淺析我國旅游電商企業的模式

幸剛薇 于家榮

摘要：近年來，旅游電商平臺出現在我們生活中的頻率越來越高。攜程網作為其中發展最早規模最大的OTA，在市場中實踐21年并在旅游電商企業中保持領先地位，它的成功離不開其自成一套且適應潮流發展的商業模式，非常具有研究價值。

關鍵詞：旅游;電商企業;攜程;模式

一、在線旅游電商企業的現狀

在線旅游是隨著互聯網的發展而出現的一種新的旅游商業模式，用戶可以通過互聯網獲取與旅游相關的產品或服務，而這些在線旅游平臺會將旅游資源整合成產品，在互聯網上銷售給用戶，這是在線旅游電商產業的核心。

從宏觀角度來看，中國在線旅游度假行業研究報告顯示，2013-2019年中國在線旅游市場交易規模不斷擴大，增長率也呈現了正向增長趨勢，未來發展前景可觀。如表1所示：

2018年我國生活服務電商市場結構中，在線旅游交易規模所做貢獻最大，為8750億元，占整個生活服務電商市場的比重為58%，發展勢頭迅猛。隨著國民消費能力逐步提升，簡單的衣食住行已經漸漸無法滿足他們的體驗型需求，因此旅游等需求開始增加。在體驗型需求滿足的初期，游客會選擇旅游景點游玩，隨著出現越來越多的旅游產品可供選擇，他們會更加注重游玩的體驗感，而當前的移動互聯網時代可以更好的解決旅游信息不對稱的問題。

從微觀角度來看，根據艾瑞監測數據，2018年中國在線度假跟團游市場中，途牛市場份額第一，為40.8%，攜程和驢媽媽分別占據第二和第三，分別為20.5%及13.8%;而在2018年中國在線度假自助游市場中，攜程市場份額第一，為28.8%，途牛和驢媽媽位列二三，分別為24.4%及16.7%，由此可見，行業內競爭激烈，你追我趕，攜程在跟團游市場上，被途牛捷足先登，占據了有利位置，但總體來說攜程在行業內還是實力較強的企業。傳統的代理銷售已經不能滿足平臺的發展及用戶的消費需求，攜程、同程等在線旅游電商平臺通過優化或創新商業模式，去發掘更深層次的用戶旅游消費需求，以求在旅游市場中站穩腳跟，實現企業的穩定發展。

綜上兩個角度的發展現狀所述，中國在線旅游市場仍有很大的增長空間，在線旅游電商企業有很大的發展空間。

二、旅游電商模式存在的問題

旅游業是一個發展迅速的行業。雖然過去的兩年并不是OTA創業的最佳時期，但是整個旅游行業仍然處于快速增長的狀態。在過去的幾年里，幾乎所有在線旅行社行業的公司都未能實現盈利，但攜程是唯一的一家，攜程利用過去兩年的巨大資本優勢，為自己創造了近乎壟斷的環境，并取得了同行無法企及的利潤。但是，勝不驕，直面可能威脅著自身發展的問題，并積極尋求解決，才能隨時在危機四伏、變換莫測的市場中一直屹立不倒，特別是在這樣一個激烈競爭的旅游市場環境中，攜程如何保持住優勢地位？這就得不斷去優化以下攜程目前存在的問題：

（一）行業內競爭

隨著大、中、小型網絡旅游企業不斷涌現，企業同質化速度越來越快，加劇了市場競爭，優勝劣汰，很大程度上提高了市場的集中度?，F在行業內定義的競爭對手國外市場中有Expedia和Booking.com. 國內市場是美團點評。

在國外市場，攜程擁有兩位強勁的對手：Expedia和Booking.com.在歐洲市場中，通過OTA渠道銷售的酒店客房，Expedia和Booking.com這兩家公司的銷售數額，在總數中占比高達80%。不可否認，在歐洲OTA市場上，Expedia和Booking.com 占據主導地位。如果攜程想開拓國外市場，那么不可避免的就是與這兩家歐洲最占優勢的公司競爭。而攜程在國外的競爭優勢還有待深入探討。

在國內市場，就拿美團點評與攜程做個簡單的對比。Trustdata大數據稱，2019年上半年美團酒店間夜量行業領先，占比達47.3%，超越攜程、去哪兒及同程藝龍之和（44.6%），上述三者的占比分別為23.9%、10.4%和10.3%;此外，飛豬的份額只有5.4%。不過，2019年上半年中國在線住宿預訂市場集中度，攜程系（包含去哪兒、同程藝龍）占比為47.5%，并稱“攜程系居行業前列”。因此，在國內市場中，攜程總體上在行業內還是占有較大的競爭優勢。

（二）替代品的威脅

攜程面對的替代品威脅不容小覷。如今市場旅游產品同質化速度越來越快，一個新產品推行不久，有實力的公司便會快速跟上新的步伐，就導致了新產品的替代品會越來越多，替代同化周期越來越短，創新的公司只能收割新產品推行初期短暫的紅利，接下來就要面臨同質化的問題，會極大挫傷創新型公司的利益，創新性也將大大降低。如果很多旅游平臺產品同質化嚴重，替代品眾多，且沒有自身平臺特色的話，會嚴重影響企業的發展。現在很多在線旅游產品層出不窮，如果說攜程是在旅游服務業深耕細作，追求專業化，是大范圍的優化，那么現在很多旅游電商企業開始了優化細分市場，專注某一板塊的戰略計劃。

例如近年來，利用出境游產品，快速在國內旅游市場站穩腳跟的途牛;還有旅行攻略全面且社交屬性強，專注做自由行產品的馬蜂窩;也有專注做周邊游的同程旅游;甚至還有做親子游的周末酒店;更別說阿里巴巴旗下的飛豬，在門票銷售方面具有很大的優勢。但凡有一個細分業務做的出色，成為了金牌業務，讓人一有需求就會到最能滿足自己的平臺上去尋找，綜上各平臺的特色業務分析，這些平臺的細分業務真的時時威脅著攜程，分流攜程平臺的銷售業務。就連攜程出色的酒店機票業務來看，國內的這些航空公司，機票業務幾乎都是半壟斷，定價一樣，替代性比較強。

即使攜程上也有這些類型的相關產品，但是用戶們還是會被這些細分主打業務平臺的大力宣傳所吸引，造成替代品分流著攜程的業務。這樣看來，作為全面發展的攜程來說，全面等于需要花費更多用戶瀏覽的時間，不夠精細化，大力宣傳也需要比別的企業花費跟多的成本，反而成了攜程不小的劣勢。可見攜程發展中替代品的威脅確實時刻需要注意，既要讓不斷迅速同質化產品有平臺的特色，也要做出有差異性，別的公司無法取代的特色產品。

三、旅游電商模式未來發展的對策

（一）國內市場求穩，國外市場求變

目前，中國旅游電商企業在世界上的影響力較低，缺乏創新是其中一個非常重要的原因。由于旅游產業產業鏈較長，且包含許多非標準化的業務環節，因此更需要通過技術創新來實現各個環節的無縫銜接。在中國互聯網企業中，在研發上的投入與全球互聯網巨頭相當的只有攜程。企業年報顯示，攜程2017年的凈營收為268億元，但研發支出為83億元，占其凈營收的31%。研發投入水平與創新密切相關。與此同時，攜程要注意，要在穩住國內市場的前提下，再花精力去開拓國外市場，否則只會得不償失。

攜程在國內是占據了比較大的市場份額的，目前來說，是在旅游服務業做的最為全面的電商企業，國內市場中的盈利通俗來講就是攜程主要的“經濟來源”，所以不管攜程要如何發展，都得先保證能在國內穩定持續的發展，才能花更多的精力去開拓國外的市場，尋求攜程國際化的契機。當然，攜程可以在占領國內市場，擴大國內品牌影響力的同時，打造出適宜海外華僑的旅游品牌，先從較易獲取信任的人群開始去開拓國外市場。

在國內市場求穩，國外市場求變。攜程需要慢慢積累合作客戶和目標群體，從而打造適宜的旅游產品，分流Expedia和Booking.com. 的客戶。真正想要擴大品牌影響力，進軍更大的歐洲市場，就得不斷積累渠道資源和客戶，借鑒一些優秀且對自身造成不小威脅的國內競爭對手的寶貴經驗，進行創新。如果說在國內旅游市場中，攜程是一位有資質且有實力的老大哥，那么在國外市場，攜程還有很長的路要走，這就需要攜程不斷借鑒一些優秀同行的致勝經驗，在整個歐洲旅游市場中厚積薄發，在與強勁對手競爭時尋求突破的契機。

（二）細分市場，優化移動界面，既需萬能產品更需亮點產品

攜程主要產品就是服務，需要通過精準定位，不斷提升用戶體驗和用戶滿意度，要求員工將服務視為產品，細分市場，為眾多企業客戶定制個性化服務。在這個同質化速度越來越快的市場中，你既需要能滿足客戶基本需求的“萬能產品”，又需要能讓客戶眼前一亮，激起客戶消費欲望的“亮點產品”。

當一個平臺優化到可以解決消費者的大部分需求問題時，那么其他的替代品威脅就會大大的降低。因為消費者的消費習慣在多次同樣的消費觀念中漸漸趨于固定，會形成用戶黏度，例如，一提起美團，就會知道它的外賣板塊做的很優秀且能滿足大部分顧客的消費需求;一提起支付寶，就會想到可以偷能量種樹做公益且可以滿足你的日常電子消費等等。那么說起攜程，基本上有過旅游消費產品需求的人，都會知道這個平臺定機票酒店等特別優惠，是一個旅游服務公司，這就是獨特的“亮點產品”。

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