從《國家寶藏》看博物館文化傳播方式的創新

盧秋羽 青島科技大學 山東 青島 266061

一、國內博物館傳播現狀簡述

(一)互聯網傳播成為國內博物館傳播的主要方式

在現代社會中，博物館早已不是人們過去固有認知中那個只有“收藏”功能，代表“保守”與“老舊觀念”的載體，其在過去的文化傳播鏈中屬于被動地位，利用不斷發展的信息技術，博物館的傳播方式逐漸走向“觀眾——媒介——文物信息”。中國在21世紀初進入互聯網PC端時代，2012年移動用戶數量首次超過PC端數量，這意味著移動互聯網時代的到來。網絡傳播的方式不僅迅速、方便，其不受時間、地域、終端的限制，信息承載量大，并且形式多樣，涉及圖文、視頻、游戲互動等方式。各大博物館的官方賬號活躍于微博、微信等公眾信息平臺上，例如故宮博物院官方微博賬號粉絲數量達到了952萬，每天穩定推送相關展覽信息、文物介紹、文化知識普及等內容。各大博物館也建立了自己的博物館官網，并加入線上參觀等模式；開發微信小程序，更為便捷的為人們營造移動端參觀展覽的途徑[1-2]。

可以說進入網絡信息發展的時代后，博物館傳播方式上以發展網絡傳播為主，線上的傳播能力擴大，使得線下參觀博物館的人數有了顯著增長。我國博物館參觀人數的逐年增加，國家鼓勵博物館免費開放起到了極大推動作用。根據文化和旅游部數據顯示，2010-2018年我國博物館參觀人數保持在8%以上的增長速度，2018年我國博物館參觀人數達10.5億人次，同比增長8.1%。

(二)國內博物館在網絡信息時代傳播的優勢與劣勢

博物館內藏品豐富且多樣，例如故宮博物院館藏數量達到186萬余件；其次藏品所代表的文化內容豐富多樣，涉及不同時期與不同地域，內容特征明顯；博物館的陳列方式與展出活動也有一定的吸引力；免費開放的公益性博物館居多[3]。從受眾角度來看，由于教育水平的提升以及信息時代的普及，民眾對于文化領域的興趣在增加，其反映出的最直觀現象便是對于博物館的需求程度增多。從時代角度來看，當今社會進入移動互聯網時代，我國在新媒體平臺運營和傳播方面是較為成熟的，普及率極高，這些自媒體平臺為博物館線上傳播提供了機遇與途徑，并且其所影響的受眾正是需要接收大量文化信息的年輕群體。

網絡信息時代造就發展機遇的同時也帶來了一定的挑戰，從博物館自身角度來看，其地域性仍然是較為受限的一個方面，線上傳播存在一定的距離感和虛無性，沒有實際參觀展覽的零距離所產生的魅力。而線上傳播終究要回歸線下，反映在實際游覽人數上，大量線上游覽人群可能只有少部分會前往實地進行參觀游覽。從信息時代發展角度看，當今媒體發達的程度本身就是一把雙刃劍，博物館可以把握機遇展開大量線上宣傳和運營，但是龐大的信息數量又會將其淹沒在信息海洋里，如何從繁多的信息中脫穎而出顯得尤為重要。好的傳播內容本身具有魅力，但是更關鍵的是如何打造更具吸引力的傳播形式。

二、從《國家寶藏》節目看博物館傳播方式的新思路

《國家寶藏》是中央電視臺在2017年推出的大型文博探索綜藝節目，其將舞臺劇、音樂劇、紀錄片等元素融入其中，開創了“記錄式綜藝語態”。其節目主旨意在“讓國寶活起來”，扣準國寶藏品的“前世今生”來講述，使得歷史與現代得到了充分的結合，因而整體既有幽默有趣的外在形式，同時內里包含的是豐富且深層的文化內容。相較于第一季，第二季的形式和內容上有了更多的豐富性，在現今故事的主題上著重強調了交流與開放的內容，契合了“古有絲綢之路，今有一帶一路”的時事熱點?！秶覍毑亍返臒岵?，在電視、網絡、社交媒體平臺上迅速引起關注，線上呈現出現象級爆火的趨勢自然帶動了線下博物館的參觀人數，以至于掀起了一場全民性質的“博物館熱”[4-5]。

在2018年，據一家在線旅游網站統計，自12月初《國家寶藏》開播以來，通過“博物館”搜索國內旅游產品的游客上升了50%，可以說一時間大眾對于博物館的需求的達到了井噴狀態。而這一切離不開《國家寶藏》對于博物館傳播上的新思路與新定位。

首先其將文化內涵及民族智慧的內容匯聚在文物藏品本身，即將“道”以“器”為載體，一定程度上“器”文化比“道”文化更容易傳播和被接受，以一種以小見大的方式，引出圍繞在“器”身上的故事，循序漸進講述背后所蘊含的文化，進而升華到對我們現今生活的啟發，整個前世今生串聯起來，形成了一個完整的講述脈絡[6]。其次節目著重將內容的重心放在文物本身的文化價值上，一件文物的價值不可單純用其本身的精美程度和工藝水平來衡量，更重要的是其無可替代的文化意義，文物除了代表自身的時代信息、歷史信息外，更重要的是它對今天人們的生活所產生的影響。例如樣式雷家族的講述部分，除了對中國建筑史本身的影響外，也傳達了研究人員的一種執著精神，并由中國建筑史坎坷的發展歷程，前人的艱難探索以及中國建筑在世界建筑史上沒有一席之地的現狀，引起了屬于民族血液中的一種共鳴，即傳承?！秶覍毑亍返脑S多文物前世今生的故事都意在向受眾展現古代勞動人民的智慧的偉大，但是其所代表的領域在現今受到了冷遇或者不為人所知，尤其是西方長期占據著話語權，使得很多國人不了解中華民族的輝煌程度達到了怎樣的地步。例如河南省博物院推送的云紋銅禁，其為我們展現的就是我國發明的青銅器“失蠟法”在如今航天工業發展起到的巨大作用，但是這樣的方法卻在20世紀初啟發了西方人，進而所謂的“專利”便成了別人的東西，任誰聽聞都會感到痛心疾首。

《國家寶藏》就是通過這樣的講述方式，激發受眾的一種保護欲望以及傳承發揚的動力，其可以說從根本上讓受眾樹立起一種文化自信，認識到中國文化博大精深的真正所在，進而產生一種使命感。這樣就使得文化教育和宣傳由一種被動型傳播或刻意灌輸的方式轉變成了受眾主動想要獲取這方面內容，并且這個激發作用在青少年群體中會格外明顯。受眾深刻認識到自己是具有文化傳承的使命的，這個使命是流淌在民族血液中的，無關出身以及學歷的高低，只要有了守護與傳承的使命感，更多的人就愿意主動選取博物館相關的推送信息，并且參與其中，最終便會前往相應的博物館進行參觀和游覽。對于文化的保護有著兩種形態，一種是靜態的保護，即保存文物本身，這是博物館的使命；而另一種則是保護文化，使文化獲得傳承，獲得新生，這不僅是博物館的使命，也是廣大民眾的使命。

三、國內博物館傳播方式的創新

首先在方式上仍要采用線上線下結合的方式，在如今信息化、碎片化、娛樂化的時代，博物館只有運用最新的傳播思維理念才能從信息海洋中脫穎而出。打造好線上的宣傳平臺，例如微博運營、微信公眾號等，維持穩定的推送和宣傳頻率，可以結合一定的時事熱點增加自身曝光率，但最重要的是避免形式與內容流于同質化，需時刻關注青少年的動向。線上傳播除了已經形成體系的社交平臺，一些視頻網站如今也是炙手可熱，例如bilibili等網站，是時下年輕人的聚集地，博物館可以選擇在這個網站上發布相關的視頻內容。而博物館的線下打造同樣要結合信息科學技術的發展，利用全息投影等技術增加參觀者的體驗感。線下參觀過程中做好相應的講解服務、參觀服務等，并且可以打造屬于博物館自身的獨特休閑娛樂文化，例如文創產品、館內咖啡廳、館內書吧等，提升博物館的參觀體驗感，打造成人們喜愛的公共環境。如故宮博物院在單霽翔院長任職期間，對整個院內環境做出了巨大改變，增加休息場所，清除掉與文化內容無關的場所，還給大眾一個壯美而富有文化氣息的紫禁城，故宮博物院這一系列整頓和打造，使得其線下游覽人數每年持續上漲。

其次博物館在宣傳和教育的傳播內容上，需要抓準博物館獨特的傳播定位，其傳播內容不同于信息流中的其它信息，它是屬于高質量的文化內容，且有不可替代的文化意義，這是一種屬于博物館傳播內容才有的特殊性。豐富的外在形式可以“俗”，但在內容上始終要保持“雅”，雅俗共賞的事物才能獲得巨大而廣泛的傳播效應。在當今信息量暴漲的時代，且新媒體的發達一定程度上在瓦解權威話語權，任何人都可以參與其中去討論問題，這種情況下，網絡在博物館宣傳方面其實是一把雙刃劍。博物館是一個具有科研性和專業性的機構，其發布的信息代表一定的權威性，因此在做內容的時候應當注意嚴謹性和深度挖掘，注重提升內容質量。

再者，要挖掘本館內藏品背后的文化信息，并且可以適當效仿《國家寶藏》，試著聯系其現今的意義，不論是科學技術角度還是相應的產業發展，又或是文物自身的藝術審美，這種聯系與拓展能夠消除文物與人們之間的時空距離感。帶著這些內容和認知來參觀博物館的人群，在面對文物實體時，會有許多豐富的體驗感，從而加深對于其背后文化意義的印象。但需要注意的是，這種聯系和拓展不宜牽強，否則會讓人產生內容無法立足的感覺，反而會引起負面的影響。

最后則是扣準“傳承”的理念，可以通過各種途徑來嘗試傳承博物館所蘊含的文化，將受眾主體定為廣大青少年，用故事吸引受眾，并且時刻關注受眾的需求。當受眾發自內心認可文化內容本身，并且樹立起文化自信后，與博物館之間的互動才能達到最好的效果，形成良性傳播的模式。可以通過舉辦相應的活動，在互動中讓受眾感受到傳承的存在，讓受眾認為每個人都有傳承的使命，進而形成一種責任感。由責任感激發的受眾不僅自己會前往博物館進行參觀學習，他們也會影響自身周圍的人一同參與其中。

四、結 語

網絡信息的發展影響了諸多領域，優質的文化內容在信息流時代本就是巨大的優勢，但是好的內容需要配合足夠吸引人的形式和理念，這是時代發展的要求。結合博物館在文化內容上的優勢，加以強調形式上的新穎，著重從文化傳承的角度加以宣傳，樹立民眾對于歷史文化的自信感以及使命感，進而很好的消除掉普通民眾與博物館之間的心理距離。由此，博物館就可以成為普通民眾熱愛的公共場所、旅游必去目的地，文物在博物館得到了很好的保存，而文化也得到了廣泛的傳承，博物館在宣教方面的職能便能夠起到巨大作用。