煙草品牌培育的現(xiàn)狀及對策研究

梁子敬 賀帥 李洋 王迪 李杰

【摘要】 我國在煙草品牌培育的過程中經(jīng)常會出現(xiàn)品牌規(guī)格過多、主導(dǎo)地位不明顯、宣傳方式落后等問題。基于此，本文研究煙草品牌培育現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)對策，旨在為增強(qiáng)品牌培育效果提供保障。

【關(guān)鍵詞】 品牌培育;現(xiàn)狀;對策

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.05.006

Research on the Current Situation and Countermeasures of Tobacco Brand Cultivation

LIANG Zi-jing，HE Shuai，LI Yang，WANG Di，LI Jie

（Shandong Weifang Tobacco Co.，Ltd.，Weifang 261000，China）

Abstract： There are many problems in the process of tobacco brand cultivation，such as too many brand specifications，not obvious dominant position，backward propaganda methods and so on. Based on this，this paper studies the current situation of tobacco brand cultivation，and puts forward some countermeasures，in order to provide guarantee for enhancing the effect of brand cultivation.

Key words： brand cultivation;present situation;countermeasure

1 煙草品牌培育的意義

1）有助于改善卷煙經(jīng)營生態(tài)

在品牌培育的過程中使用現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)行分析和研究，可以將目標(biāo)客戶作為核心部分，利用品牌宣傳、銷售指導(dǎo)等方式解決問題，使品牌培育能夠精確地落實(shí)，打造較為良好的卷煙經(jīng)營生態(tài)。

2）有助于促使?fàn)I銷市場化改革

遵守基本性的市場化改革原則，按照具體的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行營銷，使用先進(jìn)的理念培育煙草品牌，全面、精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的喜好特點(diǎn)，合理選擇目標(biāo)客戶，按照消費(fèi)者的需求明確品牌的培育方向和標(biāo)準(zhǔn)，使得營銷工作的市場化改革效果得以提升。

2 煙草品牌培育現(xiàn)狀分析

1）缺乏目標(biāo)客戶的選擇能力

部分煙草企業(yè)在培育品牌的過程中，沒有具體全面地研究目標(biāo)客戶情況，缺少現(xiàn)代化的分析機(jī)制和技術(shù)模式，難以通過目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)劃分、研究、潛力分析等手段合理地選擇客戶，導(dǎo)致品牌培育工作效果降低。

2）缺乏完善的布局方案

培育煙草品牌的過程中，未能制定較為完善的布局方案，沒有結(jié)合市場需求，嚴(yán)格控制不同品牌的規(guī)格和數(shù)量。這樣不僅會導(dǎo)致相應(yīng)的市場布局和品牌結(jié)構(gòu)布局缺乏完整性，還會影響整體工作質(zhì)量，難以通過高效的布局措施增強(qiáng)優(yōu)秀品牌的培育效果。

3）缺乏完善的制度

部分企業(yè)在培育煙草品牌期間，沒有按照品牌培育的標(biāo)準(zhǔn)要求制定完善的培育方案、準(zhǔn)入方案和退出方案，缺乏對品牌培育方面的規(guī)范性和約束性。同時(shí)，在制定制度的過程中，未能按照實(shí)際情況明確提出煙草品牌的培育狀況、評估制度與信息反饋制度，無法動(dòng)態(tài)化了解具體的工作狀態(tài)[1]。

4）缺乏零售客戶端的建設(shè)

零售客戶屬于煙草企業(yè)在品牌培育過程中非常重要的核心力量，只有合理建設(shè)零售客戶端，才能更好地完善產(chǎn)業(yè)鏈與品牌培育模式。但是，當(dāng)前部分企業(yè)缺乏對客戶方面的培訓(xùn)，缺少客戶端系統(tǒng)地建設(shè)，無法真正意義上按照品牌培育需求，嚴(yán)格控制零售客戶端的市場價(jià)格和秩序，嚴(yán)重影響整體的品牌培育工作。

3 煙草品牌的培育措施

1）強(qiáng)化目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)分析

使用數(shù)據(jù)處理技術(shù)創(chuàng)建RFQA品牌培育模型，利用“極差分距法”計(jì)算“RFQA值”。R數(shù)值代表零售客戶最后一次訂購某些品牌的時(shí)間數(shù)據(jù)，理論上R數(shù)值越小證明客戶的價(jià)值越高[2];F數(shù)值是零售客戶在一定時(shí)間內(nèi)訂購品牌的次數(shù);Q數(shù)值指的是訂購數(shù)量，明確一定時(shí)間內(nèi)零售客戶的訂購品牌數(shù)量;A數(shù)值屬于匹配經(jīng)營能力，可以了解零售客戶的經(jīng)營能力。通過此模型增強(qiáng)品牌培育效果，增強(qiáng)目標(biāo)客戶分析的精準(zhǔn)度和選擇的合理性。

2）完善品牌的布局方案

首先，針對各類資源進(jìn)行優(yōu)化配置，利用品牌替換、整合的方式積極開發(fā)和培育與市場相適應(yīng)的品牌，達(dá)到均衡性發(fā)展的目的[3];其次，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品類寬度的控制，結(jié)合國家相關(guān)部門的要求，利用品牌評價(jià)的方式淘汰不適合當(dāng)?shù)厥袌龅钠放疲謇硗瑑r(jià)位多個(gè)規(guī)格的品牌，保持與市場相適應(yīng)的規(guī)格;最后，在品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化布局的過程中，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者之間的差異性，針對品牌布局情況進(jìn)行嚴(yán)格地控制，強(qiáng)化市場層面的調(diào)查研究力度，明確市場需求特征和狀況，做好競爭品牌市場份額的規(guī)劃工作。

3）完善相關(guān)的制度內(nèi)容

首先，結(jié)合具體的情況修訂相應(yīng)的制度內(nèi)容，明確雙方之間的職責(zé)要求，統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)的規(guī)劃和管理，明確未來的發(fā)展目標(biāo)和具體的活動(dòng)方案、內(nèi)容，針對性執(zhí)行評估任務(wù)，遵循優(yōu)勢互補(bǔ)和整合資源的基本要點(diǎn)，及時(shí)地進(jìn)行信息溝通和共享[4];其次，按照各類品牌的生命周期特點(diǎn)完善品牌引用制度、培育制度、維護(hù)制度和退出制度等，及時(shí)進(jìn)行品牌整合和替代，還需制定完善的品牌評估制度，每個(gè)季度針對品牌的培育情況進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)有培育不成功的就要退出;最后，完善相應(yīng)的信息反饋制度，明確日常數(shù)據(jù)信息的動(dòng)態(tài)化反饋工作標(biāo)準(zhǔn)要求，及時(shí)反饋信息便于按照情況修改完善品牌培育方案。

4）打造零售終端進(jìn)行品牌培育

首先，重點(diǎn)針對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行布局，維護(hù)零售終端客戶的利益，增強(qiáng)經(jīng)營準(zhǔn)入機(jī)制的完善性和零售點(diǎn)布局的科學(xué)性，強(qiáng)化市場監(jiān)督管理力度，嚴(yán)格控制市場秩序價(jià)格;其次，做好相應(yīng)的零售終端客戶培訓(xùn)工作，培養(yǎng)其日常經(jīng)營品牌技能、宣傳技能和服務(wù)技能;最后，建設(shè)具有現(xiàn)代化水平的零售終端系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘分析各個(gè)零售終端主體的數(shù)據(jù)內(nèi)容，分析未來的發(fā)展趨勢和潛力，提出零售終端系統(tǒng)建設(shè)的建議。

4 結(jié)語

近年來，雖然煙草企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌培育，并且取得了一定的成績。但是，在具體培育的過程中還會出現(xiàn)各種問題，所以，應(yīng)結(jié)合煙草品牌培育的工作目標(biāo)和要求，完善相應(yīng)的品牌培育模型，改善品牌布局形式，健全制度內(nèi)容，利用綜合性的措施增強(qiáng)品牌培育工作的精確度與適用性。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張行.提升煙草行業(yè)品牌培育質(zhì)效的思考[J].福建質(zhì)量管理，2018（3）：93-99.

[2] 李可心.“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的卷煙品牌培育[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2019（24）：152-166.

[3] 何杰，劉彬.交互式品牌培育管理體系的構(gòu)建研究[J].大眾商務(wù)，2021（2）：214-215.

[4] 熊銳，孫雨燕，劉鑫.基于三四線城市的貴煙（行者）品牌市場競爭現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2019（18）：144-145.

【作者簡介】

梁子敬，男，1974年出生，經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向?yàn)榫頍煚I銷。