擦亮農產品區域公用品牌

季國軍

品牌是農業競爭力的核心標志，品牌建設是推進鄉村振興和農業農村現代化的重要引擎。農產品區域公用品牌作為品牌的特殊類型，一般建立在區域內獨特自然資源或產業資源的基礎上，具有區域的表征性意義和價值，對保護地方特色資源、產業轉型升級和農民增收致富具有舉足輕重的作用。2021 年江蘇省委1號文件提出，要深入推進品牌強農營銷富民工程，打造一批“江蘇精品”農業品牌、知名農產品區域公用品牌、組織品牌和企業產品品牌。江蘇是農業大省，特色農產品資源豐富，應以農產品區域公用品牌建設帶動農產品品牌發展，提升農產品的“附加值”，從而推動農業農村現代化。

江蘇農產品品牌建設駛入“快車道”，區域公用品牌呈現快速發展勢頭，表現出以下特點。

產品資源不斷集聚。連云港于2016 年11月推出江蘇省首個地市級農產品公用品牌——連天下，南京溧水區于2017 年9 月啟用江蘇省首個縣域農產品公用品牌——無想田園。隨后全省出現了淮味千年、食禮秦淮等一批地市級區域公用品牌和射陽大米、茉莉六合等一批縣級區域公用品牌。這些公用品牌通過授權品牌使用、母子品牌打造等方式，促進優質農產品不斷集聚，加速了區域資源整合。

特色品質不斷顯現。農產品區域公用品牌打造時，都很注重挖掘農產品特色品質，制定品牌使用標準或規范。射陽大米、金陵味稻、響水西蘭花、如東狼山雞等品牌農產品，專門與科研單位合作，開展生產環境、特色品質研究，依據科研成果，進一步優化種養標準。同時，主動將品質信息傳遞給消費者，如“陽澄湖大閘蟹”專門制作防偽扣專用標識，南京“金陵味稻”在生產基地樹立“金陵味稻、匠心打造”標牌。

品牌影響不斷提升。各地政府或公用品牌持有者，重視品牌宣傳推介。2017 年9 月，南京溧水區舉辦了“溧水區農產品公用品牌戰略發布會”，正式啟用“無想田園”;2018 年11 月，乘著江蘇省名特優農產品（上海）交易會的東風，江蘇省大米區域公用品牌“水韻蘇米”、金湖縣農產品區域公用品牌“鮮美金湖”在上海市農業展覽館正式發布;2019 年12 月，南京市舉行農產品區域公用品牌“食禮秦淮”暨服務平臺發布會，這些活動有效促進了品牌影響力的提升。此外，每逢各類農展會、各地豐收節，都會出現多個農產品區域公用品牌及產品爭奇斗艷的場景。

打造農產品區域公用品牌是強農富農的重要途徑，是帶動農民增收致富的重要抓手。但在推進過程中，也存在著重政府要求輕市場行為、重品牌策劃輕品牌運營、重短期目標輕長效目標等現象。為加速品牌強省建設，以品牌引領江蘇率先實現農業農村現代化，重點要做好“四個注重”，從而推進江蘇農產品區域公用品牌高質量發展。

公用品牌建設更加注重市場導向。農產品區域公用品牌建設是推進農業供給側結構性改革的重要一招，體現在把傳統的“從田頭到餐桌”理念改變為“從市場到田頭”理念，挖掘區域農業生態資源、優質農產品及農耕文化等優勢，建設公用品牌，逐步實現農產品優質優價。公用品牌發展有其生命周期規律，要把握其孕育期、幼稚期和成長期不同階段特點，不斷加強市場分析，以市場需求引導區域公用品牌建設。具體來說，要充分分析社會經濟發展所處階段和市場消費需求，采用目標市場戰略細分市場，找準目標市場。結合區域農產品特色資源，針對目標市場消費群體的多品類、生態型、體驗式、便捷化的消費需求，優化產品品類和種養、加工、包裝，如大米類產品可針對消費變化開發壽司、米糕、米乳等一系列產品。建立積極的市場反饋機制，精準跟蹤市場變化。建設公用品牌管理服務平臺，精準發布相關信息，重點將市場反饋的信息及時傳遞給管理者、生產者、經營者，讓全鏈條參與主體及時掌握信息，主動調整農產品生產、經營策略，促進產品開發、用標管理、品牌建設不斷優化，促進使用公用品牌的農產品不斷迭代發展，保持區域公用品牌的旺盛競爭優勢。

公用品牌建設更加注重品質提升。農產品區域公用品牌建設，最重要的是能否做到產品品質與公用品牌內涵相匹配，能否依靠穩定的、有競爭優勢的品質不斷提高復購率。農產品品質包括內在特性、外在特性及經濟特性，如質量、安全、外觀、色澤、包裝方式和交付狀態等。為實現產品品質始終如一，要進一步將科研、推廣與生產結合，篩選好品種，采用定性和定量相結合的方法，將消費者品嘗與儀器檢測相結合，找準產品特色風味和形成機理，集成配套生產加工技術，以進一步提高產品品質。高起點、高要求編制公用品牌門檻標準，立足產品品質因地制宜編制種、養、加、銷規范及產品標準。破除現有使用公用品牌標志的產品遴選對有機食品、綠色食品等質量證明性商標和企業榮譽的依賴，嚴格按照標準與規范遴選使用公用品牌的經營者及其產品。將參與的生產經營者誠信作為重要的評價內容，突出監督評估，強調退出機制，通過“飛檢、巡查、檢測、通報、退出”等方式，對生產環節關鍵點進行控制，不斷推進品質提升。

公用品牌建設更加注重渠道整合。農產品區域公用品牌建設不僅是提供高品質農產品，還應讓消費者“聽得到、看得到、嘗得到、買得到”，讓使用公用品牌的農產品走進消費者視線。為此，要在舉辦公用品牌發布會、產品推介會、展示展銷活動和專門廣告宣傳基礎上，借助產業鏈各環節，將公用品牌形象導入每一個生產現場、加工場所、銷售渠道，全方位對公用品牌進行宣傳。對現有渠道資源進行梳理，按經營規范要求，遴選一批合作門店、市場，設置專柜、專區，方便目標群體看得到、買得到。充分利用現有線上渠道，開展線上線下聯動，快速地宣傳推介公用品牌，擴大公用品牌農產品銷售半徑，讓更多的目標群體買到特色、優質、營養農產品。采用“1+N”母子品牌戰略，把原來散落在各生產經營主體手上的流量匯聚起來，放大品牌效應，促進公用品牌與企業品牌影響共同提升。

公用品牌建設更加注重共建共享。農產品區域公用品牌建設主要目的是挖掘地域資源、打造特色產業、實現品牌溢價、促進產業興旺、實現共同富裕。要充分調動農產品區域公用品牌建設涉及的決策、運用、經營、市場和消費五大主體積極性，共同發力，促進公用品牌高質量建設。兼顧相關主體利益，包括決策主體建設公用品牌目標的實現，運用主體發揮積極的龍頭作用，經營主體、市場主體依照標準生產、經營，消費主體豐富美好生活需要。構建從“田頭到餐桌”的產業鏈條，采用先進財務管理理念，測算成本收益，分析社會效益、生態效益，讓五大主體都能共享到公用品牌建設的紅利。發揮好龍頭企業主體作用，珍惜持有者、運營者或參與者資格身份，共同保護好知識產權，運營好公用品牌。通過密切產業環節合作，建立良好利益聯結機制支撐的“聯合體+公用品牌持有者+聯合體成員+經營主體+農戶”等運營模式，讓生產端看到實實在在好處，實現各主體間良好利益聯結、真正緊密聯動，共同推進公用品牌可持續發展。