古韻文化漢服市場需求調(diào)查報告

華秋紅 柯浩博

摘要：上下五千年，悠悠漢服情。近年來漢服作為中國最美的傳統(tǒng)文化之一，受到越來越多年輕人的喜愛。本文依托2020年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃立項項目——“古蘊文化傳媒”，開展古韻文化漢服市場需求調(diào)查。通過實地考察、問卷調(diào)查等方式，調(diào)查漢服的分類、價格及主要受眾，消費者購買需求、影響消費者購買的主要因素以及設(shè)計師對漢服設(shè)計及銷售的理解。分析大眾對漢服的了解和喜愛程度，挖掘影響其銷量的因素及產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展趨勢，以期為漢服市場需求提供最新市場消費數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞：古韻文化;漢服市場需求

近年來漢服作為中國最美的傳統(tǒng)文化之一，受到越來越多年輕人的喜愛。“古蘊文化傳媒”項目是“文化+互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)項目，將傳統(tǒng)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)貫穿在一起，體現(xiàn)了“文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”的核心，體現(xiàn)了傳承與創(chuàng)新、古典與現(xiàn)代、本土化與國際化的融合與碰撞，承載著漢服文化多種元素的融合，使消費者有全新的互動體驗，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一、古韻文化漢服市場需求調(diào)查研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本次問卷調(diào)查主要以大學(xué)生作為調(diào)查對象，問卷共分四部分。第一部分調(diào)查群體大學(xué)生的基本情況;第二部分調(diào)查大學(xué)生對漢服文化的了解;第三部分調(diào)查大學(xué)生對漢服的喜好程度;第四部分調(diào)查大學(xué)生對漢服的消費意愿。

（二）問卷調(diào)查情況

本次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查的方式，以大學(xué)生作為研究對象，調(diào)查時間是2021年2月1到2021年3月10日。本次調(diào)查問卷總共采集263份，設(shè)計了15個問題。

本次調(diào)查由于是抽樣調(diào)查，樣本數(shù)量適中，但是問題存在局限性，可能會造成對分析結(jié)果和樣本的代表性程度的影響。

（三）樣本選取

（四）問卷信度分析

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度。克隆巴赫 Alpha系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，克隆巴赫 Alpha系數(shù)取值在0～1之間。通過調(diào)查問卷的信度分析，我們可以判斷一個調(diào)查問卷是否具有穩(wěn)定性和可靠性。統(tǒng)計結(jié)果見下表2所示：

二、古韻文化漢服市場需求調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查群體基本情況分析

1.性別

在參加調(diào)查的263人中，男性占30.42%，女性占69.58%。參加本次調(diào)查的對象以女性居多，她們對古韻文化漢服產(chǎn)品更感興趣。因此對于今后的產(chǎn)品設(shè)計更多的受眾偏于女性，了解她們的核心需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化。

2.專業(yè)類型

填寫問卷的大學(xué)生中，經(jīng)濟(jì)學(xué)類的占42.97%，法學(xué)類的占3.04%，文學(xué)類的占3.8%，理學(xué)類的占17.87%，工學(xué)類的占9.89%，醫(yī)學(xué)類的占5.32%，農(nóng)學(xué)類的占0.76%，管理學(xué)類的占7.22%，藝術(shù)學(xué)類的占4.18%，教育學(xué)類的占4.94%。從表格中明顯可以看出經(jīng)濟(jì)學(xué)類的占比最多。

3.每月可支配金額

由上圖可知，3000元以上23人，2000-3000元有30人，1000-2000元有112人，1000元以下有44人，其他54人。因此大學(xué)生每月生活費在1000-2000元的接近50%，反映出大學(xué)生每月除了基本開銷外，剩余的金額是有限的，因此我們的產(chǎn)品定價應(yīng)滿足大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)需求。

（二）大學(xué)生對古韻文化漢服產(chǎn)品了解程度分析

1.對漢服感興趣程度

由上圖可知，十分感興趣的占11.49%，有點感興趣的占53.42%，完全不感興趣的占35.09%，總體來說，感興趣的占大多數(shù)。推廣古韻文化漢服產(chǎn)品，滿足了大部分年青人對漢服的需求，可以進(jìn)一步了解漢服文化歷史。

2.對漢服文化了解程度

由上圖可知，十分了解占6.83%，有點了解占40.06%，不了解占53.11%，大學(xué)生大多不太了解漢服文化。因此在“古蘊文化傳媒”小程序中可以大力宣傳漢服文化，為后續(xù)銷售做好前期宣傳工作。

3.接觸漢服文化渠道

由上圖可知，電視劇、電影的占54.37%，網(wǎng)絡(luò)的占27.38%，詩書、古籍的占7.98%，其他途徑的占10.27%。由此可見，超過半數(shù)的大學(xué)生通過電視劇、電影了解漢服文化。

4.對現(xiàn)有漢服店鋪了解程度

由上圖可知，對于一個店鋪也不了解的比例為38.4%。可以看出大學(xué)生對于現(xiàn)有漢服店鋪還是有一定了解的，為我們開展后期宣傳奠定了客戶基礎(chǔ)。

（三）大學(xué)生對古韻文化漢服產(chǎn)品喜好程度分析

1.漢服文化是否與Cosplay文化有關(guān)聯(lián)

由上圖可知，大學(xué)生認(rèn)為漢服文化與Cosplay無關(guān)的占51.71%，認(rèn)為漢服文化與Cosplay有關(guān)的占48.29%，由此我們要做好古韻文化漢服產(chǎn)品的宣傳，加強對漢服文化的傳播。

2.大學(xué)生對漢服的喜愛程度

由上圖看出，喜歡占56.27%，不批評也不贊賞、感覺使用價值不太大占39.54%，不喜歡占4.18%。說明大多數(shù)大學(xué)生喜歡漢服，在漢服制作時應(yīng)盡量滿足大學(xué)生個性化需求，加強創(chuàng)意策劃。因此我們小程序加入互動體驗式DIY設(shè)計是一大核心要點，客戶可根據(jù)喜好進(jìn)行個人定制。

3.購買漢服的考慮因素

由上圖看出，形制占62.36%，顏色占58.56%，華麗程度占39.16%，刺繡圖案占58.17%，其他占27%，形制顏色刺繡圖案占數(shù)最多，也是大學(xué)生選取漢服的重要因素。

4.購買漢服款式

由上圖看出，大學(xué)生喜歡款式主要有中腰襦裙、齊胸襦裙、明制襦裙，以后設(shè)計類型可以偏向襦裙類。

（四）大學(xué)生對古韻文化漢服產(chǎn)品消費意愿分析

1.漢服購買價值

由上圖看出，認(rèn)為傳承傳統(tǒng)文化的占42.59%，發(fā)揚東方審美的占38.4%，特適服飾吸引他人的目光占9.13%，沒有什么特別的價值占3.425，其他占6.46%，大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)為漢服可以傳承傳統(tǒng)文化、發(fā)揚東方審美。“古蘊文化傳媒”項目是“創(chuàng)意+文化+互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)項目，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)貫穿在一起，形成了全新的互動體驗服務(wù)理念。

2.漢服購買原因

由上圖看出，朋友推薦購買占10.27%，跟隨大眾潮流占4.94%，本身就喜歡漢服占27%，因為形制好看占33.84%，其他占23.95%。大學(xué)生對產(chǎn)品的消費意愿主要在于漢服的形制以及華麗程度，因此漢服產(chǎn)品設(shè)計要盡量滿足大眾的喜好與需求。

3.漢服購買渠道

由上圖看出，百貨市場、超市占5.32%，專賣店占14.07%，網(wǎng)購占48.67%，其他占31.94%。大學(xué)生主要購買渠道為網(wǎng)購，“古蘊文化傳媒”是“創(chuàng)意+文化+互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)項目，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)貫穿在一起，形成了全新的互動體驗服務(wù)的理念。

4.漢服購買價格

由上圖看出，300元以以下的占52.47%，300-600元的占39.54%，600-900元的占4.18%%，900元以上的占3.8%，隨著價錢的增長，購買意愿一直呈下降的趨勢。

三、漢服產(chǎn)品市場存在的問題

通過調(diào)查分析，我們認(rèn)為目前漢服產(chǎn)品市場存在以下突出問題。

（一）漢服產(chǎn)品定價缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

雖然目前市場上的漢服商家數(shù)量不少，但在定價上至今沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。由于設(shè)計師和品牌的不同，漢服產(chǎn)品價格差距非常大，消費者既能買到5000元以上的漢服，如“九錦司”“明華堂”;也能買到“重回漢唐”“漢尚華蓮”等品牌店鋪里上架的幾百元的漢服。參差不齊的市場定價是漢服行業(yè)到如今仍是一個小眾行業(yè)的重要原因之一。

（二）漢服產(chǎn)品設(shè)計理念存在差異

漢服繁雜的設(shè)計以及復(fù)雜的穿著方式讓漢服很難出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪校瑢挻蟮男淇凇㈤L裙身使得穿上漢服之后會對日常行動造成影響，這與現(xiàn)代人迫求簡約、便捷、舒適的生活方式大相徑庭。同時在漢服圈中，不同派別的設(shè)計理念存在差異，形制派認(rèn)為漢服的設(shè)計需要遵照歷史，保留其特征;而改良派認(rèn)為為了讓漢服實現(xiàn)日常化的目標(biāo)，迎合更多群體，可以適當(dāng)加入現(xiàn)代化的元素，形成“改良漢服”的概念。

（三）漢服產(chǎn)品制作成本高

漢服產(chǎn)品制作成本高是阻礙漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題之一，設(shè)計成本、物料成本、時間成本和加工成本直接造成了高品質(zhì)漢服產(chǎn)品價格居高不下。同時由于設(shè)計復(fù)雜、工時長、成本高，增加了企業(yè)的運營成本，較長的制作周期中會受到市場許多不確定因素的影響，加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，導(dǎo)致了漢服行業(yè)利潤低、成本高、風(fēng)險大。

（四）漢服產(chǎn)品山寨橫行

漢服產(chǎn)品山寨橫行，部分商家抄襲新上架的原創(chuàng)漢服，用廉價的材料和粗糙的工藝制作漢服產(chǎn)品，降低了設(shè)計以及加工成本，從在市場上搶占先機，打壓原創(chuàng)漢服產(chǎn)品的市場空間。原創(chuàng)漢服產(chǎn)品設(shè)計者想要維權(quán)是一件成本很高的事情，并且很難達(dá)到預(yù)期效果。因此愿意投入漢服原創(chuàng)設(shè)計的設(shè)計師乃至商家人數(shù)越來越少，對漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了致命的打擊。

四、優(yōu)化古韻文化漢服市場的對策和建議

（一）堅持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

只有堅持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，才能利用品牌效應(yīng)，提高市場占有率，進(jìn)而提高漢服的市場影響力。目前漢服產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名品牌較少，影響力不高，急需打造一個有高影響力的品牌，帶動全產(chǎn)業(yè)影響力的快速提升，從而利用好“國潮復(fù)興”這一時代良機，傳承發(fā)揚漢服獨有的特色文化。

（二）優(yōu)化漢服產(chǎn)品設(shè)計

作為“衣冠上國”“禮儀之邦”“ 錦繡中華”，要將漢服文化與文化自信相結(jié)合。一方面，使簡化漢服成為人們?nèi)粘４┐饔闷罚浯危匾暆h服的個性化設(shè)計，讓漢服滿足不同需求客戶群體的使用。鼓勵漢服商家要多進(jìn)行漢服傳統(tǒng)款式研究，復(fù)原傳統(tǒng)漢服的形制。將現(xiàn)代審美元素加入漢服，既要尊重過去各個時期漢服的不同形式，也要結(jié)合現(xiàn)代人的特點，從漢服設(shè)計、穿戴方式、不同場合進(jìn)行綜合考慮，細(xì)心設(shè)計。

（三）實現(xiàn)漢服產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)融合

目前漢服制作由銷售商家、漢服租賃商家、戶內(nèi)外約拍商家三者之間完全斷聯(lián)，

一般消費者都是自行購買或者租賃正品漢服，自行拍攝或者自行尋找攝影師或旅拍商家進(jìn)行拍攝，消費者需要花較多心思。如果實現(xiàn)漢服產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)融合，消費者只需選擇一個品牌，就可以實現(xiàn)漢服以及其周邊的選購、租賃、漢服約拍，有利于漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

（四）樹立漢服行業(yè)標(biāo)桿

漢服行業(yè)抵制山寨的意識還很薄弱，就市場現(xiàn)狀來說，山寨漢服、劣質(zhì)漢服還是四處充斥，許多人甚至“知山穿山”失去了正版意識。如果能在漢服產(chǎn)業(yè)中樹起維護(hù)正品的大旗，樹立漢服行業(yè)標(biāo)桿，在一定程度上對于規(guī)范行業(yè)中的不良現(xiàn)象有積極的促進(jìn)作用。

五、結(jié)語

通過古韻文化漢服市場需求的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)漢服產(chǎn)品市場存在的問題和缺陷。通過成立“古韻文化傳媒”項目，團(tuán)隊合作能力和創(chuàng)新精神得到了明顯提升，不僅實現(xiàn)了專業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的綜合運用，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也有了全新的認(rèn)識。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘葉紅，周靖，李思雅，樊夢圓.花藝市場消費需求調(diào)查報告花藝市場消費需求調(diào)查報告——以南京和蘇州兩地為例[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2021（27）：91-94.

[2]于永霞，余武昌，邱長玉.廣西消費者對蠶絲被的認(rèn)知及市場需求調(diào)查報告[J].絲綢，2014（51）：75-79.

[3]陸敏敏，葛檬.無錫生活服務(wù)消費市場情況調(diào)查報告[J].江南論壇，2021（02）：51-53.

[4]張春梅，林通.我國漢服市場的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展建議[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（16）：24-26.

[5]李書.重讀漢服，再掀國潮美業(yè)[J].產(chǎn)城，2021（06）24-27.

[6]晏晨.漢服熱”背后的文化思考[J].群言，2021（05）44-46.

基金項目：本文系江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃2020年立項項目（項目編號：202013748001T）的階段性研究成果。

作者簡介：

華秋紅（1982-），女，漢族，無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院會計學(xué)院副教授。

柯浩博（2000-），男，漢族，無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院會計學(xué)院學(xué)生。