老字號品牌故事主題影響消費者品牌態度機理研究

王德勝 楊志浩 韓 杰

一、引言

中華老字號是指歷史悠久擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好商譽的品牌(1)商務部，《中華老字號認定管理辦法(征求意見稿)》，http://www.mofcom.gov.cn/article/au/av/z/201809/2018090-2782217.shtml。。老字號是傳統工藝與民族文化的重要傳承載體，工藝和文化是老字號品牌傳承的兩大內容。由于社會、經濟、科技等環境的變遷，老字號品牌的傳承問題成為實務界和學術界所共同關注的議題[1-3]。部分老字號嘗試借助數字化技術進行品牌故事創作[4]，通過確立品牌故事主題以彰顯自身對文化或工藝的傳承。例如，全聚德的品牌故事講述了楊全仁將原有招牌“德聚全”更名為“全聚德”的由來，彰顯出全聚德追求“仁德至上”的文化傳承；張小泉的品牌故事講述了張小泉潛心研究“鉗鋼”制剪技法，凸顯出張小泉對“良鋼精作”的工藝傳承。老字號通過“講故事”的方式向外界傳遞其文化傳承或工藝傳承已經成為營銷熱點。然而，老字號在確立品牌故事主題時，是選擇彰顯文化價值的文化傳承還是體現工藝技術的工藝傳承更有利于提升消費者品牌態度呢？

品牌傳承是老字號進行品牌故事營銷的重要主題，包含文化傳承和工藝傳承兩個方面。筆者通過回顧以往研究成果發現，文化因素和工藝因素皆能夠影響消費者對品牌知名度、美譽度的感知[5]，進而改善消費者對品牌的態度。但是，二者對消費者的影響也存在著一定的差異：文化因素對消費者產生的影響主要基于消費者對品牌文化的認同[6-10]，工藝因素則主要強調品牌的獨占性和不可替代性[11]，從而促進消費者對特殊工藝的信賴進而影響其品牌態度。現有相關研究成果無疑為本研究奠定了堅實的理論基礎，同時也為我們提供了深入探討的空間。首先，在老字號情境之下，不同的品牌故事傳承主題(文化傳承vs. 工藝傳承)對消費者品牌態度產生影響的機理是否具有特殊性？以往研究并未進行檢驗。其次，在強調實用價值的功能型品牌或強調自我表征的象征型品牌下，文化傳承主題和工藝傳承主題的影響是否存在差異？需要從理論層面上厘清并給出具有說服力的解釋。基于此，筆者從品牌傳承視角出發，在老字號品牌故事主題影響消費者品牌態度的理論框架下，通過情景模擬實驗的方式，深入探究品牌故事主題(文化傳承vs. 工藝傳承)對消費者品牌態度的影響機理。

二、文獻綜述與研究假設

(一)品牌故事主題

品牌故事是指品牌采取擬人化的敘事手段對品牌的歷史關鍵事件進行描繪的文學作品[12]。故事主題作為品牌故事的核心元素，奠定了品牌故事的基調與感情色彩，反映了品牌的核心屬性與價值內涵[13]。從廣義視角看，故事主題可以分為愛情、生命、美德、勵志等；從品牌管理視角看，可以將其分為品牌誕生、企業組織、品牌愿景、品牌沿革與創新、品牌代言人、品牌成功事跡等主題[14]。進一步的研究認為品牌故事的目的在于使消費者產生認同。基于此，后續學者將故事主題歸納為品牌定義、品牌歷史傳承和品牌愿景三類[15]。由于老字號根據消費者個性特點不斷調整著自身的品牌定義和品牌愿景以滿足消費者變化的需求，較之于以品牌定義或品牌愿景為主題的品牌故事，以傳承為主題的品牌故事更具持續性和穩定性。

品牌傳承作為重要的品牌故事主題，向消費者展示了品牌的穩定性[16]以及對未來的承諾[17]，成為老字號企業重要的品牌營銷資源[18]。學者們也進一步檢驗了消費者對歷史傳承故事主題的偏好。例如，Granitz等(2015)[19]通過訪談發現消費者更愿意聽到與歷史傳承有關的故事，歷史傳承類的品牌故事會使消費者產生更多情感上的依附；Ikheimo等(2021)[20]通過案例研究發現歷史類與文化類故事主題可以增強消費者的地方認同感。可見，品牌傳承主題更契合老字號品牌故事營銷情境。從實踐角度看，品牌傳承故事已成為目前老字號企業宣傳的主流方式且具有良好的傳播效果。由此，筆者將以品牌故事主題中傳承主題為研究重點，探究老字號品牌不同的故事主題對消費者品牌態度的差異化影響。

(二)老字號品牌故事主題與品牌態度

基于中華老字號的定義及對以往研究成果的梳理，筆者將老字號品牌故事主題分為文化傳承主題和工藝傳承主題。盡管有學者認為工藝是文化的一部分[21]，但二者仍然存在明顯的區別：文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、倫理道德、風俗等[22]，強調的是軟性的精神內容；工藝是指將原材料或半成品加工成產品的工作、方法、技術(2)《現代漢語詞典(第7版)》,商務印書館。，強調的是硬性的物質內容。

消費者對品牌文化因素和工藝因素的感知均會影響消費者對品牌的態度。一方面，消費者對品牌文化的認同能提升消費者品牌態度[6][7]。例如，Jian等(2019)[23]發現文化參與有助于提升消費者購買和使用品牌時的幸福感進而提升對產品與品牌的評價；許衍鳳等(2018)[24]發現文化契合性會極化消費者對老字號品牌評價。可見，品牌傳承形成的特殊文化意義能夠激發消費者歸屬感，進而引發集體的消費行為。另一方面，老字號獨特技藝、工藝是品牌價值的重要組成部分[5]。獨特的傳統工藝可以降低產品的可替代性并提升獨特性感知[25]，形成“技術壁壘”，從而使老字號與市場上其他品牌得以區分。因此，無論是工藝傳承還是文化傳承，皆可促進消費者產生積極的品牌態度。

老字號品牌故事主題具有一般性與特殊性。其一般性在于已有研究對品牌傳承主題激發消費者積極的品牌態度形成了共識，即品牌傳承可以激發消費者更大的信任[26]、更強的自我品牌關聯性[27]以及更高的購買意愿[28]，品牌在廣告設計中也更傾向于強調品牌的傳承性[29]。老字號品牌故事主題的特殊性在于老字號品牌傳承為其提供了獨特的創作視角與創作素材[4]，品牌故事創作既可以宣揚文化傳承，又可以宣揚工藝傳承。因此，本研究首先從老字號故事的一般性出發，探究品牌傳承主題與品牌態度之間關系，進而擴展到文化傳承與工藝兩類故事主題。由此，本研究提出如下假設：

H1：較之于無傳承主題，具有傳承主題的老字號品牌故事能促進消費者產生更積極的品牌態度。

H1a：較之于無傳承主題，具有文化傳承主題的老字號品牌故事能促進消費者產生更積極的品牌態度。

H1b：較之于無傳承主題，具有工藝傳承主題的老字號品牌故事能促進消費者產生更積極的品牌態度。

(三)品牌傳承與老字號真實性

品牌真實性是消費者對品牌屬性的整體感知。品牌真實性強調“與過去的聯系”，即品牌對傳統工藝與悠久慣例的長期堅持[30]、品牌保持現有文化與原初文化一致性[31]等。同時，品牌真實性也強調“與自身的聯系”，即真實性被視作消費者與品牌關聯程度，消費者可以通過參與品牌互動獲得真實性感知以達到實現真實自我的目的[32]。從這兩個方面來看，品牌真實性需要長期穩定的品牌傳承與歷史積淀[33]。

品牌真實性在老字號領域得到廣泛的關注與探討。徐偉等(2015)[34]從原真實、建構真實與自我真實三個維度詮釋了老字號真實性的內涵。原真實強調消費者感知品牌現有產品與最初產品的客觀一致性，是消費者對客觀事物的主觀理解；建構真實強調消費者感知品牌現有產品與最初產品的主觀一致性，即現有產品是否與原產品足夠相似；自我真實是一種特殊的心理補償機制，反映了消費者內心對真實的渴求[35]。品牌真實性概念的核心在于消費者對品牌的感知，即真實性是需要消費者通過主觀感知獲取的感受而非客觀存在的事物。因此，品牌真實性可以被“實物”所激發[36]，進而對消費者產生影響。尤其當與過去有聯系的線索出現時，消費者的品牌真實性感知將會提高。

品牌傳承作為老字號品牌故事的常見主題，將品牌與既往歷史關聯起來，并直接與老字號真實性產生聯系[37]。品牌傳承是品牌通過彰顯當前現狀與過去歷史的聯系，或通過再現歷史以證明對過去的傳承[38]。品牌傳承從客觀角度強調與過去保持一致性，而品牌真實性是消費者從主觀角度評價品牌與過去的一致性，二者存在本質上區別。首先，品牌真實性是消費者從主觀感知出發對比與過去的聯系，強調主觀的“感知”；品牌傳承則是品牌在時間維度上與過去產生的聯系，強調時間維度上的“延續”。其次，品牌傳承是品牌與過去的聯系，而品牌真實性是品牌的特殊屬性，因此陳玉箴(2016)[39]、馬友薏和廖淑伶(2017)[40]將真實性(authenticity)翻譯為道地性或純正性。品牌真實性作為品牌固有屬性，可以被品牌的其他表征,如品牌合法性、品牌社會承諾、品牌一致性等[41]。品牌傳承與品牌真實性的關系實際上是一體的兩面，品牌傳承作為外顯表征能夠提升消費者的品牌真實性感知。

品牌真實性對品牌態度具有積極的影響作用[23][42][43]。品牌傳承是品牌真實性的重要影響因素，并可以被品牌故事、品牌商標與品牌名稱等相對容易感知的外顯事物所激發，進而使消費者感知到品牌自身與過去產生的聯系。這種聯系將激活老字號真實性，并最終提升消費者品牌態度。由此，本研究提出如下假設：

H2：老字號品牌傳承可以提升老字號真實性感知。

H3：老字號真實性中介了品牌傳承對消費者品牌態度的影響。

(三)品牌概念的調節作用

品牌概念是消費者心目中對品牌的獨特定義，是消費者對品牌定位做出的判斷[44]。品牌概念可以分為象征型和功能型兩類，其中功能型品牌旨在滿足消費者功能性需求，為消費者提供實用價值，強調自身的功能與性能對消費者實際問題解決的幫助[45]。對于功能型品牌，消費者更傾向于了解功能與性能方面的信息，如產品質量、技藝技法以及制作原料等。而象征型品牌旨在幫助消費者向外界傳達自己的身份與地位或滿足享樂性需求[46]，通過購買象征型品牌的產品以獲得他人或某一群體的認同。對于象征型品牌，消費者更傾向于了解品牌背后的代表意義，如品牌堅持的文化思想、核心精神與價值取向等。

對于不同品牌概念類型的老字號，不同的品牌故事主題將會產生差異化的影響與效果。當老字號為象征型品牌時，消費者希望通過品牌獲得群體認同。若采用文化傳承作為品牌故事的主題，消費者會了解品牌堅持的文化思想、文化精神與文化價值觀等內容。文化傳承要素可以使消費者獲得某一特定群體的身份認同[47]，并以此向外界展示出自身所屬群體。若采用工藝傳承主題，消費者則無法從中獲得身份認同，并會耗費更多心力去細化信息處理過程進而降低對品牌的評價[48]。

當老字號為功能型品牌時，消費者希望通過品牌解決實際問題。若仍采用文化傳承作為品牌故事的主題，消費者則無法了解到品牌與產品對實際問題解決的幫助。反之，采用工藝傳承作為品牌故事的主題，消費者將會了解到產品制作與設計采取的工藝，并可獲得品牌性能與功能的信息。功能型品牌通過傳達與概念定位一致的品牌性能信息可以使營銷效果疊加式地增強，最終激發消費者對品牌的積極反應[49]。因此，象征型品牌更加適合文化傳承主題的品牌故事，功能型品牌與工藝傳承類的品牌故事更為契合。由此，本研究提出如下假設：

H4：品牌概念類型(功能型vs. 象征型)與老字號品牌故事主題的交互作用會影響消費者品牌態度。

H4a：對于功能型老字號品牌，較之于文化傳承主題，具有工藝傳承主題的品牌故事可以激發更好的消費者品牌態度。

H4b：對于象征型老字號品牌，較之于工藝傳承主題，具有文化傳承主題的品牌故事可以激發更好的消費者品牌態度。

綜上，筆者構建的老字號品牌故事主題影響消費者品牌態度的整體研究框架，具體如圖1所示。

圖1 老字號品牌故事主題影響消費者品牌態度研究框架

三、研究方法與實驗設計

(一)實驗一

實驗一采用真實品牌驗證老字號品牌傳承對消費者品牌態度的影響，即驗證假設H1、H1a和H1b。

1.實驗材料選取。

為找出被試者熟悉，態度評價較為中等的品牌，研究者進行了實驗材料選取的預實驗。預實驗邀請11名市場營銷專業方向的碩、博士生參與測試，其中女性8人(占比72.73%)，平均年齡25.82歲。

預實驗階段一要求參與者列出自己熟悉的老字號，然后根據老字號被提及的次數進行排序。其中，同仁堂11次、狗不理10次、全聚德9次、東阿阿膠8次、稻香村8次。在階段二中，參與者對階段一選出的五個品牌進行態度評價，品牌態度問項采用Homer(2009)[50]開發的量表(α=0.902)。品牌態度得分由高到低結果為：同仁堂6.030(SD=0.690)、東阿阿膠5.758(SD=1.221)、稻香村5.667(SD=0.843)、全聚德5.030(SD=1.027)、狗不理3.879(SD=1.572)。被試者對稻香村的品牌態度適中，且方差較小，因此選取稻香村作為實驗一的實驗品牌。

對于品牌故事材料，研究者從老字號官網以及其他媒體渠道搜集了相關內容，在保證故事長度、內容與結構大致相同的基礎上，編制了三組品牌故事材料，具體內容如下：

文化傳承主題：1773年，江南沈氏設茶肆于蘇州觀前街，并請人題名招牌稻香村，這就是稻香村糕點的源頭。稻香村一直恪守“品必為之精，信必為之誠”“修合無人見、存心有天知”的對糕點制作精益求精的價值信條，“誠信筑基，薪火相傳”的悠久文化理念深入人心。堅持文化傳承的稻香村制作出的糕點軟糯香甜，獲得“食中雋品，美味不可多得”的美譽。如今稻香村店內仍然掛有“誠信經營、恪守品質”字牌，對文化的傳承已經成為稻香村的一大特色和金字招牌。

工藝傳承主題：1773年，江南沈氏設茶肆于蘇州觀前街，并請人題名招牌稻香村，這就是稻香村糕點的源頭。這個小小茶點攤成功關鍵奧秘在于其對糕點制作工藝的超高追求，稻香村蘇式月餅酥皮層薄如紙，可多達16層，全講“憑手”和“憑眼”兩大獨門秘訣。傳統工藝生產出的稻香村糕點，軟糯香甜，回味悠長，獲得“食中雋品，美味不可多得”的美譽。時至今日，稻香村仍然秉持傳統古法，采用傳統的工藝制作糕點。對傳統工藝的傳承也成為稻香村的一大特色和金字招牌。

無傳承主題(控制組)：蘇州稻香村是首批中華老字號品牌，起源于蘇州，主營業務為蘇式糕點，是稻香村商標的持有者。蘇州稻香村在海內外享有極高的聲譽，至今已經擁有10家現代加工中心，700多家門店，是蘇式糕點行業絕對的龍頭企業。稻香村的經營區域從長江中下游地區輻射到全國乃至海外30多個國家，并在江蘇、山東、湖南、云南等地聯合建有原料基地。其制作的糕點香糯軟甜，十分可口。在2020年中國品牌價值評價中，稻香村品牌價值達到136.55億元。

2.正式實驗。

實驗一研究者采取三組(文化傳承主題vs. 工藝傳承主題vs. 控制組)的組間實驗設計模式，研究者從某大學共招募123名參與者完成關于品牌故事的調查，最終共回收有效樣本97個，其中女性42人(占比43.30%)，平均年齡23.15歲。

正式實驗開始，研究者分別給予三組參與者相應的品牌故事材料。參與者在閱讀完品牌簡介或品牌故事后，填寫品牌態度、感知的品牌文化要素和工藝要素、品牌傳承、品牌熟悉度、對品牌故事熟悉度等量表。本研究所有量表均采取李克特七級量表(1表示“非常不贊同”，7表示“非常贊同”)。為確保量表的信度和效度，本研究所有量表均來源于國內外已經發表的論文中的成熟量表，并邀請3名市場營銷博士生與2名市場營銷教授對量表進行修訂，最終確定問卷題項。品牌態度的問項采用Homer(2009)[50]開發的品牌態度量表進行適當的修訂。品牌傳承的問項采用Pecot(2019)[16]編制的品牌傳承量表。品牌態度(α=0.915)與品牌傳承(α=0.933)量表的信度均達到可以接受標準。

3.數據分析和結果分析。

操縱檢驗：研究者檢驗了不同組的參與者感知的文化要素和工藝要素的差異，通過分組的配對樣本t檢驗發現文化傳承組感知的文化要素要顯著大于感知的工藝要素(M文化=5.90,SD=1.106;M工藝=4.23,SD=2.171；t=3.892,p<0.01)；工藝傳承組感知的工藝要素感知要顯著大于自身蘊含的文化要素感知(M文化=4.65,SD=1.723;M工藝=5.87,SD=1.056；t=-7.263,p<0.01)；在品牌簡介組對文化元素與工藝元素的感知沒有顯著差異(M文化=3.66,SD=1.781；M工藝=3.43,SD=1.703；t=0.916,p>0.05)。之后，研究者通過單因素ANOVA方差分析檢驗不同組別之間品牌傳承的差異，實驗結果表明各組別間品牌傳承存在顯著差異(M文化=5.359,SD=1.223；M工藝=5.173,SD=1.036；M簡介=3.961,SD=1.577；F=11.241,p<0.01)。繼續通過LSD事后檢驗觀察發現品牌傳承的差異來源于品牌簡介組與其余兩組的差異，工藝傳承組與文化傳承組品牌傳承不存在顯著差異。

結果分析：研究者檢驗了品牌態度在各組之間的差異。結果顯示，品牌態度也存在顯著差異(M文化=6.075,SD=0.995；M工藝=5.892,SD=1.103；M簡介=4.705,SD=1.529；F=11.970,p<0.01)，H1得到驗證，H1a與H1b得到支持。研究者還檢驗了品牌熟悉度對品牌態度的影響，發現品牌態度與熟悉度之間不存在相關性(b=0.060,p>0.1)，這說明參與者品牌態度的形成沒有受到原有印象的影響。之后研究者通過LSD事后檢驗發現文化傳承組與工藝傳承組的品牌傳承與品牌態度均顯著高于品牌簡介組，由此H1a與H1b得到驗證。繼續通過LSD事后檢驗觀察發現文化傳承組與工藝傳承組之間的品牌傳承與品牌態度沒有顯著差異，符合研究預期的假設，具體結果如表1所示。

表1 各組別之間品牌傳承與品牌態度的ANOVA方差分析

(二)實驗二

實驗二采用虛擬品牌驗證老字號真實性在品牌傳承與品牌態度之間的中介作用，即驗證假設H2、H3。

1.實驗材料選取。

實驗二擬采取虛擬品牌進行實驗，以避免熟悉程度與長期市場表現對被試者的影響，研究者設計了虛擬品牌“東海淵酒業”，在保證故事長度、內容與結構大致相同的情況下，仿照實驗一的實驗材料編制符合實驗二情景的品牌故事，品牌故事內容與實驗一基本相同以保證實驗效果的穩健性。

2.正式試驗。

實驗二研究者采取三組(文化傳承主題vs. 工藝傳承主題vs. 控制組)的組間實驗設計模式。研究者從網絡募集200名參與者完成一系列關于品牌故事的調查活動，每名參與者在實驗結束后將獲得2元現金獎勵。最終共收回有效樣本158個，其中女性82人(占比51.90%)，平均年齡27.11歲。

正式實驗開始，研究者分別給予三組參與者相應的故事材料。參與者在閱讀完品牌簡介或品牌故事后，填寫品牌態度、老字號真實性、感知的品牌文化要素和工藝要素、品牌傳承、品牌熟悉度、對品牌故事熟悉度等量表。老字號真實性量表參考了徐偉等(2015)[35]的文章進行改編，其余量表均與實驗一一致，品牌態度(α=0.831)、品牌傳承(α=0.837)與老字號真實性(α=0.863)量表的信度均達到可以接受標準。

3.數據分析和結論。

操縱檢驗：研究者檢驗了不同組的參與者感知的文化元素和工藝元素的差異，通過分組的配對樣本t檢驗發現文化傳承組感知的文化要素要顯著大于感知的工藝要素(M文化=5.90,SD=1.063;M工藝=3.65,SD=2.115；t=7.386,p<0.01)；工藝傳承組感知的工藝要素要顯著大于感知的文化要素(M文化=3.77,SD=1.362;M工藝=6.02,SD=1.000；t=-10.688,p<0.01)；在品牌簡介組對文化元素與工藝元素的感知沒有顯著差異(M文化=3.10,SD=1.616；M工藝=3.24,SD=1.595；t=-0.643,p>0.05)。之后，研究者通過單因素ANOVA方差分析檢驗不同組別之間品牌傳承的差異，實驗結果表明各組別間品牌傳承存在顯著差異(M文化=5.424,SD=1.188；M工藝=5.239,SD=1.050；M簡介=3.706,SD=1.359；F=31.777,p<0.01)。繼續通過LSD事后檢驗觀察發現品牌傳承的差異來源于品牌簡介組與其余兩組的差異，工藝傳承組與文化傳承組品牌傳承不存在顯著差異。

結果分析：研究者檢驗了品牌態度在各組之間的差異。研究結果顯示，品牌態度在各組之間存在顯著差異(M文化=5.529,SD=1.033；M工藝=5.250,SD=1.148；M簡介=4.732,SD=1.013；F=25.816,p<0.01)。研究者繼續通過LSD事后檢驗觀察發現文化傳承組與工藝傳承組之間的品牌傳承、老字號真實性與品牌態度沒有顯著差異，符合研究預期的假設。

中介效應分析：研究者通過Bootstrapping法對品牌傳承、老字號真實性對品牌態度的直接效應進行分析，并通過SPSS中的PROCESS(Model 4)插件對老字號真實性的中介作用進行分析。品牌傳承對品牌態度的直接效應顯著(b=0.545se=0.045,t=12.084,p<0.01)，H1再次得到驗證。品牌傳承對老字號真實性的直接效應顯著(b=0.698se=0.043,t=16.412,p<0.01)，H2得到驗證。老字號真實性對品牌態度的直接效應顯著(b=0.248se=0.083,t=2.997,p<0.01)，老字號真實性的中介作用顯著(b=0.173se=0.060；95%置信區間為[0.055,0.289])，在加入老字號真實性中介后，品牌傳承的直接效應值從0.670下降到0.372(t=5.118，p<0.01)，說明老字號真實性在品牌傳承和品牌態度之間起到部分中介作用，H3得到驗證。結果如圖2所示。

圖2 老字號真實性的中介效應分析

(三)實驗三

實驗三是為了驗證品牌概念類型在品牌傳承與品牌態度之間的調節作用，即驗證假設H4、H4a與H4b。

1.實驗材料選取與實驗設計。

選取品牌概念明確的老字號品牌。研究者進行了品牌選取的預實驗。首先由4名市場營銷的碩士生和博士生對老字號品牌進行初選，篩選出11種品牌概念較為明確的品牌，之后招募志愿者對所選品牌的功能性屬性與象征性屬性進行打分，共有21名參與者完成了預實驗，其中女性11人(占比52.38%)，平均年齡27.10歲。最終功能性屬性與象征性屬性差距最大的兩個品牌為德馨齋(M功能=5.48,SD=1.778；M象征=2.43,SD=1.469；t=6.056,p<0.01)與老鳳祥(M功能=3.95,SD=1.203；M象征=5.95,SD=0.921；t=-6.050,p<0.01)。

對于實驗材料，研究者在保證故事長度、內容與結構大致相同的情況下對實驗一的故事材料進行改編，使其符合兩個品牌的實際情況。除了正常的品牌故事之外，實驗三與實驗一、實驗二的不同之處在于在實驗材料發放前增加一段文字描述，使參與者對品牌概念更為明晰。功能型品牌組為：“德馨齋如今更加專注于解決民生需求，為千家萬戶吃到物美價廉的香醋而不斷奮進。”象征型品牌組為：“如今佩戴老鳳祥珠寶已經成為品味與身份的象征。”

2.正式試驗。

實驗三研究者擬采用2(功能型品牌vs. 象征型品牌)×2(文化傳承vs. 工藝傳承)的組間實驗設計模式。研究者在某大學MBA學生中募集160名參與者完成一系列關于品牌故事的調查活動，最終共回收有效樣本155個，其中女性68人(占比43.87%)，平均年齡27.77歲。

正式實驗開始，階段一研究者首先要求參與者閱讀品牌概念的操控材料，并回答感知到的品牌功能性屬性與象征性屬性的高低。階段二研究者分別給予四組參與者已經編制好的品牌故事。參與者在閱讀完品牌簡介或品牌故事后，填寫品牌態度、老字號真實性、感知的品牌文化要素和工藝要素、品牌傳承、品牌熟悉度、對品牌故事熟悉度等量表。實驗三中采用的量表均與實驗二一致，品牌態度(α=0.859)、品牌傳承(α=0.854)、品牌真實性(α=0.883)的信度均達到了可以接受的程度。

3.數據分析和結論。

操縱檢驗：研究者檢驗了不同組的參與者感知的文化傳承主題和工藝傳承主題的差異，通過分組的配對樣本t檢驗發現文化傳承組感知的文化要素要顯著大于感知的工藝要素(M文化=5.66,SD=1.150;M工藝=3.70,SD=1.488；t=10.193,p<0.01)；工藝傳承組感知的工藝要素要顯著大于自身的文化要素(M文化=3.59,SD=1.296;M工藝=5.71,SD=0.908；t=-13.203,p<0.01)。隨后，研究者檢驗了不同組參與者之間感知的象征性屬性和感知的功能性屬性之間的差異，通過分組的配對樣本t檢驗發現在功能型品牌組參與者感知的功能性屬性要顯著高于象征性屬性(M功能=6.08,SD=0.950;M象征=2.58,SD=1.111；t=23.302,p<0.01)，而且在象征型品牌組參與者感知的象征性屬性要顯著高于功能性屬性(M功能=3.94,SD=1.104;M象征=5.90,SD=1.033；t=-11.827,p<0.01)。

結果分析：研究者檢驗了品牌態度在四組之間的差異，通過分組的獨立樣本t檢驗發現，在功能型品牌的情況下，工藝傳承組的品牌態度要顯著高于文化傳承組(M文化=3.992,SD=0.938;M工藝=4.500,SD=1.235；t=-2.040,p<0.05)；在象征型品牌的情況下，文化傳承組的品牌態度要顯著高于工藝傳承組(M文化=4.991,SD=0.838;M工藝=4.480,SD=0.771；t=2.772,p<0.01)。結果如圖3所示。H4得到支持，H4a與H4b得到驗證。研究者還檢驗了品牌熟悉度與人口統計變量與結果變量的關系，發現并未對結果產生顯著影響。

圖3 不同組別品牌態度差異

有調節的中介效應檢驗：研究者通過Bootstra-pping法檢驗品牌傳承、老字號真實性對品牌態度的直接效應，并通過SPSS中的PROCESS(Model 4)插件對老字號真實性的中介作用進行分析，結果顯示：品牌傳承對品牌態度的直接效應顯著(b=0.478se=0.044,t=10.784,p<0.01)，H1再次得到驗證。品牌傳承對老字號真實性的直接效應顯著(b=0.626se=0.046,t=13.515,p<0.01)，H2得到驗證。老字號真實性對品牌態度的直接效應顯著(b=0.345se=0.073，t=4.751,p<0.01)，老字號真實性的中介作用顯著(b=0.216se=0.051；95%置信區間為[0.119,0.322])，在加入老字號真實性中介后，品牌傳承的直接效應值從0.478下降到0.263(t=4.273,p<0.01)，說明老字號真實性在品牌傳承和品牌態度之間起到部分中介作用，H3得到驗證。

研究者繼續使用Bootstrapping法通過SPSS中的PROCESS插件(Model5)分組檢驗了品牌概念的調節作用。在功能型品牌組，老字號真實性在品牌傳承與品牌態度之間的中介作用顯著(b=0.286se=0.076；95%置信區間為[0.141,0.436])，故事主題對品牌態度的作用顯著(b=0.1.366se=0.660,t=2.070，p<0.05)，品牌傳承與故事主題的交互作用對品牌態度的影響顯著(b=-0.316se=0.122,t=-2.579,p<0.05)。在象征型品牌組中，老字號真實性在品牌傳承與品牌態度之間的中介作用顯著(b=0.106se=0.047；95%置信區間為[0.015,0.201])，故事主題對品牌態度的作用不顯著(b=-0.586se=0.470,t=-1.244，p>0.05)，品牌傳承與故事主題的交互作用對品牌態度的影響顯著，(b=0.216se=0.089,t=2.428,p<0.05)。結果如表2所示。

表2不同組別調節效應分析

(四)實驗四

實驗四與實驗三的目的相同，是為了驗證H4、H4a與H4b。實驗四與實驗三的不同之處在于：①采用虛擬品牌作為實驗材料。②增強了對故事主題(工藝傳承vs. 文化傳承)的操控并更換了測量方式。實驗三采用虛擬品牌作為實驗材料是為了增加結果的外部效度與穩健性，并且可以減少品牌熟悉程度對實驗結果的影響；實驗三增加對故事主題的操控并更換故事主題的測量方式是由于研究者在先前實驗中發現兩類故事主題的評分的相關性存在邊緣顯著(p<0.10)的情況，所以為避免參與者同時受到多種故事主題的影響，研究者做出了部分調整。

1.實驗材料選取與實驗設計。

實驗四繼續使用了實驗二所用的品牌與品牌故事材料。與實驗二不同之處在于：第一，在實驗材料發放之前參與者會看到一段關于故事主題分類的操控材料：“老字號品牌一般會在自身文化積淀與自身精湛工藝之間選擇一種作為自身品牌故事的主題進行宣傳，請您閱讀以下老字號故事……”第二，在故事主題的測量階段，參與者不再被要求對文化傳承與工藝傳承進行打分，而是采取強制分布法(force distribution)，要求參與者將滿分100分分配到工藝要素與文化要素當中。第三，增加了對功能型品牌與象征型品牌的操控，參與者將通過閱讀不同內容達到被操控的目的。功能型品牌組為：東海淵如今更加專注于解決民生需求，為千家萬戶品嘗到物美價廉的美酒而不斷奮進，東海淵已經成為家常飲酒的首選；象征型品牌組：東海淵如今已經成為各大品酒人士飲酒的首選，東海淵酒已經成為身份和品位的象征，各大品酒愛好者以能珍藏一瓶東海淵酒而感到自豪。

為檢驗操控的有效性，實驗者在某大學招募25名參與者(年齡M=24.76，SD=2.241，女性比例56.000%)進行實驗四的預實驗。通過分組的配對樣本t檢驗分析故事主題的差異發現，在工藝傳承組中感知的工藝要素和感知的文化要素存在顯著差異(M工藝=82.23,SD=11.114，t=10.456,p<0.01)，在文化傳承組中感知的工藝要素和感知的文化要素存在顯著差異(M文化=78.33,SD=11.865，t=8.272,p<0.01)；在功能型品牌組中功能性屬性與象征性屬性存在顯著差異(M功能=4.77,SD=1.235；M象征=2.46,SD=1.198；t=5.571,p<0.01)，在象征型品牌組中功能性屬性與象征性屬性存在顯著差異(M功能=2.92,SD=1.311；M象征=5.25,SD=0.866；t=-6.025,p<0.01)。

2.正式實驗。

實驗四采用2(功能型品牌vs. 象征型品牌)×2(文化傳承vs. 工藝傳承)的組間實驗設計。研究者從某大學MBA學生中募集120名參與者完成一系列關于品牌故事的調查活動，每名參與者在實驗結束后將獲得2元的現金獎勵。最終共收回有效樣本118個，其中女性56人(占比47.50%)，平均年齡26.71歲。

正式實驗分為兩個階段。階段一：研究者要求參與者閱讀品牌概念的操控材料，并要求參與者回答感知到的品牌功能性屬性與象征性屬性的高低。階段二：研究者要求參與者先閱讀故事主題的操控材料再閱讀已經編制好的品牌故事。參與者在閱讀完品牌故事后，通過強制分步法對感知的文化要素和工藝要素進行打分。隨后，要求參與者填寫品牌態度、老字號真實性、感知的品牌文化要素和工藝要素、品牌傳承、品牌熟悉度、對品牌故事熟悉度等量表。實驗四中采用的量表與實驗一致，品牌態度(α=0.805)、品牌傳承(α=0.879)、品牌真實性(α=0.869)的信度均達到了可以接受的程度。

3.數據分析和結論。

操縱檢驗：通過分組的配對樣本t檢驗發現，文化傳承組感知的文化要素要顯著大于感知的工藝要素(M文化=76,SD=17.517,t=-11.401,p<0.01)；工藝傳承組感知的工藝要素要顯著大于感知的文化要素(M工藝=78.59,SD=14.409,t=15.242,p<0.01)。同時，通過分組的配對樣本t檢驗發現在功能型品牌組參與者感知功能性屬性要顯著高于象征性屬性(M功能=5.46,SD=1.208;M象征=3.07,SD=1.541,t=9.556,p<0.01)，而且在象征型品牌組參與者感知到的象征性屬性要顯著高于功能性屬性(M功能=2.68,SD=1.634;M象征=5.44,SD=1.290；t=-11.643,p<0.01)。

結果分析：通過分組的獨立樣本t檢驗發現，在工藝傳承組中，功能型品牌的品牌態度要顯著高于象征型品牌(M功能=4.689,SD=0.1.002;M象征=4.138,SD=0.875；t=2.252,p<0.05)；在文化傳承組中，象征型品牌的品牌態度要顯著高于功能型品牌(M功能=4.391,SD=0.831;M象征=5.033,SD=0.988；t=-2.707,p<0.01)。H4得到支持，H4a與H4b得到驗證。研究者還檢驗了品牌熟悉度與人口統計變量與結果變量的關系，發現并未對結果產生顯著影響。

有調節的中介效應檢驗：研究者通過Bootstrap-ping法檢驗品牌傳承、老字號真實性對品牌態度的直接效應，并通過SPSS中的PROCESS(Model4)插件對老字號真實性的中介作用進行分析。結果顯示：品牌傳承對品牌態度的直接效應顯著(b=0.444se=0.067,t=6.616,p<0.01)，H1再次得到驗證。品牌傳承對老字號真實性的直接效應顯著(b=0.718se=0.064,t=11.306,p<0.01)，H2再次得到驗證。老字號真實性對品牌態度的直接效應顯著(b=0.216se=0.096,t=2.239,p<0.05)，老字號真實性的中介作用顯著(b=0.155se=0.069；95%置信區間為[0.213,0.296])，在加入老字號真實性后，品牌傳承的直接效應值從0.444下降到0.289(t=3.021,p<0.01)，說明老字號真實性在品牌傳承和品牌態度之間起到部分中介作用，H3得到驗證。

研究者設置了新的研究變量“一致性”(啞變量)，工藝傳承組中功能型品牌記為0，象征型品牌記為1；文化傳承組中功能型品牌記為1，象征型品牌記為0。通過一致性反映故事主題與品牌概念的分類情況并以此檢驗二者的交互作用對品牌態度的影響。研究者繼續通過SPSS中的PROCESS插件(Model 5)檢驗一致性對品牌傳承調節作用。老字號真實性在品牌傳承與品牌態度之間的中介作用顯著(b=0.142se=0.665；95%置信區間為[0.127,0.277])，一致性對品牌態度的作用不顯著(b=0.630se=0.649,t=0.971,p>0.05)；品牌傳承與一致性的交互作用對品牌態度的影響顯著，且系數為負(b=-0.253se=0.118,t=-2.142,p<0.05)，H4、H4a與H4b得到驗證。結果如表3所示。

表3調節效應分析

四、研究結論與展望

(一)研究結論

本研究以老字號品牌故事為研究對象，在構建研究模型的基礎上，通過采用情景模擬實驗的方式，檢驗老字號真實性對品牌故事傳承主題如何影響消費者品牌態度的中介作用以及品牌概念的調節作用，揭示出老字號品牌故事主題影響消費者品牌態度的機理,得出如下主要研究結論。

第一，品牌傳承是老字號品牌故事的重要主題，文化傳承主題和工藝傳承主題皆可提升消費者對老字號品牌的評價。現有研究主要通過訪談與案例的研究方法分析消費者對品牌歷史傳承主題故事的偏好性，本研究通過情景模擬實驗的方式針對品牌傳承主題故事對消費者品牌態度的影響機理進行了深入的探討，發現老字號品牌故事的兩類品牌傳承主題(工藝傳承vs. 文化傳承)皆能夠對消費者品牌態度產生積極影響。傳承主題的品牌故事不僅具有更好的傳播效果，而且對消費者認知具有積極作用，該結論揭示出品牌傳承作為老字號的核心特點，是老字號企業成功進行營銷傳播的關鍵要素。

第二，品牌故事傳承主題促進消費者將老字號當前現狀與既往發展建立聯系，激發消費者對老字號真實性的感知進而提升消費者對老字號的評價。現有研究探究了合法性、正宗性等前置要素對老字號真實性的作用，本研究則研究品牌傳承這一前置因素對老字號真實性的影響作用。老字號企業能通過外顯的品牌傳承載體提升消費者感知的老字號真實性，進而影響消費者品牌態度。該結論揭示出老字號真實性作為品牌基礎屬性可以被品牌傳承這一營銷信息所激發，并改變消費者認知。

第三，品牌故事傳承主題與品牌概念定位兩者之間一致性會影響消費者對老字號品牌的評價。具體而言，功能型品牌采用工藝傳承故事對提升消費者品牌態度更為有效；象征型品牌采用文化傳承主題故事對提升消費者品牌態度更為有效。當概念類型與故事主題匹配時，品牌故事將獲得更積極的消費者品牌態度評價；概念類型與故事主題不匹配時，故事主題對品牌態度的影響被削弱了。該結論有助于不同概念類型的老字號進行故事主題的選擇，通過選擇適合的故事主題以獲得良好的營銷效果。

(二)管理啟示

第一，彰顯品牌傳承性是老字號企業提升故事營銷有效性的重要方式。本研究從文化傳承與工藝傳承探討了品牌傳承主題對消費者品牌態度的積極影響。基于這一結論，首先，老字號企業可以從品牌發展歷史中充分發掘經典的、獨特的品牌故事，如品牌的誕生、創始人傳奇經歷、工藝文化事件等，運用戲劇、影視、文化冊等綜合的表現方式，演繹品牌故事經典片段，再現老字號品牌故事背后的文化緣起和工藝蛻變，促進消費者對老字號核心文化事件和獨特工藝技法的記憶。其次，老字號企業可以綜合運用“兩微一端”等新媒體平臺以及VR等新技術，將品牌故事與消費者喜聞樂見的營銷形式相結合，創作一系列能夠立體展現傳承主題的優質內容，多形式傳播以貼近目標消費群體，強化老字號的品牌形象，提升消費者品牌態度。

第二，老字號企業需要充分利用品牌故事元素以增加消費者的真實感。老字號品牌可以通過故事營銷拉近品牌和消費者之間的距離，提升消費者對品牌文化、品牌工藝以及品牌產品的進一步熟悉度與親近感，加深對老字號品牌的認知和情感。在工藝方面，老字號企業可以選取產品制作技法、技巧學習過程等素材創作品牌故事、進行品牌直播，使消費者體驗“看得見、摸得著”的真實感；在文化方面，老字號企業可以選取“員工與顧客”的服務事件、“師傅帶徒弟”的傳藝事件等素材創作品牌故事、拍攝品牌紀錄片，使消費者體驗“感同身受”的真實感。

第三，老字號品牌故事傳承主題應符合品牌形象和品牌概念的定位。一是厘清消費者真正需求與品牌特色，進行清晰的品牌定位，并根據不同的品牌概念定位選取合適的營銷信息進行展示。二是選取與品牌概念相匹配的品牌信息進行品牌故事創作。對于功能型品牌，消費者更愿意了解產品質量與性能信息，因此應強調品牌對傳統工藝的傳承，如產品制作技法、產品制作原料等，以展示其工藝的穩定性與成熟性。對于象征型品牌，消費者期望品牌可為消費者傳遞自身身份與精神象征，因此應強調品牌文化的內涵、底蘊等軟實力，如品牌價值觀、品牌愿景等，以改變消費者對老字號品牌的形象認知。

(三)局限與展望

本研究探討了老字號品牌故事主題對消費者品牌態度的影響機理，未來研究可以從以下三個方面進行拓展。第一，本研究結合老字號的定義內涵、故事主題類型以及品牌傳承，將老字號品牌故事主題分為文化傳承主題與工藝傳承主題進行了詳細的探討，后續研究仍可從其他角度探討老字號品牌故事主題的劃分方式并對其影響機理進行探索。第二，本研究使用的多種方式測量品牌文化屬性與品牌工藝屬性，并將傳承主題類型處理為類別變量，后續研究可以進一步將其處理為連續變量或采用其他更有效的測量方式，避免二者之間的交互作用對實驗結果的影響。第三，本研究在老字號品牌故事營銷情境下，檢驗了品牌概念與故事主題的交互作用對品牌態度的影響，是對品牌概念研究的有益補充。后續研究可考慮消費者自身特質如懷舊傾向、國貨意識對態度形成的影響，并進一步從消費者特質視角深入探究消費者品牌態度的形成機理。