費者的觀看體驗和對廣告接收效果。成功的企業廣告融于節目內容，在不破壞節目的連貫性與節目氛圍的基礎上自然、隱蔽的傳遞企業廣告信息。因此，在進行“慢綜藝”廣告植入的同時要重視和保證節目的內容和質量，實現企業廣告與節目內容的有機結合。

（作者單位：甘肅政法大學）