央廣旗下APP“云聽”： 媒體融合的傳統媒體在線音頻運營方略

高婷嬙

數字技術、網絡技術發展使各個媒介不斷改革創新，不同媒介之間的融合也因此強化。眾多主流媒體憑借自身優勢，與新媒體技術公司合作，產出了許多融媒體產品。如今，“耳朵經濟”持續發展，5G技術也為在線音頻行業開辟了更多的空間，隨著在線音頻平臺用戶量不斷增長、媒體融合態勢的不斷深化，中央廣播電視總臺推出了基于移動端發力的聲音新媒體平臺— —云聽。本文先對在線音頻平臺的優勢與價值進行分析，再落足于“云聽”，分析了它在媒體融合背景下，目前的規劃以及存在的問題，再給出解決意見。

隨著數字技術、網絡技術的不斷發展及推廣，各個媒介之間的融合也在不斷強化其層次和程度。許多主流媒體也逐步推出融合新聞產品。2017年，媒體融合進入深水區，傳統媒體“國家隊”憑借著精通新聞策劃的優勢，利用新媒體技術與技術公司聯合，推出了許多媒體融合產品，引發了極大的熱度。目前信息傳播更加迅捷且實時同步，消費者在適應快節奏城市生活的過程中開始習慣在碎片化時間里獲取高品質內容，音頻和廣播解放了雙手及視覺，受到了年輕人的喜愛。國家對知識產權的強調及技術的不斷進步推動了在線音頻平臺的發展。隨著用戶量不斷增長、媒體融合態勢不斷深化，中央廣播電視總臺推出了“云聽”APP，致力于利用移動端籠絡更多用戶。

在線音頻平臺價值

（一）用聲音傳播內容，滿足用戶需求

隨著人們生活節奏的不斷加速，伴隨性時間的重要性越來越凸顯，對于伴隨性內容消費的需求也在不斷加大。在線音頻通過聲音傳播內容，無須人們頻繁地打開屏幕，在很大程度上契合了大眾在休閑娛樂場景上日益碎片化的需求，并且具有顯著的伴隨性特征。

（二）UGC+PGC內容，提升內容質量及用戶價值感

UGC內容使曾經被PGC內容占領的在線音頻平臺變得更加靈活、人性化。在線音頻行業的發展將會被用戶與主播共同創造優質內容驅動，UGC內容也會因受眾數量的不斷增加而直線增長，從而提高社區活躍度及用戶忠誠度。在這樣的環境下，更多的消費者會加入到平臺中，產出更多優質內容，形成良性循環。

（三）利用AI+5G技術，促進終端智能化

人工智能、5G技術和互聯網的發展拓寬了音頻的使用場景和空間，培育用戶消費的新習慣。2020年5G技術的發展將進一步加速，未來在線音頻將有望開辟出新的發展空間，使用場景的智能化在不斷升級的同時，其沉浸式、互動式的體驗場景也將因技術的發展而有所拓展。

在線音頻平臺“云聽”目前的規劃及存在的問題

為響應國家對于深化媒體融合的號召，中央廣播電視總臺推出了基于移動端發力的聲音新媒體平臺“云聽”。然而，剛從“中國廣播”客戶端轉型升級而來的“云聽”剛剛起步，要想將其建成一個年輕化卻不失主流媒體優勢的在線音頻平臺，完美詮釋“媒體融合”，仍需進行大量探索創新。

（一）“云聽”目前的規劃

1.借助獨家優質版權資源，打造強勢PGC

中央廣播電視總臺具有龐大而優質的資源。云聽將這一系列的音頻資源進行收錄及分發，其已擁有166個細分頻道，150萬小時的版權內容，這些是其他在線音頻平臺無法匹敵的地方。“云聽”在擁有新媒體優勢的前提下又具有傳統媒體優質的獨家版權資源，有利于其打造強勢PGC，增強內容消費，持續推進內容生態建設。

2.開設VIP專區，積攢更多資本

“云聽”運用付費墻軟墻模式，專門開設了VIP專區。開通了會員的用戶可以在專區里收聽任何節目。

“云聽”從市場熱點及用戶需求出發，邀請頭部大咖、知識名家進行內容定制生產并引入頭部IP內的版權。同時，它聯合不同行業的名師專家進行深度定制，引入高校和中小學的課程、演講等優質內容，覆蓋各年齡段群體，以此打造移動端學習新模式。

3.整合全國電臺頻道，提供點播服務

“云聽”APP三大內容板塊之一“聽廣播”將全國主要省市地方臺廣播進行聚合，并提供部分熱門廣播節目的碎片化點播收聽服務。其聚合不同廣播可以使用戶僅通過一個平臺即可進入不同電臺直播流，傳統媒體廣播與新媒體在線音頻平臺的結合大大便利了用戶獲取信息，使他們能夠高效篩選信息內容。

4.協同優質視頻資源，形成合力

2019年11月20日，中央廣播電視總臺“央視頻”正式上線，這是中國首個國家級5G新媒體平臺。“云聽”三大內容板塊之一“聽電視”將“央視頻”上的內容進行挑選，把高質量節目音頻化處理，使優質電視節目均入駐“云聽”的“聽電視”欄目。兩個欄目通過資源合理配置和資源共享使音頻和視頻的內容合力，形成總臺音視頻移動端產品“一體兩翼”的格局。“云聽”與“央視頻”對傳統媒體電視的資源進行合理利用，并憑借新媒體優勢將其合理推廣。

5.與主流汽車廠商合作，開發車聯網產品

隨著人工智能、5G技術的不斷發展，音頻的使用場景和空間發生巨大的改變，智能化場景應用已被許多移動電臺落于實處。“云聽”也緊跟潮流，開發出了自己品牌的車聯網產品。

（二）“云聽”存在的問題

1.平臺尚未發掘優質UGC內容

媒體融合時代，用戶已不滿足僅充當“消費者”角色，更希望以“產者”身份創造出更多信息。目前，“云聽”上的內容均為PGC，尚未打造UGC模式，這使用戶僅僅只能體會到獲取信息的滿足感，時間長了會導致創意匱乏，平臺上的內容千篇一律，無法推出新的優質內容。節目的更新速度不能趕上用戶需求，使老用戶流失，新用戶無法大規模增長。

2.平臺互動模式較少，用戶活躍度不高

目前“云聽”的互動模式較少，僅具有在不同的電臺節目下進行評論的功能。而荔枝FM的社交互動功能則非常多，用戶不僅能在電臺節目下評論，還能在直播頻道里與主播交流、打賞。其還具有話題及動態窗口，不同用戶形成了一個又一個擁有共同愛好的社群，使UCG內容匯集于此。不同用戶之間的互動能夠提高用戶黏性以及社區活躍度，“云聽”的用戶無法獲取過多雙向交流的快感，極有可能在不久以后“脫粉”該軟件。

3.推送機制千篇一律，個性化模式尚未完善

“云聽”上的內容大多是根據電臺節目分類進行編排，看起來雖然規整且容易尋找需要的信息內容，但目前大部分人都希望用最少的時間獲得最多的內容。而“云聽”由于尚未建構一個社區機制，無法與用戶之間形成有效的雙向互動，故暫時無法建立個性化定制模式，易導致用戶的流失。

4.內容分類尚存問題，UI設計有待完善

“云聽”的界面較為“傳統”，電臺節目的封面無法激起向往自由、高品質生活的年青一代太大的興趣，同時其內容分類方面也較為冗雜繁復，同一個節目會出現在不同的分類里，分類的命名不夠協調統一。

在線音頻平臺“云聽”APP未來推廣策略

（一）適當扶持優質UGC內容，迎合新媒體用戶需求

雖然“云聽”PGC內容豐富，但是還是應適當扶持優質UGC內容，借助活潑新潮的UGC內容增強新媒體的年輕化，以吸引更多年輕用戶。但“云聽”也需制定嚴格的審核制度，嚴格把控UGC內容的品質以及原創度，無論何時都要記得內容為王。同時，“云聽”也可以通過主播扶持計劃，發掘優質主播，不僅能建立更受年輕群體喜愛的內容生態，也能在一定程度上為總臺引入優秀人才。

（二）推進平臺運營社交化，與受眾形成雙向互動

“云聽”應開辟社交專區，加強用戶與用戶之間的交流，以滿足用戶的社交需求。同時“云聽”也可以適當推出央視直播欄目，讓用戶能夠與喜愛的大咖們進行交流并打賞，以此提升用戶黏性。

（三）進行內容DIY，充分滿足用戶個性需求

當下，人們越來越追求自我需求的滿足，“云聽”應該從用戶的角度出發，借助大數據、人工智能技術記錄用戶的瀏覽習慣、收聽節目情況，進一步將用戶細分，分析同一類用戶的需求，讓用戶更加精確、迅速地收到個性化定制內容。

（四）完善UI設計，順應新媒體平臺設計風格

“云聽”應根據用戶的口味、整個APP的調性以及借鑒其他優質新媒體平臺風格來調整平臺上面的內容規劃以及形象設計。

（五）拓寬新媒體傳播渠道，進一步籠絡更多潛在用戶

目前更多的年輕人都聚集于年輕化的社交媒體上，而“云聽”在這些媒體上的傳播渠道尚未完全拓寬，未來云聽可以打通微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等終端入口，與年輕受眾形成聯系，利用不同的引流方式，借助流量和影響力，聯系意見領袖推廣平臺，快速吸粉。不僅如此，“云聽”可以通過線下活動進行品牌傳播，讓主播與用戶進行面對面交流，以線下推進線上內容消費。同時，“云聽”還可以拓寬下游市場，與主流汽車廠商的合作可以進一步擴大，利用5G技術開發出更多高科技產品。

結語

在當今社會發展情況下，我國對于媒體融合的發展前景也日益重視。2014年8月18日，中央深改組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這代表“媒體融合”上升為國家戰略。在線音頻行業在良好的發展環境下迅速做大做強，從而導致用戶對于眾多在線音頻APP的需求發生變化，使用場景也在不斷更新。