“硬糖視頻”官方微博對性知識的傳播策略研究

侯茹悅

關(guān)鍵詞 自媒體；微博；傳播策略；性知識

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0016-03

我國性教育目前處于初始階段，傳統(tǒng)性道德觀念的束縛、家庭與學(xué)校性教育的滯后使性知識普及不及時，致使兩性問題頻發(fā)[ 1 ]。據(jù)我國最高人民法院大數(shù)據(jù)管理與服務(wù)平臺2016年11月發(fā)布的《司法大數(shù)據(jù)專題報(bào)告之性侵類犯罪》顯示，性侵類犯罪的被告人年齡主要分布在18～35歲之間，占總?cè)藬?shù)的52.6%，未成年人犯罪占比9.46%。性教育跟不上性心理，事后補(bǔ)救未免為時太晚。隨著社會發(fā)展和人們思想水平的提高，性知識的傳播與普及逐漸引起公眾的廣泛關(guān)注。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代也催生出多樣的自媒體和社交平臺，為人們便利地學(xué)習(xí)性知識提供了重要途徑。然而，當(dāng)今社會和學(xué)界對于傳播性知識的認(rèn)知主要集中于學(xué)校性教育，忽略了新媒體環(huán)境下社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播力量，性教育自媒體也寥寥無幾。因此，本文以自媒體“硬糖視頻”的官方微博為例，以傳播性知識的方式為研究對象，歸納總結(jié)傳播策略，為今后利用自媒體平臺開展性教育提供新參考和新方向。

1 自媒體的性質(zhì)

美國的謝因波曼與克里斯·威理斯于2003年7月最早提出了“We Media”這一概念，即中文的“自媒體”。從意義上講，自媒體可以分為狹義與廣義兩個概念。狹義自媒體是指以單個的個體作為新聞制造主體而進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造的，而且擁有獨(dú)立用戶號的媒體，如微博原創(chuàng)視頻達(dá)人papi醬。廣義自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面不是狹隘的。在寬泛的語義環(huán)境中，自媒體不單單是指個人創(chuàng)作，群體創(chuàng)作、企業(yè)微博、企業(yè)微信等都可以算是自媒體。本文所探討的是廣義的自媒體。

新浪微博一直以來都是最具有代表性的自媒體平臺之一。用戶可以通過PC、手機(jī)等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時分享與傳播互動。截至2020年底，新浪微博月活躍用戶達(dá)5.23億。每時每刻都有大量微博被發(fā)布，信息傳播廣泛即時。“硬糖視頻”官方微博注冊于2016年，是一個走在兩性科普領(lǐng)域前沿的自媒體，有167萬粉絲關(guān)注，平均每日閱讀數(shù)為“10萬+”，獲得“微博2020十大影響力情感大V”稱號。它旨在為年輕人傳授科學(xué)的兩性知識，從源頭上阻斷因性知識匱乏而導(dǎo)致的性侵、性暴力、性犯罪、性心理疾病等問題。本文將“硬糖視頻”作為研究主體的原因有三：第一，訂閱人數(shù)眾多，傳播面廣，影響力較大，具有代表性；第二，傳播內(nèi)容豐富集中，具有針對性；第三，以視頻、文章、產(chǎn)品等形式進(jìn)行傳播，具有多樣性。“硬糖視頻”官微無論從內(nèi)容上還是形式上，都有一定的獨(dú)特性。那它是怎樣擁有如此可觀的傳播“成績”呢？研究“硬糖視頻”的傳播策略，有利于探究性教育自媒體的創(chuàng)新發(fā)展，開拓性教育普及的新思路。

2 傳播策略

2.1 傳播理念定位精準(zhǔn)，受眾針對性強(qiáng)

“硬糖視頻”的自我定位為：少男少女必修課，后青春兩性知識百科。由此看來，“硬糖視頻”官方微博是針對年輕男女群體科普性知識的自媒體。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博用戶群體以“90后”與“00后”用戶為主，二者總占比接近80%，“硬糖視頻”的受眾市場潛力很大。受眾即大眾傳播過程中信息的接受者，由于微博平臺的自主性和自由性，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注對象，以滿足自己的需求，而“硬糖視頻”官方微博正好貼合了年輕受眾的“使用與滿足”訴求[ 2 ]。使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足，考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。“硬糖視頻”的傳播內(nèi)容集中于現(xiàn)下年輕人頻繁遇到的兩性問題，并盡量用幽默的方式提醒并幫助年輕人儲備足夠的性知識，少走彎路。因此，“硬糖視頻”官方微博滿足了年輕受眾接受信息、社會生活以及消遣的需求，是受眾獲取性知識的來源，是協(xié)助日常生活的工具，是休閑娛樂的手段。

2.2 運(yùn)用多種不同的方式傳播性知識，展現(xiàn)渠道多樣性

首先，“硬糖視頻”官方微博最主要的“營業(yè)方式”就是發(fā)布科普視頻。平均每周都會上線一段十分鐘以內(nèi)的視頻，為受眾科普常見的兩性問題。包括性常識、性疾病、兩性關(guān)系處理、兩性產(chǎn)品的使用，甚至是性別自由的討論等，科普方向廣泛而全面。其次，科普文章也是一個重要手段，用認(rèn)真嚴(yán)肅的口吻講述故事，引導(dǎo)人們樹立正確的觀念。再次，官方微博還重視粉絲投稿，開設(shè)#硬糖夜聊#話題，將粉絲的疑惑和問題發(fā)表出來，供受眾一同討論，溝通氛圍良好。此外，“硬糖視頻”還推出線上課程，系統(tǒng)地科普性知識。最后，在線商店“oddsome離普造物”也日常營業(yè)，向受眾售賣相關(guān)的兩性用品。

2.3 視頻內(nèi)容豐富，制作方式新穎，具有趣味性

在快餐化的信息傳播時代下，抓住用戶眼球的一定是富有內(nèi)涵、趣味表達(dá)、制作精良的視頻作品[ 3 ]。“硬糖視頻”出品的科普視頻的時長大多都在六分鐘左右，不超過十分鐘，有效把握傳播時長和剪輯節(jié)奏，雖短小卻精悍。視頻的創(chuàng)作內(nèi)容包羅萬象，但雜中有序。視頻可以大致分為四類：

一是科普兩性知識。“硬糖視頻”往往采用生動有趣的形式來比喻故事主角，如2020-04-15期《如何改變摩擦力，使運(yùn)動更順暢？》中，以物理網(wǎng)課的形式講授“力學(xué)”，用f=μ×Fn這一公式做實(shí)驗(yàn)、畫示意圖，得出用改變摩擦力的方法使物體之間的運(yùn)動更加順暢的結(jié)論。視頻中的“老師”一本正經(jīng)地講述理論，但同時又幽默地結(jié)合實(shí)踐，表情與肢體動作比較夸張，吸引觀眾注意力的同時潛移默化地傳授知識。

二是人物測試。在2019-08-07期《異性之間的“安全距離”》中，“硬糖視頻”邀請六位工作人員參加測試。首先收集每個人對于該問題的答案，隨后男女兩兩一組，分別模擬社交距離1.2 m、個人距離45 cm和親密距離0 cm的情況進(jìn)行測量，并采訪每個人的感受，最后探討“安全距離”的定義，得出“距離的安全與否不因性別決定”這一結(jié)論。人物測試這一內(nèi)容不僅能為觀眾提供客觀的事實(shí)，而且方便觀眾自測，親身體驗(yàn)，留下深刻印象，傳播效果顯著。

三是話題探討。圍繞平常大多數(shù)人會遇到的問題展開敘述，如《女廁所為什么老排隊(duì)？》《戀愛中沒有安全感怎么辦？》《中國女孩有穿衣自由嗎？》等，解答人們心理上的疑問，呼應(yīng)日常生活。

四是產(chǎn)品介紹。向受眾介紹安全套、衛(wèi)生棉條等產(chǎn)品的功能、用法。在2020年5月28日國際經(jīng)期衛(wèi)生日，“硬糖視頻”創(chuàng)作了相關(guān)歌曲，普及衛(wèi)生棉條，呼吁大家打破月經(jīng)迷思和禁忌，行使選擇更適合自己的衛(wèi)生用品的權(quán)利，引人深思。

縱觀以上分類，“硬糖視頻”的科普視頻內(nèi)容分類清晰，既保證了視頻話題的豐富性，又能運(yùn)用幽默的語言、有效的例證解釋問題，通俗易懂。這種方式打破了傳統(tǒng)思維，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的心理和情感表達(dá)方式，尤其符合當(dāng)下年輕人所追求的個性、自我等理念，令受眾欣然接受[ 4 ]。

2.4 利用節(jié)日傳播，緊跟時事熱點(diǎn)

在今年6月1日兒童節(jié)，“硬糖視頻”發(fā)布了以“兒童性侵”為主題的視頻，旨在加強(qiáng)家長的防范心理，預(yù)防兒童性侵事件的發(fā)生。尤其是在這個特殊的節(jié)日里，告訴廣大家長“兒童需要的不只是六一兒童節(jié)，他們更需要一個安全的童年。”在5月8日世界卵巢癌日，“硬糖視頻”也發(fā)布了“卵巢保養(yǎng)”視頻，向廣大女性科普卵巢健康知識。此外，在6月9日#女子帶兒子進(jìn)游泳館女更衣室#事件曝光后，“硬糖視頻”官微也及時轉(zhuǎn)發(fā)了以前制作的有關(guān)兒童教育的視頻。值得一提的是，“硬糖視頻”在進(jìn)行內(nèi)容傳播的同時，更注重事實(shí)和觀點(diǎn)背后的價值觀，始終保持客觀中立的第三方態(tài)度，圍繞著公正、平等、法制等社會核心價值的認(rèn)同展開互動與交流，使公共話語空間得到正確價值的支撐[ 5 ]，促進(jìn)正能量的傳播，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的傳播效果，推動社會發(fā)展進(jìn)步。

2.5 利用圈層傳播模式，擴(kuò)大受眾群體

俗話說“物以類聚，人以群分”，圈子是以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合。新浪微博堅(jiān)守用戶為王的原則，不斷拓展垂直領(lǐng)域，滿足用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的人、感興趣的事的需求，因此，自媒體平臺最不缺的就是話題，大大小小的話題又會形成不同的圈子。極具個性的話題往往會聚合少數(shù)的個性化圈子，而只有公眾普遍感興趣的話題才可形成外延無窮大的圈子。由于用戶可以快捷地跳轉(zhuǎn)于不同的微博主頁，所以不同的用戶圈子形成了復(fù)雜的嵌套關(guān)系，用戶的信息網(wǎng)絡(luò)不斷豐富，最后形成不同圈子的用戶之間也能夠充分互動[ 6 ]。“硬糖視頻”官方微博的用戶圈子是關(guān)注性知識的年輕人，但同時也不忘擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)“圈子外”的開放式勾連。例如，“硬糖視頻”官微于2020年5月13日轉(zhuǎn)發(fā)了情感博主“LoveMatters”發(fā)布的中國性侵司法案件大數(shù)據(jù)報(bào)告。該內(nèi)容揭露了中國性侵犯罪的真實(shí)情況，引起了網(wǎng)友的共鳴，其中不乏律師、作家等，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了1.6萬。“硬糖視頻”官微轉(zhuǎn)發(fā)時稱：“劃重點(diǎn)：20%的被告人未意識到自己的犯罪行為、求愛不得而強(qiáng)奸占8.8%……”此舉不僅可以引導(dǎo)受眾拓展知識，令受眾進(jìn)一步認(rèn)識到學(xué)習(xí)性知識的重要性，增加用戶黏性，還能促進(jìn)“圈與圈之間”的互動，層層擴(kuò)散信息，讓“LoveMatters”的粉絲注意到自己，從而擴(kuò)大受眾群體。

2.6 立足品牌，借助新媒體營銷的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化

2020年1月6日，“硬糖視頻”官方微博宣布創(chuàng)立全新的兩性消費(fèi)品品牌——oddsome離普造物，“不盲從主流觀念，保持獨(dú)立思考”是其品牌理念，這恰好符合了年輕受眾追求個性自由、大方談性的思想。采用B2C商業(yè)模式，進(jìn)行市場細(xì)分，品牌供應(yīng)商直接把產(chǎn)品賣給受眾，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營[ 7 ]，粉絲經(jīng)濟(jì)價值凸顯，形成核心競爭力。另外，官微深諳圈粉之道，積極與粉絲進(jìn)行互動。不僅點(diǎn)贊粉絲關(guān)于產(chǎn)品使用的微博、回復(fù)粉絲評論、征集粉絲的體驗(yàn)和感受，還常常進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)惠打折，并設(shè)置抽獎活動，吸引廣大受眾參與。此操作不僅有利于與受眾建立信任關(guān)系，提高用戶主動性與忠誠度，樹立良好形象，而且還能滿足受眾的心理需求，拓展?jié)撛谟脩簦岣呤袌稣加新蔥 8 ]。

除此之外，“硬糖視頻”還在網(wǎng)易云課堂上線性教育系列課程，為學(xué)員集中補(bǔ)給最系統(tǒng)、最專業(yè)、最實(shí)用的兩性知識。目前，“硬糖視頻”已推出《性會了北鼻》《六醫(yī)生的婦科私教課》等視頻課程，分別針對不同問題、不同人群傳播性知識，具有深刻的教育意義。

由此看來，“硬糖視頻”在品牌推廣過程中達(dá)到了商業(yè)價值與教育價值的平衡，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏，提高品牌形象和識別度，這種經(jīng)營模式值得借鑒。

3 結(jié)論

經(jīng)過對“硬糖視頻”官方微博的探討發(fā)現(xiàn)，自媒體平臺為社會信息交往提供了極大的便利。“硬糖視頻”利用自身的優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位受眾市場，通過多種途徑傳播形式簡短卻內(nèi)涵豐富的內(nèi)容，使品牌形象深入人心。同時，以微博平臺為主陣營，緊跟社會熱點(diǎn)信息，及時傳播性知識，積極與受眾互動，滿足受眾的新鮮感與求知欲。這兩點(diǎn)相結(jié)合為受眾提供了更完美的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾不再是被動接受信息，而是主動選擇信息。目前存在于大眾視野的自媒體越來越多，及時滿足受眾需求才能獲得青睞[ 9 ]。《中國性侵司法案件大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2014年至2017年，全國各級人民法院審理的強(qiáng)奸案、猥褻案、侮辱案呈逐年增長態(tài)勢，2017年數(shù)量均為2014年的兩倍左右。中國人對于性知識的了解和普及還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，社會環(huán)境也難以提供一個健康的性教育氛圍[ 1 0 ]。而在全媒體環(huán)境下，自媒體對于性知識的科學(xué)傳播具有良好的促進(jìn)作用，應(yīng)該努力把握其傳播優(yōu)勢，提高人們的認(rèn)識水平，改善性教育不足的現(xiàn)狀。雖然這種傳播方式依舊任重而道遠(yuǎn)，但對于促進(jìn)社會良性發(fā)展不失為一個新的方向。

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