蘇州燈彩非物質文化遺產文創品牌建構研究

摘? 要：蘇州燈彩非物質文化遺產文創品牌的建構是符合傳統手工藝自身特點與傳承所需的迫切之舉，對我國民俗民藝的保護與創新性發展具有重要意義。通過對蘇州燈彩歷史發展與現狀進行梳理分析，提出蘇燈非遺文創品牌建構的必要性以及三點基本建構策略，即建構“蘇燈”文創品牌視覺形象、提高產品創新能力以謀求跨界發展、加強新媒介品牌營銷推廣。這不僅有利于蘇州燈彩文化的現代傳播，對其產業經濟效益的提高亦有一定的推動作用。

關鍵詞：蘇州燈彩;非遺;品牌

改革開放至今已有四十余年，我國在社會及經濟建設取得舉世矚目成就的同時，對國家優秀傳統文化的保護力度也日益加強，并出臺相關政策為其現代傳承及發展保駕護航。2016年由文化部等部委聯合印發的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等文件，為我國非物質文化遺產的現代轉化注入了新的發展動力。蘇州燈彩作為我國傳統彩燈文化的典范，于2008年入選第二批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，“蘇燈”也因此得到了地方政府的搶救性保護和扶持。然而，文化的傳承僅僅依靠保護是難以長久的，非遺如何才能跳脫保護，走進市場，真正地適應現代市場化經濟環境，傳播雋永綿長的文化及審美內涵，是整個非遺文化產業所面臨的共同議題。

一、蘇州燈彩及其現狀

“燈彩”即民間所稱的“花燈”“彩燈”，在我國具有極為悠久的歷史。呂品田先生在《中國民間美術全集·社火卷》中將“燈彩”定義為一種主供觀賞或裝飾的節俗燈具藝術，具有相對獨立的藝術觀賞價值，并具有較強的地域性特點。通過中國非物質文化遺產網查詢可知，目前已經申請成為國家級非遺的燈彩藝術有蘇州燈彩、洛陽宮燈、汴京燈彩、秦淮燈彩、佛山燈彩等十余種燈彩藝術，可謂“百花齊放”。而蘇州燈彩主要是指南北朝時期萌發于太湖流域，唐宋之際盛行于蘇州地區的燈彩藝術，史稱“蘇燈”，至今已傳承一千六百余年。

南宋文人周密在其雜記《武林舊事》中對蘇燈評價甚高，“燈品之多，蘇福為冠，新安晚出，精妙絕倫……禁中元夕張燈，以蘇燈為最。圈片大者徑三四尺，皆五色琉璃所成，山水人物，花竹翎毛，種種奇妙，儼然著色便面也。”^[1]同時期著名詩人范成大在《吳郡志·風俗》亦盛贊蘇燈中經典之作“琉璃球燈”及“萬眼羅燈”，稱：“上元影燈巧麗，他郡莫及，有‘萬眼羅及‘琉璃球者，尤妙天下。”以此足見蘇州燈彩技藝之絕妙。較其它地區燈彩藝術而言，蘇燈集多種傳統手工技藝于一體，并融合蘇州地區獨特的地域文化，形成了“精、細、美、雅”的特殊審美意蘊及民俗內涵，于宋代便居我國燈彩四大流派（“蘇”“福”“粵”“京”）之冠，譽滿華夏。

蘇州燈彩延續千年，早已成為蘇州地區民俗文化的載體，孕育了一代又一代的“吳人”。然而蘇燈這一農耕時代杰出的手工造物在經過現代社會工業化、城市化的洗禮之后，其生存和發展都面臨著巨大的考驗，這也是傳統手工藝的現代化發展所面臨的共有局限。據蘇州燈彩目前唯一的國家級傳承人汪筱文老師所言，當前蘇州地區燈彩產業從業者不足五十人，產值亦極為有限，甚至面臨后繼無人、技藝失傳的境況。

二、蘇州燈彩文創品牌建構在非遺傳承中的必要性

蘇州燈彩作為一種文化創意產品，凝聚了傳統工匠繁復的勞動與深厚的地域文化，成為具有極高附加屬性的工藝美術品，這便是蘇州燈彩的品牌價值所在。實行品牌策略，進行良好的品牌創新，無疑能讓蘇燈更好地適應現代社會的新形勢。然而筆者調查得知，目前從事蘇燈生產的工廠或工坊，包括汪筱文老師的工作室，均未構建起現代的、系統的、面向大眾的品牌符號，亦未能實現非物質文化遺產保護與經濟社會協調發展之間有效的良性互動，這是蘇州燈彩的現代傳承與發展過程中至關緊要的問題。

（一）樹立品牌意識有效促進“非遺”文化傳播

品牌的建立是非遺文創產品或者說是所有商品的動力源泉，是當下文創產業的運作形式，非遺類文創產品要想長遠地存在和發展，就必須要建立相對應的品牌。市場是非遺傳承與傳播的重要渠道和必要載體，各類品牌的涌現亦是市場繁榮的例證。“蘇燈”天然的商品屬性就決定了它的歸宿必定是市場，把握蘇燈的文化內涵、審美內涵以及歷史發展脈絡，樹立品牌意識，既是非遺傳播的內在需要，也是推動非遺發展的必然結果。

“民俗消費”構建“民俗認同”^[2]。對于“蘇燈”這一地域性極強的文化符號，品牌認同也就相當于地域認同，乃至文化認同。“非遺”品牌即為地域性物質認同與文化認同的統一。對于消費者而言，“非遺”品牌傳播的也不僅僅只是一個帶有濃重歷史氣息的文化符號，還是一處歸所，是一種特殊的精神文化認同。通過樹立、強化“非遺”品牌意識，建立認同、重構認同、傳播認同，促進“非遺”保護、傳承及傳播。

（二）構建品牌系統有效推動“非遺”從文化符號轉化為文化生產力

“非遺”符號蘊含深厚的文化價值和豐富的經濟開發價值，要將這一符號轉化為現實價值，就必須要把非遺文化資源轉化為非遺文化產品。并借助已經整合了的品牌系統，與消費者建立長久且親密的利益聯系，促進相關產業的發展，使非物質文化遺產在生產實踐中得到積極保護，實現非遺保護與經濟社會協調發展的良性互動，即“生產性保護”。

自20世紀90年代工藝美術國營廠解體以來，傳統手工藝行業從業者多以小型作坊或家庭為單位進行生產活動，少部分以小規模企業形式從事生產。參考清華大學美術學院副教授陳岸瑛所主導的課題《中國傳統工藝品牌發展報告》數據得知，在該課題調研的310家傳統手工藝企業中，已有260家企業宣稱擁有自有品牌（其中223家已注冊并使用商標）。這些具有品牌意識或構建品牌系統的企業均已通過品牌實現了超出其產品本身價值的文化附加值及品牌溢出價值^[3]。可以說，品牌意識的樹立更好地幫助了這些傳統手工藝企業打開市場，融入市場，為“蘇燈”的傳承發展提供了重要的參考依據。

三、蘇州燈彩文創品牌建構策略

（一）建構“蘇燈”文創品牌視覺形象

“蘇燈”的品牌建設最早可追溯到宋代，至民國初年依舊興旺昌盛。據1925年燈業所公布數據可知，當時閶門內吳趨坊、皋橋、南浩街一帶大小燈鋪有127家之多，其中較為著名的有“小云飛”“巧云齋”“靈云飛”等^[4]，后來由于百年戰亂以及現代工業的沖擊，繁盛千年的蘇州燈彩業才輝煌不再。對品牌建構而言，民國時期燈鋪如“巧云齋”等，僅通過品牌名便較好地將品牌價值、文化與消費者的情感、認同之間建立聯系，使品牌成為與受眾對話的橋梁。非遺品牌具有天然的歷史及文化優勢，其視覺形象本身就是消費者認識和感知品牌的通道，由此在“蘇燈”文化傳播及“蘇燈”品牌構建過程中具有舉足輕重的地位。

“蘇燈”文創品牌視覺形象的建構必須深入挖掘蘇州有關燈彩的故事、習俗、遺跡、文獻等，在講好“蘇燈”故事的基礎之完成品牌敘事，滿足消費者對非遺品牌的符號認同。同時，聘請專業設計團隊在保留基本形式特征的基礎上，對提煉出來的關鍵歷史元素符號進行符合現代傳播原則與審美規范的簡化處理，并以此作為品牌核心展開系列應用設計，實現大眾對蘇州燈彩文創品牌的基本認同，建立起品牌與消費者之間的深度關系。

（二）提高產品創新能力，謀求跨界發展

就目前蘇州燈彩的產品類型、形式及其應用場景而言，其發展推廣受到了極大的限制與約束。“蘇燈”以及其它地區燈彩的主要用途是在一些傳統佳節如元宵節、春節和大型活動園林燈會、蘇州國際旅游節中烘托熱烈喜慶的氛圍。然而這些盛會都具有鮮明的時節性及特定的主題，蘇燈在這種情況下無法作為一種穩定的消費產品存在于市場之中。據蘇州燈彩國家級非物質遺產傳承人汪筱文老師所言，絕大多數燈彩在活動之后就直接進行拆卸回收，甚至廢棄，應用場景極為單一，花費數月乃至半年之久勞動凝聚而成的作品只有極少數得以保存。這種生產及應用模式更多是手工業時代的范例，不太能夠適用于物質文化極度繁榮的現代社會。

“蘇燈”文創品牌的建構及發展必須要在產品創新方面傾注力量，努力尋找多種適應現代社會的應用場景及創新形式，拓寬“蘇燈”市場，加大品牌曝光頻率，真正地將“蘇燈”文化融入現代生活。在該過程中，非遺品牌跨界發展不僅能夠豐富產品類型，對非物質文化遺產本身來說也算是一種傳播。四川劉氏竹編傳承人劉江將傳統手工藝與現代生活美學相結合，在注重產品功能性的基礎上，圍繞茶道、花道進行相關文創竹編產品開發，設計出了竹盞、竹瓶等系列產品，贏得市場青睞，為“蘇燈”及其它傳統手工藝的現代轉化提供參考。

（三）加強新媒介品牌營銷推廣

目前蘇州燈彩的營銷推廣方式較為單一，仍以線下對接及燈會銷售為主，這種模式無法為非遺文化提供一個充分展現其魅力的平臺，也無法為非遺品牌的推廣和敘事提供有價值的參照。新媒介相對于傳統媒介而言具有更強的傳播性及互動性，為個體提供了充分的碎片化表達機會，同時也更加多元化、多樣化，在非遺品牌文化傳播方面具有天然優勢，為非遺文化在社會各階層的傳播提供了無限的可能性。部分短視頻平臺如快手、抖音都相繼推出了各自的非遺保護與傳承計劃，圍繞非遺獨特的表現形式對其進行闡釋和傳播。其中抖音平臺的“非遺合伙人計劃”已覆蓋1214項國家級非遺項目，產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次的播放量^[5]。這一現象充分地展現了新媒介在非遺文化與非遺品牌傳播方面的巨大潛力，未來“蘇燈”或許可以借助更加多樣的新媒介力量探索合適的現代表達通道，使優秀傳統文化真正地做到“活在當下”。

參考文獻：

[1]周密，傅林祥注.武林舊事[M].濟南：山東友誼出版社，2001.

[2]劉垚.民俗消費視閾下上海非遺老字號品牌的認同重構[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2019（3）：2-7.

[3]陳岸瑛，高登科.中國傳統工藝品牌發展報告[J].美術大觀，2020（7）：38-40.

[4]汪麗秋.蘇州燈彩歷史發展研究[J].蘇州工藝美術職業技術學院學報，2019（2）：78-83.

[5]姚科技.讓非遺被看到，抖音推出“非遺合伙人計劃”[EB/OL].[2019-04-16].https：//m.sohu.com/a/308361338_380891.htm.

作者簡介：徐韶華，蘇州大學藝術學院視覺傳達專業碩士研究生。

編輯：高瑾