面向均質型社區的零售藥店服務設計策略

文／袁曉芳，梁嘉韻（武漢理工大學 藝術與設計學院）

隨著社會的進步及人們生活水平的提高，公眾健康意識觀念逐步從看病治療向疾病預防與管理延伸。2020年新冠疫情的爆發不僅加強了人們對健康的重視，更凸顯了社區健康管理存在信息被動傳播、健康監測不到位等。零售藥店作為最接近社區的藥品零售場所，需要在合理保障居民用藥安全的基礎上實現盈利增長，將服務設計引入零售藥店的轉型升級中，更能引導提升社區藥店的健康管理服務職能，從而更好地滿足用戶對醫療服務的需求。

一、國內外研究現狀

均質型社區指的是城市中單位制老社區，早期的單位福利房居住小區以及上世紀八九十年代房改之后的商品房雛形小區，是該類型社區空間的主要形式[1]。由于均質型社區形成時間較早，一部分居民為過去特定年代的單位職工及其家屬，現已基本達到退休年齡，另一部分居民則是由于城市化進程的加快導致社區內房屋產權置換率上升而遷入的城市中低收入家庭或者弱勢群體。

整體來看，當代均質型社區居住人口偏向老齡化與底層化的問題突出[2]。《中國老年人群慢性病患病狀況和疾病負擔研究》中指出，我國60歲以上居民患有慢性病的比例高達76.3%[3]，慢性疾病治療往往是一個相對長期的過程，因此老齡群體占比較大的均質型社區居民在健康管理和醫藥學服務上有持久性需求。目前，該需求主要由社區衛生機構和醫療機構來提供服務。

社區藥店（也稱社會藥房）指的是開設在醫院之外，面向廣大消費者，以調劑處方藥、銷售非處方藥及提供一定的藥學專業服務的藥品零售場所[4]。在我國醫療體系中，零售藥店是直接面對消費者的藥品銷售終端，由于其經濟性、便利性、專業性等特點，逐漸成為藥品銷售的主要渠道，在我國民眾的自我藥療和藥品可及性等醫療服務方面發揮著越來越重要的作用。

1.1 國外研究現狀

早在20世紀，一些發達國家就已經提出“以患者為中心”的醫療服務理念，并逐步把概念擴展到藥品零售領域。在協同藥物治療管理戰略(CDTM)中，允許符合規定的藥師為患者提供全方位的專業服務，包括評估患者、安排與藥物治療有關的化驗、藥物管理以及選擇和調整藥物方案[5]。美國藥師協會在此基礎上，提出藥物治療管理服務（MTM），確定5個核心元素：藥物治療審查(MTR)、個人藥物治療記錄(PMR)、藥物相關行動計劃(MAP)、干預和轉診、文件和跟蹤，旨在促進藥師、患者、醫生和其他衛生保健專業人員之間的協作，達到安全有效的藥物使用和最佳治療的目的[6]。

沃爾格林藥店與高通合作，推出了一項移動和網絡醫療保健計劃，通過網絡平臺將醫療設備上的健康數據整合到其應用程序中，利用護理協調、異常管理和遠程監控，使沃爾格林藥店的藥師能夠訪問慢性病患者的生理狀況和健康數據，并為他們提供更好的健康管理措施[7]。

1.2 國內研究現狀

國內醫療行業也于2005年提出“以患者為中心”理念，但引入理念更多的是大型的醫療機構[8]，相較于國外研究者對零售藥店作為協助治療的輔助角色進行服務模式研究，國內較多的研究集中在以商業為目的的促進藥店競爭力與營銷效益上。金朝輝等人基于消費者視角對成都市連鎖藥店藥學服務進行情況調查，提出用藥指導、代煎中藥、免費健康測試、介紹藥品知識、推介低價藥品為重要的服務內容[9]。李毅彩提出零售連鎖藥店必須對自身的價值進行重新定位，進行大健康轉型包括構建多元化品類結構、實施慢病管理、提供深入的專業化服務等，將線上線下(O2O)作為未來快速擴展規模的戰略性舉措[10]。琚志燕對顧客需求的層次、特點和影響因素進行分析，得出了藥店顧客需求的“功能—認知—情感和價值”層次模型。并對現有藥店的服務進行包括“會員制”“健康管理師”和“浙商夫人俱樂部”等服務內容上的改進和創新[11]。

片面追求商業營銷無法從根本上滿足用戶的健康需求，同時也會導致用戶黏性不足和客流缺乏的問題，零售藥店應該同樣引入“以患者為中心”的理念，實現角色的轉換升級，才能更好地服務于社區居民。現已有國內學者開始探討擴大零售藥店職能及強化與社區醫療服務聯系的可能性。陳永法通過構建藥房職能運行的綜合評價指標，對比評價連鎖藥店承接社區醫療機構門診藥房的各項軟硬條件，提出連鎖藥店已總體具備承接社區醫療機構門診藥房職能的能力，但在計算機系統建設、執業藥師配備、藥事服務活動開展等方面需進一步加強[12]。林晶對國內外社區藥學服務進行綜述，通過對社區藥師概況的分析，詳細闡述社區藥學服務現狀及其在疾病管理中的作用，提出我國應參考國外社區藥學服務的成熟經驗、結合我國的國情，形成有中國特色的社區藥學服務模式[13]。

2020年疫情期間，國家醫保局、國衛健委聯合發布了《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+”醫保服務的指導意見》，提出將常見病、慢性病“互聯網+”復診服務納入醫保基金支付范圍、探索推進定點零售藥店配藥直接結算等舉措。同時，電子病歷迅速普及和完善、門診特殊病、門診慢性病定點藥店多地鋪開，建設基本醫療保險門診重癥慢性病定點零售藥店等政策和措施促使未來零售藥店的服務向更加多元化和親民的方向發展[14]。

二、均質型社區零售藥店服務與用戶調研

2.1 研究對象

本文主要探討零售藥店面向均質型社區的健康管理服務延伸機會，因此將調查內容分為均質型社區周邊零售藥店服務現狀和均質型社區用戶調研（見表1），以獲得更全面的用戶需求洞察。

表1 調查內容

筆者選擇了武漢市新生里社區管轄內的幸福里和新生里服務單元作為研究樣本，該住宅區建成于上世紀90年代（非同時完成），包含了單位團建房和早期商品房，周邊零售藥店（與社區距離≤500 m）共計5家，研究側重考查周邊零售藥店服務現狀、社區居民的健康狀況、疾病管理措施、健康信息來源途徑、對零售藥店的選擇偏好、日常行為活動等信息，探討居民在疾病預防和健康管理上的顯性和隱形需求。

2.2 調研方法

首先，對均質型社區周邊零售藥店采用實地調研的方法，考察現有的藥店服務；其次，對均質型社區居民采用問卷和訪談的方式進行調研，考慮到社區內老年人可能存在使用手機的不便，因此實施線下紙質問卷發放，同時在社區公共空間采取個別訪談和集體訪談并用的訪談方法。

2.3 調研數據

通過在新生里小區與幸福里小區問卷調查和用戶訪談，共回收53份有效問卷（見表2），訪談人數8人（包含社區居民及社區工作人員）。

表2 調查對象基本情況

2.4 調研結果

2.4.1 均質型零售藥店服務現狀 陳玉文將藥店服務的類型分為基礎服務、藥學服務、醫學服務和健康信息服務4類 （見圖1）[15]。考察發現，零售藥店在進行藥學和醫學服務時，會根據藥品毛利和促銷活動進行推銷，或進行捆綁銷售，在顧客不清楚自身需求和不了解藥品屬性及功效的情況下，導致顧客信任度下降甚至產生反感情緒的問題。在基礎服務方面，由于此類便民服務與藥店無法給藥店帶來可觀的直接收益，部分藥店沒有規范地提供服務或設備。健康信息服務方面，藥店內用于健康信息宣傳的海報和雜志多為擺設，許多舊版刊物無更新。

圖1 均質型社區零售藥店服務現狀分析

此外，微信公眾號平臺也成為零售藥店提供服務的普遍趨勢，但通過2018年QuestMobile微信公眾號調查的數據可知，有超過60%的微信用戶年齡范圍在30歲以下，41歲以上的微信用戶僅占8.3%，而使用微信公眾號的只有不足6%[16]。均質型社區居民中有較大比例的中老年人，微信公眾號平臺及小程序的操作對于中老年人群使用較為困難，部分藥店的公眾號平臺板塊設計缺乏合理性，增加了用戶的使用理解成本。

零售藥店是一種動態的行業。它已經從醫藥銷售、咨詢專業發展成為一個以個人為中心的互動服務行業。社區藥師應關注個體患者的健康相關生活質量。藥師需要確定其特定社區的直接醫療保健需求，特別是老年人等弱勢群體。藥師應該能夠滿足這些需求并成為首選的醫療保健專業人士[17]。

2.4.2 均質型社區用戶特征 社區的居民以中老年人為主，從社區工作人員處了解到，老年人口約占社區總人口的1/3，部分為早期團建房的退休人員。從問卷調查中可知，大部分受訪的中年人為上班族，較少存在無職業或自由職業的現象。受訪的老年居民與中年居民在行為方式和健康需求上有較大區別，結合調查數據及訪談內容得到均質型社區的用戶特征分析（見表3），因此整理出2個典型用戶畫像（見圖2，3）。

圖2 老年居民用戶畫像

表3 均質型社區居民特征分析

研究分析發現，老齡化是均質型社區區別于其他社區的突出特點。其中大部分老年用戶患有一種以上的慢性疾病，對疾病的長期治療、病情監測、藥品性價比、急救措施有著較大關注；許多中年用戶亦存在患有慢性疾病以及亞健康狀態，較關注疾病的治療及預防。因此，慢性病的預防和監測是均質型社區居民普遍存在的健康需求。依據用戶畫像和用戶調研分析中的服務改進優先級，確定了中老年用戶的具體需求及服務內容（見表4）。

三、面向均質型社區的零售藥店服務系統設計策略

3.1 增加零售藥店醫療協助的職能，關注獨居老年群體的急救需求

零售藥店的角色轉換應關注所服務對象的特性，老齡化的特點則要求均質型社區零售藥店更關注老年群體的健康需求，尤其是急救服務，應避免由慢性病急性發作帶來的危害。當前僅有醫療機構承擔急救服務，零售藥店作為貼近基層的專業醫藥銷售場所，具備距離近、接觸多、聯系快的優勢，充分利用現有條件能夠協助醫療機構更及時地為社區老年群體提供急救服務。

圖3 中年居民用戶畫像

3.2 利用均質型社區熟人社會的特點，提高慢性病健康信息傳遞的科學性

均質型社區的主體性關系仍然制約著社區的空間展現，單位制解體后社區熟人社會的結構關系會得到延續。人們的互動關系與交流密度維持著一個較高的頻率，社會關系緊密，并具有一定吸納效應，一段時間后會同化外來人口。在這樣的基礎上，語言傳播通常是均質型社區信息傳播的主要方式。針對這一特點，可以通過在社區交流聚集的場所制造相關慢性病健康信息話題，引導居民進行主動、科學的交流傳播，方法可以不局限于海報、宣傳單發放，以權威性的內容及可融入交流的方式傳遞科學信息，讓健康資訊以更加日常、實時、積極、能動的方式在均質型社區內進行傳播。

3.3 運用人工智能技術，使慢性病的醫療護理下落到社區基層，實現中老年居民“小病監測”和“大病預防”的居家健康管理

健康監測是慢性病的預防與管理的必要步驟，而疫情的爆發讓人們對健康監測有了更日常化和專業化的需要。隨著技術的進步，醫療檢測設備日益專業化和平民化。面向均質型社區的零售藥店可以充分利用與社區臨近的優勢，購入合適的設備投放社區，利用人工智能技術，強化社區與藥店的聯系，使醫療護理下落到社區基層，降低用戶健康監測的時間和經濟成本，幫助中老年居民實現“小病監測”和“大病預防”的居家健康管理，實現從“藥品盈利”向“服務盈利”的提升。同時需考慮老年用戶的可操作性，建立合理的人機交互方式，讓智能設備服務于老年居民的健康需要，破除老年人的“智能隔閡”，而非增加用戶的學習成本。

3.4 關注居民購藥不便的問題，提供針對性購藥服務

中老年用戶在購藥的需求有所差異，一方面老年人在藥品購買上具有固定性和周期性，偏向于對日常慢性病用藥的續買和遵循醫囑用藥，針對遺忘藥名、及時續買的問題，社區零售藥店可建立社區居民的個人健康檔案，結合購藥記錄與用藥周期為老年居民提供針對性的購藥服務，避免購藥過程的繁瑣和不便。

另一方面，中年居民普遍能夠熟練地使用電子產品，對藥品信息也能進行簡單分辨，在購藥方式上更偏向高效和便捷地選擇。因此可以運用線上應用為中年居民提供疾病初診及普通藥品購買的功能，節省小病診治和購藥時間。

四、面向均質型社區的零售藥店服務系統設計實踐

基于以上用戶需求及設計策略，筆者在面向均質型社區的零售藥店服務設計實踐中以多方協同構建一個包含硬件設計與軟件設計的服務系統（見圖4），聯合社區、周邊零售藥店、藥師、第三方配送、設備廠家及醫療中心，為均質型社區居民提供健康服務。該系統由藥店線下服務（包含社區體檢機及藥店內服務）及藥店線上服務組成，其中線下服務以滿足老年人需求為主，同時適用于中年人群，社區體檢機既可以幫助老年人進行每日身體狀況監測，也可以幫助中年人提前預防慢性疾病。店內服務則通過用戶檔案的構建，自動識別用戶的藥品訂單及病例用藥信息，解決老年人不熟悉藥品信息導致購藥難的問題。而藥店線上服務主要針對中年人高效便捷的需要，降低用戶看病、買藥、查詢健康信息的時間成本，其中針對老年用戶的急救需要，特設了緊急聯系按鈕，既不造成用戶過高的學習成本，也能在關鍵時候利用零售藥店的專業性給予附近居民急救協助。

圖4 面向均質型社區的零售藥店服務系統

4.1 面向均質型社區的智能體檢機設計

醫療器械設計有其基本準則，不僅要求性能高，由于使用者的特殊性，更要求有較高的人性化程度。在醫療器械設計中，遵循人性化設計的理念，應考慮3個基本方面：功能人性化；操作人性化；外觀人性化[18]。針對需要專業檢測及具有社交需求的中老年居民，在社區的休閑場所設立半開放的智能醫療檢測空間（見圖5），內部使用戶有舒適的體檢空間、可視化的操作說明、專業的醫療檢測，外部合理開發可觸和語音交互屏幕，降低老年人群的學習成本，使其作用更趨日常化，合理利用社區老人聚集、交流的特性，滿足健康科普、藥品推廣的需要。

圖5 面向均質型社區的智能體檢機設計

4.2 面向均質型社區的線上藥店應用設計

線上應用（見圖6）主要針對中年線上用戶，能夠記錄日常體檢結果，形成用戶個人健康數據，也能對藥品和健康信息進行搜索查詢，同時能使用軟件聯系零售藥店藥師及進行線上購藥和病情回訪，更好地滿足上班族節省時間、簡單快捷的需要。針對老年用戶，則能通過一鍵按鈕緊急聯系藥店，藥店人員通過綁定的信息及具體情況為老年人提供醫療幫助或聯系家屬及醫療中心，避免了老年人操作不暢、信息延誤等導致的問題。采用簡潔的使用流程和可視化的應用界面，更快捷方便地達到用戶預期效果，減少學習成本和降低出錯率。

圖6 面向均質型社區的線上藥店應用設計

五、結 語

本文從均質型社區居民的健康狀況及生活特性，為促進零售藥店的轉型升級，并更有效地向社區提供健康服務，將服務系統設計理念融入到面向均質型社區的零售藥店服務之中，提出了從急救、健康宣傳、醫療護理和購藥4個方面解決社區居民在慢性病預防與監測的需求，給落后于城市化發展的均質型社區居民提供便利、安全、個性化的慢性病健康管理服務。