后疫情時代汽車后市場電子商務發展問題分析

摘 要：隨著家用汽車日趨需求飽和以及共享汽車的發展，我國新車銷量增長放緩，汽車產業價值鏈向后端推移。“互聯網+”行動開展至今，人們對汽車后市場服務及產品的網絡購買需求持續增加。后疫情時代，汽車后市場電商發展迎來新機遇。本文對汽車后市場電商交易規模、影響消費的因素、存在的問題進行了分析，提出了發展建議。

關鍵詞：后疫情時代 汽車后市場 電子商務

Analysis on the Development of E-commerce in the Automotive Aftermarket in the Post-epidemic Era

Li Shuhui

Abstract：With the increasingly saturated demand for family cars and the development of shared cars， the growth of new car sales in China has slowed down， and the automotive industry value chain has moved to the back end. Since the launch of the "Internet +" campaign， people's demand for online purchases of automotive aftermarket services and products has continued to increase. In the post-epidemic era， the development of e-commerce in the automotive aftermarket has ushered in new opportunities. This article analyzes the scale of e-commerce transactions in the automotive aftermarket， factors that affect consumption， and existing problems， and puts forward development suggestions.

Key words：post-epidemic era， automotive aftermarket， e-commerce

1 疫情之后，汽車后市場迎來三個新的機會

最近十年，我國汽車（不包含摩托車）保有量持續增長，到2020年末，達到歷史峰值2.81億輛，年復合增長率達到8%-12%。

隨著家用汽車日趨需求飽和以及共享汽車的發展，我國新車銷量增長放緩，汽車產業價值鏈向后端推移。后市場的的規模增長勢頭明顯超過了前端的生產量和中端的銷售量。整車廠、零部件供應商、經銷商開始擴大售后即后市場布局，在國家互聯網+的大環境下，紛紛加快了售后服務的互聯網化進程，以獲得更多的客源。

2015年“互聯網+”行動開展至今，電子商務對普通人生活的滲透已從日常消費上升到高端消費。生活水平越來越高的人們對汽車售后產品的網絡購買需求持續增加。

根據中國工業汽車協會數據，2017年我國汽車后市場規模達到1.06萬億元，首次突破萬億元大關，當年的汽車保有量為2.17億輛。其中，4S店約占了85%市場份額，是汽車后市場養護維修的主陣地。預計到2030年，汽車后市場規模將達到1700億元。

2018-2019年新車銷量增速有所下滑，但汽車保有量基數擴大，市場規模仍不斷增加。

根據2020年4月中國證券報的一項調查，最近兩年的疫情，汽車后市場迎來了三個新的機會：

第一，售后服務開始上線。疫情限制了人們出門的意愿，更多用戶開始選擇線上消費，為減少排隊等候，洗車、保養、維修、年檢等等項目開始線上預約，有的項目甚至能上門服務。

第二，服務越來越標準化。互聯網信息的及時通達，讓過去比較散亂的汽車售后服務越來越規范和標準化。一些知名品牌開始做連鎖經營。比如途虎，就對分散在全國各地區的1500家門店采用數字化標準體系，不同地區都能享受同樣的價格和標準的服務。

第三，規模化與個性化結合。規模生效益，疫情之后，面對分散化個性化的顧客需求，只有規模化商家才有實力和能力為消費者提供個性化服務。比如“線上預約、線下無接觸服務”的汽車保養服務。

2 汽車后市場電商交易規模分析

2.1 當前汽車后市場電商占比

目前我國汽車后市場電商還處于初級階段，在后疫情環境下，隨著有車族對線上服務依賴程度加深，線上服務的規模會越來越大，市場占比例有望快速增長。2018年，這一比例為5%，到2025年，這一比例預計達到17%，電商規模將突破3600億元。

2.2 發展趨勢分析

趨勢一：上線加速。目前汽車后市場產品制造企業進入電子商務的模式有三種：一是自建網站，提供產品信息和在線銷售。二是在天貓、淘寶、京東等電商類平臺上建店銷售。三是020模式。線上線下結合，進行宣傳、預訂、促銷……大大降低傳統門店銷售的營銷成本，以期帶來更多的客流量。

趨勢二：平臺類電商和垂直類電商各領風騷——平臺類電商因其知名度高、影響范圍廣、高操作簡便、支付安全，如天貓、京東，吸引了越來越多的汽車后市場商家開始進駐。垂直類電商平臺因其市場細分，一體化服務深入細致，也吸引了眾多分類產品商家入駐，如專門提供娛樂語音系統設備的，專門提供美容養護類產品的網站服務平臺。這類平臺為特定人群提供汽車消費產品，滿足這類消費人群特定的習慣和愛好，容易取得用戶信任，加深產品和服務的印象，具有獨特的品牌價值。

3 當前汽車后市場電商發展現狀和問題

3.1 國內汽車后市場電商模式

目前，國內汽車后市場網絡電商汽車維修保養企業分為8 類，即線上平臺型、實體店切入型、上門保養切入型、洗車切入型、工具型、選購/生活型、零部件產品供應切入型、二手車交易評估型。

隨著汽車后市場持續發展，行業逐步擴大。由原來以汽車維修為主的業務，已延伸到汽車美容、金融、 改裝、零部件供應、二手車及汽車租賃等七大行業。

3.2 我國汽車后市場存在許多問題

當前，面對網絡經濟帶來的巨大挑戰，相較于國外成熟市場，我國汽車后市場還存在質量、價格、服務、售后等方面諸多問題。質量上存在配件以次充好且監管力度不夠的問題;價格上企業間無標準，差異大，甚至有漫天要價的現象;售后服務缺乏科學測試和評定，存在即使車輛保養不到位，顧客也無法投訴的現象。因此，在互聯網+大環境下，如何在競爭激烈的市場中站穩腳跟成為各類型、規模汽車售后服務商必須思考的問題。

4 互聯網+環境下汽車后市場消費行為的影響因素

國內學者專家對互聯網+環境下影響汽車后市場消費行為的關聯點進行了大量研究，認為商品價格、商家信譽、支付安全和服務質量是影響汽車后市場消費的四大因素。

（1）商品價格。人們通常認為，中間環節較少的網上商品相對便宜，性價比更高。所以，有性價比的汽車后市場產品，人們更愿意循環購買，成為回頭客。這當中，品牌的影響不可小覷。由于汽車服務產品的特殊性，消費者出于安全保障考慮，一旦愛上某個品牌就會成為它的“忠粉”。生活中常常看到某個消費者對某款汽車產品的了解超過銷售顧問。這源自于網上店家對產品資料有詳細介紹，這也滿足了消費者對產品信息有充分了解后才下單的愿望。

（2）商家等級。包括商家資質、成交記錄、用戶評價等內容。商家的專業水平、售后服務等綜合服務水平，決定了商家的資質。單筆成交量的大小、成交記錄的多少，對消費者的購買會產生引導作用;客戶的評價，無論是好評或者差評，也會成為消費者選擇是否下單的參考因素。

（3）支付安全。這對消費者選擇是否購買有重要影響。目前一些汽車后市場產品商家因為有支付寶等第三方金融平臺，消費者的支付疑慮暫時打消;但通過其他網購渠道直接付款，可能存在支付安全的隱憂，這是商家和監管部門必須考慮的問題。

（4）服務質量：包括物流送貨、退換貨、售后延伸。

①送貨速度。在當今快節奏生活工作環境下，汽車作為交通工具，隨時出行。如果消費者所購汽車服務產品到貨周期長，會影響購買者的滿意度，影響再次購買。

②退換貨。退貨流程是否透明通暢，條件是否復雜嚴苛，是售后服務重要衡量指標，影響商家信譽和顧客滿意度。

③售后延伸。汽車維修保養品的特殊性決定了消費者對售后服務的要求很高，除了產品使用說明，還需要過程指導，信息溝通與反饋等，這是影響客戶忠誠度的重要因素。

5 解決汽車后市場電子商務現存問題的建議

通過對現實存在的問題和影響因素分析，筆者對互聯網+環境下汽車后市場發展提出以下3點建議。

5.1 企業應確保汽車服務產品網上交易愈加安全可靠

要驅動汽車后市場電商行業，消費者的網購習慣和信心很重要。如何讓汽車服務產品生產商、經銷商和消費者三者結合起來？

目前，B2B2C一站式商業模式正在形成，這種模式連接了配件供應商、線下店鋪和消費者，京東、阿里巴巴等互聯網巨頭的進入，增強了消費者都對這類產品網上消費的信心。由于汽車服務產品大多需要動手操作，詳細的操作說明和操作指導以及配套工具是必不可少的，這樣線下消費者才能自己動手完成操作。否則，線上消費的習慣培養不起來，只能開車去維修店。

5.2 重視培養汽車后市場電子商務人才

專業人才的重要性不言而喻。當前環境 下，能修車的人不懂電子商務，懂電商的人不懂汽車故障診斷，是目前許多汽修廠和4S店面臨的問題。如何培養既懂汽車日常保養維修又懂電子商務的復合型人才，是各高校職業教育要解決的問題。短期內，要加強對汽修人員進行電商知識培訓。

5.3 保障網上交易安全

網上交易面臨風險，是眾所周知的事。因此，汽車后市場產品服務商要讓消費者對自家的網上產品和網絡交易放心，就要重視對購買者的安全教育和宣傳。比如建議選擇淘寶、天貓、京東等可靠性較強的平臺交易。同時也要建議消費者對信譽評分不是很高的商家要選擇財付通或者支付寶進行付款。還包括建議消費者對個人電腦定期殺毒，安裝防病毒軟件，保護好個人帳號密碼等等。同時，相關部門的制度建設和監管到位要落實，從而從多方面保證消費者網絡購物安全。

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作者簡介

李淑會：（1971—），女，重慶人，碩士，在汽車企業工作多年。研究方向：汽車服務工程。