電商扶貧模式研究
——以拼多多為例

王 麗

（太原科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，太原 030024）

0 引言

2020 年是我國脫貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年，政府工作報告指出要堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口全部脫貧、貧困縣全部摘帽。電商扶貧作為國家“十大精準扶貧工程”之一，是生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售方式的革命，推進了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場對接，強力拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售，是拉動貧困群眾脫貧致富的有效方式［1］。2015 年和2016 年，國務(wù)院出臺相關(guān)政策明確指出要加大農(nóng)村電商發(fā)展，發(fā)揮電商扶貧作用，實施電商扶貧工程。在國家的號召及相關(guān)政策的支持下，電商企業(yè)紛紛響應(yīng)，探索電商扶貧實踐，成效較為顯著。電商正成為脫貧攻堅的重要力量，阿里巴巴、京東、拼多多、美團等電商企業(yè)也積極參與了扶貧事業(yè)，助力了脫貧攻堅目標任務(wù)的全面如期完成。

1 文獻綜述

電商扶貧指在扶貧體系中納入電子商務(wù)。各大主體如政府、電商平臺、生產(chǎn)經(jīng)營主體和社會力量的廣泛參與，充分發(fā)揮了電子信息及網(wǎng)絡(luò)的作用，促進了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售和品牌建設(shè)等，帶動了就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，促進了農(nóng)民增收，實現(xiàn)了脫貧致富［2］。電商因其能有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難、農(nóng)民收入低的問題，成為扶貧的重要抓手。響應(yīng)國家號召，電商企業(yè)推出了一系列舉措，成效較為顯著。例如，阿里巴巴投資建設(shè)數(shù)萬個村級服務(wù)站的“千縣萬村”計劃，蘇寧的“線上中華特色館”，京東下鄉(xiāng)進村的“星火試點”計劃等，都是電商結(jié)合自身優(yōu)勢積極探索的扶貧模式。

電商扶貧實踐引起了理論界學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者研究的焦點主要在于電商扶貧存在的問題及對策、電商扶貧模式及相關(guān)的案例研究。在電商扶貧模式的研究中，學(xué)者主要總結(jié)分析現(xiàn)有實踐領(lǐng)域的成功扶貧模式，或者以某一地區(qū)為例進行深入研究，探討適合該地域的電商扶貧模式。李伊等提出淘寶村模式、電商產(chǎn)業(yè)園模式、隴南模式、沭陽模式、沙集模式等［3］。謝宗明和楊煜則提出了教育、電商、扶貧的“三位一體”電商扶貧模式［4］。余豆豆歸納總結(jié)出3 種典型的模式，即電子商務(wù)公司模式、愛心超市模式、農(nóng)村淘寶模式［5］。蒙寶程等認為按照主體的不同可以把電子商務(wù)精準扶貧的模式劃分為合作社模式、公共機構(gòu)主導(dǎo)模式、企業(yè)帶動模式、委托專業(yè)運營商模式4種［6］。也有學(xué)者對炙手可熱的電商直播模式進行研究。昝夢瑩和王征兵認為電商直播在助農(nóng)增收等方面具有良好的經(jīng)濟效益和社會效益，發(fā)展?jié)摿薮螅?］。陳麗莎等總結(jié)出3 種具有代表性的模式，分別是隴南模式、湘西模式、阜平模式［7］。在實踐中，因網(wǎng)絡(luò)平臺、地域特點、特色產(chǎn)品、經(jīng)營理念、營銷方式等不同，電商扶貧模式多元化。也有學(xué)者以電商企業(yè)為例，如京東、螞蟻金服，對互聯(lián)網(wǎng)金融扶貧進行研究［8］。但是，針對某一具體電商平臺如何扶貧、具體扶貧模式及實踐的研究較少。以農(nóng)產(chǎn)品起底的拼多多，不斷創(chuàng)新扶貧模式，成為我國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一，走出了一條扶貧新路徑。文章對其扶貧模式進行分析，以豐富理論界對電商扶貧模式的相關(guān)研究，也為其他電商的發(fā)展提供參考和借鑒。

2 拼多多扶貧案例分析

2.1 拼多多介紹

拼多多，成立于2015 年，前身是拼好貨，以獨特的社交拼團模式吸引了大眾的眼球，主打百億補貼、農(nóng)貨上行、產(chǎn)地好貨等，為廣大消費者服務(wù)。拼多多集合了7 億多年度活躍買家以及500 多萬商戶，已成為我國第二大電商平臺［9］。2019 年，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達1 364 億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一。從創(chuàng)立之初，拼多多持續(xù)探索，提出“多多農(nóng)園”等創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式，有效幫助了貧困地區(qū)農(nóng)戶增產(chǎn)增收。在2020 年，上線“抗疫助農(nóng)”專區(qū)，解決了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接問題，并榮獲全國脫貧攻堅獎—“組織創(chuàng)新獎”。

2.2 拼多多扶貧模式分析

2.2.1 “拼購”模式

農(nóng)產(chǎn)品屬于及時性剛需，而且嚴重依賴物流、倉儲等中間環(huán)節(jié)。我國農(nóng)產(chǎn)品市場有著流通環(huán)節(jié)多、流通效率低等一系列問題，而且在一些偏僻的山村，信息不對稱問題尤為明顯，加上交通不暢、流通較慢，農(nóng)產(chǎn)品賣不出去、滯銷是常見的問題。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷鏈條較長，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地出發(fā)要經(jīng)過大批發(fā)商、經(jīng)銷商，再進入菜攤、超市，最終達到消費者手中，成本在各個環(huán)節(jié)逐漸增加，而農(nóng)戶能真正獲得的利潤是非常少的。傳統(tǒng)“買一單，發(fā)一單”的電商模式，運輸成本高，經(jīng)濟效益低。

拼多多的“拼”模式，短時間把分散在不同時間、空間的海量需求匯聚，實現(xiàn)大規(guī)模、多對多匹配，直接把消費者的需求傳遞給農(nóng)戶，通過C2M 模式對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈成本進行壓縮，形成超短供應(yīng)鏈，從原產(chǎn)地到物流集散地再到消費者，有效促進了農(nóng)民增收，推動了農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行。拼多多成功把中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與需求離散化的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘?yōu)勢。

2.2.2 精準匹配供需

拼多多投入大量資源，憑借自身技術(shù)，建立了“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，只要把各生產(chǎn)地的地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息錄入系統(tǒng)內(nèi)，經(jīng)過系統(tǒng)運算后，就可以在成熟期內(nèi)把各類農(nóng)產(chǎn)品匹配給消費者［10］，把“產(chǎn)銷對接”變成“產(chǎn)消對接”，形成了消費者直連農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，真正做到了適銷對路。

2.2.3 持續(xù)創(chuàng)新探索新模式

2018 年5 月，拼多多上線了“多多果園”，用戶在游戲中給果樹澆水、施肥讓它長大結(jié)出果實后會收到一箱水果，用戶在收獲快樂的同時也為扶貧貢獻了自己的力量，“多多果園”也激發(fā)了更多人的興趣，參與到扶貧中去。

此外，2020 年，拼多多推出了振興鄉(xiāng)村的又一項目——“多多農(nóng)園”，宗旨在于實現(xiàn)脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興。拼多多把云南保山作為首選試點。云南保山是咖啡豆的種植基地，土壤氣候適宜，咖啡豆品質(zhì)好，但常年來農(nóng)戶收入低，生活困難。拼多多首先邀請農(nóng)業(yè)專家進行品種改良，扶持新農(nóng)人，建設(shè)咖啡廠，提高產(chǎn)品附加值。其次，通過種植其他經(jīng)濟作物提升附加值，通過“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”直連消費者。通過“多多農(nóng)園”的入駐，保山咖啡基地在種植環(huán)節(jié)有了科學(xué)技術(shù)作依托，在加工環(huán)節(jié)有工廠，在銷售環(huán)節(jié)有拼多多平臺支撐。這樣的模式改變了原先處于價值鏈最底端的咖農(nóng)的地位，把他們?nèi)谌氘a(chǎn)業(yè)鏈，充分調(diào)動了其積極性。拼多多已在貴州、云南、新疆等地設(shè)立“多多農(nóng)園”，造福了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。實質(zhì)上，“多多農(nóng)園”是一種“特色農(nóng)產(chǎn)品+新農(nóng)人+合作社+電商平臺”的扶貧機制，核心就是把生產(chǎn)地和消費者直接連接，解決流通問題（見圖1）。

圖1 “多多農(nóng)園”運作模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，電商扶貧為實現(xiàn)精準扶貧提供了新的思路，極大地促進了貧困戶脫貧致富。以拼代捐、扶持新農(nóng)人、以社交電商連接田間地頭和用戶，拼多多的精準扶貧已然將企業(yè)社會責(zé)任的踐行打造成了平臺發(fā)展的基石。通過可持續(xù)的“農(nóng)業(yè)+電商品牌”扶持與孵化，拼多多為農(nóng)民創(chuàng)造了價值，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。