新媒體時代黨媒移動端內容生產路徑研究

張娜

在互聯網不斷發展的今天，各類新媒體平臺以井噴之勢涌現，與傳統媒體時代的傳播方式相比，新媒體以傳播速度快、內容豐富、形式多樣的特點顯現出巨大優勢，同時也對主流媒體發起挑戰。黨媒作為我國最具公信力的傳播機構，在傳播史上歷經了紙質時代、廣播時代、電視時代，到如今的互聯網傳播時代，由于大部分黨媒工作者，正是經歷了如此漫長的媒體變革到了如今，思想跟不上形勢發，展，因此在各類新媒體包圍下，顯得難以融入。但不可否認的是，新媒體的發展打破了傳統傳播方式的局限性，拉近了群眾距離，為黨媒的發展做出了巨大貢獻。黨媒與時俱進，將新媒體的挑戰化為機遇，現已有中央電視臺等為代表的主要傳播媒體率先做出探索，開通了眾多新媒體平臺賬號，構建多元化傳播矩陣，加入各大媒體的話語權爭奪戰中。為了滿足新環境下的轉型需要，黨媒也在理性的呼喚下開始重視移動端內容生產的多樣性及途徑，手機新聞客戶端也隨之進入大家的視野中，對此，本文對黨媒的移動端內容生產路徑展開以下探索：

重塑話語結構，打造親民形象

轉換視角，以受眾熟悉的話語進行內容傳播

在這個新媒體時代，人人都是內容的接收者同時也是傳播者。互聯網的使用門檻不高，導致話語權不再是一些權威媒體的獨有，隨著參與者越來越廣泛，傳播速度的加快，具有時代特色的網絡文化也因此產生，如表情包的使用、“打工人”“996”網絡流行語等。黨媒在順應新媒體時代的號召下，需轉換視角，敏銳捕捉受眾的關注點，以扁平化的網絡用語，通俗易懂的文風傳播嚴肅有價值的內容。在此以經濟日報的一條推文為例，該文標題為《降降降降降，“二師兄”五連降！》此標題一改官媒的嚴肅話語風格，先是連用五個降字引起受眾的關注，引發好奇心，同時將豬肉用網絡用語“二師兄”來代替，通過擬人的方式詼諧幽默地傳播新聞，并在文章里將讀者稱之為“吃貨們”，插入時下流行的表情包，給受眾良好的閱讀體驗，一改往日的沉悶，激發了受眾的傳播性。

內容選題把握時間節點，貼近受眾生活

移動端作為受眾快速瀏覽閱讀信息的便捷渠道，在內容選題方面要做到快速吸引受眾注意力，當前碎片閱讀已成為趨勢，盡量在短的時間內引起受眾的閱讀興趣是當務之急。在此以人民日報為例，作為黨的發聲媒介，在其微博賬號的日常運營中，不但有美食的制作方法，在如開學、畢業等與人民群眾生活息息相關的時間點上，也會創建對應話題，方便受眾及時獲取官方消息及參與討論。這類民生話題，更容易與受眾產生鏈接，同時也引導了大眾將自身與國家命運緊密相連。

創建互動板塊，增加受眾的參與感

于傳統媒體而言，新聞往往都是由專業的新聞從業人員進行采集、編輯通過權威媒體機構單向發布給受眾。在整個新聞傳播的過程中，大眾都是處于單純的接收者地位。而在新媒體時代背景下，每個人都可以是信息的傳播者，受眾逐步集接收和傳播于一身，單向的接受信息已無法滿足受眾的需求。這就要求黨媒在內容生產方面有必要將這一特性考慮進來，在傳播新聞的同時，積極與受眾互動，鼓勵用戶參與制作。我國當前的主流媒體已在此方向大有進展，觀察他們的內容不難發現，在要表達大眾對某一公共事件的態度上，往往采取了直接引用評論的方法，為內容增加可讀性和真實性。同時，為了增加與受眾的互動性，主流媒體也會在新媒體平臺上發表一些熱門話題，引導受眾積極參與討論。此類看似簡單的互動在選題策劃的執行層面不可小覷，它們有效促進了新聞內容產出的完整性。作為黨媒的移動端平臺，可以此為基點，創建緊密聯系受眾的互動板塊，鼓勵群眾積極分享對新聞的看法或提出建議，積極參與，共同建設。

順應新興技術潮流，多種方式呈現內容

以圖片形式突出重點

由傳統的文字敘述為主，插入圖片為輔的內容編輯方式，轉變為順應新媒體潮流的長圖方式。以一張圖將信息進行呈現的方式已經不難在黨媒中出現，該種呈現方式使長篇大論化繁為簡突出重點，與圖示結合呈現于長海報中，通過恰當的色彩搭配設計元素讓受眾更易于理解，獲取信息更輕松。

以短視頻形式增加畫面感、真實性

當前新媒體的傳播模式日新月異，短視頻逐漸步入大眾視野。短視頻擁有著短、平、快的特點，為信息傳播模式提供了新的方向，而我國廣大主流媒體也紛紛加入短視頻的隊列，力爭為受眾提供更豐富的內容。以人民日報為例，該主流媒體就結合短視頻的形式建立了客戶端，主要為受眾提供短視頻訊息、新聞直播、人民問政功能等，每個環節都以視頻形式呈現;而央視新聞更是與時俱進緊跟當下視頻日記的潮流，在各大新媒體平臺上發布主持人跟隨領導人采訪的視頻，內容上以第一人稱視角呈現，帶領受眾進入新聞場景體驗現場感。在視頻日記的話語構造上，主持人也多采用口語化語言拉近與受眾的距離感，讓受眾在接地氣的形式里接受嚴肅的新聞主題，深受廣大網友喜歡。黨媒移動客戶端的內容形式也可以繼續發揚此種方式，以短視頻記錄一些傳統新聞模式無法顧及的視角，加強受眾的關注度。

以H5交互頁面引導受眾參與分享

H5交互頁面改變了用戶只是單純閱讀這一情況，動動手指下滑頁面就可以進行翻頁等操作，或者根據需要傳播的內容設計小游戲引導用戶參與，增加受眾轉發量。而黨媒在此方面已有探索，如在過去的兩會的重大事件報道上，H5就發揮了極其重要的傳播作用。以人民日報為例，其就曾推出了與政府工作報告相關的H5互動頁面，該頁面以打印賬單的趣味形式呈現，內容囊括了民生的方方面面，包括就業、醫療、交通等，根據動畫頁面的內容氛圍再搭配網絡流行音樂為背景樂，提升了內容的觀賞性;而在產品的尾頁可根據用戶的喜好選擇已經生成的關鍵詞，例如“好好學習，天天向上”等，用戶可以通過點擊關鍵詞生成具有總結性的報告并一鍵生成長圖，促使用戶更方便傳播，將新聞內容的價值發揮到了最大，也幫媒體達成了引流的目的。

以大數據看懂用戶

新媒體時代也意味著基于人工智能、云計算的大數據時代到來，平臺根據用戶閱讀偏好、用戶背景等特點進行計算，精準向受眾推送符合個人喜好的內容訊息，為受眾帶來更好的閱讀體驗，發揮新聞的最大傳播價值。

以情感傳播為基點，打造感動人的內容

新聞信息本就傳遞著情緒價值，承載著濃厚的情感。上文已提及，將嚴肅的新聞主題通過接地氣的方式傳播更能讓受眾將自身經驗與社會、國家聯系起來，在大事件中感受小人物的價值，提升受眾的共情能力，加強新聞信息的代入感。道德感也是情感價值的一方面，受眾在根據社會道德規范對新聞信息中的人或事件進行言語評價時，反過來也是對自身道德的一種審視。黨媒作為我國的權威傳播媒介，肩負著弘揚核心價值觀的主要任務，基于此，黨媒所報道的新聞內容皆具有價值觀導向作用，黨媒除了在宣傳各類偉人的舍家為國、為科研奉獻一生的壯舉外，也將視線放到了“平民英雄”身上，聚焦平凡人物的感動，讓受眾感受到偉人就在身邊，打動受眾，促使新聞內容產生積極影響。

在互聯網飛速發展的今天，新媒體憑著自身優勢給傳統媒體帶來了巨大沖擊，而黨媒作為新聞傳播的權威機構，需要在挑戰中順應時代的走向，確保自己的地位。這就要求黨媒在發展過程中，需要根據新媒體時代的特點，打破傳統媒體的思維局限，尋求一條符合受眾期待的新聞傳播道路。在黨媒移動端的內容生產路徑上，從重塑話語結構，拉近受眾距離入手，結合新媒體背景下的新興技術，以多種方式呈現內容，并在內容上堅持情感傳播路線，打造能讓受眾共情的新聞，做到既保證自身權威性、政治性，同時緊跟新媒體發展的腳步，滿足受眾對黨媒的全方位期待。

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（作者單位：臨沂日報報業集團）