廣電MCN模式下主持人如何轉型發展

摘要：2018年至今，廣電體系已經有多家MCN機構或聯盟先后成立，成為眾多廣電機構選擇媒體融合的方式之一。廣電主持人在媒體融合的趨勢下，如何在廣電MCN模式中轉型發展是本文討論的關鍵。

關鍵詞：廣電MCN；主持人；轉型發展

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0006-02

近兩年來，技術創新引領媒體融合向縱深推進，媒體的生態環境也隨之改變，視頻化的趨勢越來越明顯，視頻行業產業鏈條中的重要一環新型媒介組織形式的MCN機構（Multi—Channel Network）（網紅服務孵化中心）快速崛起。產業鏈一側是以抖音、快手等為代表的平臺方，一側是平臺中活躍的超5億個賬號，這兩方的連接器就是MCN機構。從2018年下半年開始，各級媒體依托自身內容和主持人資源，構建廣電系MCN機構或聯盟，與具有流量優勢及變現優勢的平臺合作，布局MCN領域，借此實現媒體融合發展的新突破。一些較早在MCN機構方面發力的傳統媒體，變現的能力不斷增強，變現的模式進一步創新。在這種形勢下，廣電主持人所處的媒介環境正在重構，內容輸出的平臺正在改變，作為廣電生態重要一環的播音員主持人在轉型全媒體主播的同時，投身廣電MCN系統，迅速適應并突破，可以將商業變現與自身價值的實現相統一。

一、當前廣電主持人轉型全媒體主播的基本情況

從目前抖音、快手等短視頻平臺主持人賬號來看，擁有百萬以上粉絲量的廣電主持人賬號數量還比較少，大多數賬號的粉絲量在幾萬至十幾萬之間。要確保MCN機構正常運作，就要有MCN機構自己的KOL（關鍵意見領袖），而廣電媒體中的知名節目主持人就相當于廣電系MCN機構的KOL。目前已經有很多知名的節目主持人投入短視頻和在線直播的運營中，在抖音和快手平臺注冊賬號，他們依托自己的知名度和號召力，呈現的作品多為日常工作生活、臺前幕后揭秘，對于塑造節目主持人形象、提升節目影響力都有重要的作用。央視主持人尼格買提在抖音上分享工作狀態和為觀眾介紹家鄉特色，李思思在抖音上分享自己的工作和日常生活，都吸引了一大批粉絲。

在廣電的助推下，一些主持人已經在短視頻平臺實現變現。湖南娛樂頻道在廣電主播轉型全媒體主播方面做得比較成功。2018年10月，湖南娛樂頻道率先成立Drama TV以MCN模式進軍短視頻領域。作為從傳統廣電媒體成功轉型MCN機構的范例，簽約短視頻達人120多位。目前在抖音平臺擁有560多萬粉絲，并已經實現了商業變現的“張丹丹的育兒經”賬號是依托湖南廣電知名主持人張丹丹的職業身份，加上其母親角色，打造的家庭教育類賬號，將在線直播、短視頻同教育相關產品結合的商業化平臺，曾做出了帶貨48小時成交55萬元兒童繪本的變現成績[1]。

中央廣播電視總臺也已于2019年8月入駐抖音平臺，利用短視頻平臺輸出自身優質的內容和主持人資源，如依托《新聞聯播》的平臺和資源，打造了《主播說聯播》短視頻欄目，豎屏呈現的同時加上背景音樂。《新聞聯播》的主持人關注熱門話題，用精練的語言就國內外重大時政新聞發表評論，讓人耳目一新。隨后，中央廣播電視總臺又宣布組建央視頻、央視新聞平臺，匯集知名度和公信力比較高的康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提等主持人參與短視頻和在線直播。在2020年5月1日4人組成的“央視Boys”3小時直播帶貨中，吸引了1600多萬粉絲，賣貨銷售額更是超過5個億，可謂變現能力超強。目前央視新聞抖音賬號的粉絲量已經達到9980多萬。

雖然有很多廣電主持人已經積極投身到短視頻和在線直播行列中，但從市場的現狀來看，傳統媒體要進入短視頻領域，已經習慣了傳統媒體內容生產模式的廣電人才隊伍還不能完全適應新媒體的發展步伐，這就需要組建一支了解不同平臺運營規則的專業技術人才隊伍，對廣電主持人的內容策劃、包裝、運營方面給予支持。不僅如此，還有很多廣電主持人沒能跳出傳統媒體思維，不能融入新的媒體生態格局中，缺乏行動的勇氣和動力，不愿投身到向全媒體主播的轉型發展中。

為了引入更多主流正能量的內容，目前頭部短視頻平臺正給予媒體機構更多的流量支持。以抖音平臺為例，該平臺專門成立了針對媒體MCN機構的扶持政策以及廣電主持人賬號的孵化計劃。快手平臺也將扶持優質廣電主持人資源作為重點，快手為認證的廣電主播賬號單條短視頻扶持最高播放量達20萬次。

二、廣電MCN模式下主持人轉型的路徑和要求

在廣電MCN模式下，廣電主持人需要構建起與自己人設相匹配的商業變現模式，通過入駐與自己人設相匹配的傳播平臺，圍繞人設進行內容設計、生產并持續輸出，打造出廣電媒體在新媒體端的網紅主持人，從而實現商業變現。

（一）提升廣電主持人的能力，尊重其興趣愛好

廣電主持人與網紅主播有很大的差異。網紅主播一般在某一行業領域有一定的專業知識、個人魅力、推銷能力等，如李佳琦在化妝品領域有很強的專業能力，能夠給予粉絲指導，并引領粉絲消費方向。廣電主持人進入MCN模式需要廣電MCN機構對所要孵化的對象進行人設、能力、素質等綜合評判，主持人可以根據評判取長補短，彌補不足，在能力方面不斷轉化和提升。

當然，不是每個廣電主持人能力達到了，就一定能夠在MCN模式下成為可以變現的網紅主播，能力是基礎，興趣愛好才是廣電主持人能否在廣電MCN模式下快速成長和發展的關鍵。將主持人的主動追求和個人價值的兌現相結合，才能發揮主持人的巨大能動性。

（二）打造符合廣電主持人身份的人設

MCN模式下，知識或流量的變現，其實是基于KOL（關鍵意見領袖）或者KOC（關鍵意見消費者）人設的粉絲變現[2]。廣電主持人節目里的形象已經深入人心，成了固有人設，如時政類、民生資訊類、知識教育類、訪談類、美妝類節目主持人，他們在長期主持節目中都已形成了標簽化的獨特風格。這對廣電MCN網紅主持人人設的規劃挑戰很大，廣電主持人有一定的公信力，自帶媒體光環，作為公眾人物與以商業變現為目標的社會網紅有本質的差別。要做好廣電主持人的人設規劃，就需要在MCN模式下孵化KOL。廣電主持人應清醒地認識到自己在平臺、團隊以及自身等方面的價值，精準塑造未來網紅所涉及的商業領域的形象和權威，如在專業程度塑造方面，包括知識素養、專業技能、可信度；在形象特點塑造方面，包括外形包裝、個性語術、性格呈現。但不建議人設過度反轉，可以兼顧線上和線下的內容創作，與短視頻產品或者視頻直播產品的人設保持一致或者相似。如中央廣播電視總臺《主播說聯播》的短視頻，依然保持了各位聯播主播的沉穩、莊重、有公信力的形象特質。

（三）突破原有模式，適應新的模式和機制

廣電MCN機構是一個基于網絡新媒體的營銷和服務機構，它不是傳統媒體的部門，按照目前的MCN機構發展趨勢，強有力的內容判斷能力和模板化、工業化的內容生產機制，要求廣電主持人抓住目標用戶的關注點和興趣點，做到有效傳播。對于粉絲來說，廣電主持人日常工作及生活神秘感強，行業揭秘內容和主播“反差萌”成為廣電主持人短視頻內容選題的獨特優勢。如安徽廣播電視臺的節目主持人周群，其抖音短視頻就以“反差”為特色，幽默搞笑地展示自己的工作和生活，與節目中的形象有很大的反差，目前抖音粉絲量已經突破了380多萬。

營銷和維護方面，將建立流量導流和采購的方式，并具備對流量的控制力，從內容生產和消費兩端實現調控。從頭部主持人賬號表現來看，他們多數重視用戶維護和運營。如積極回復用戶評論，回復可以是詼諧幽默的語言，可以是發起話題共同討論，或者積極引導正能量，通過這種方式留住用戶，進而發展成粉絲；還要定期更新賬戶內容，讓用戶漸漸形成觀看習慣；定期發放福利，讓用戶得到實惠，從而提高粉絲的忠誠度。

內部激勵方面，不再固守傳統的考核機制，對主持人的收入實行關鍵業績指標考核，提高主持人的積極性和專注度，讓主持人能夠專心于視頻內容的創作生產以及在線直播。

以上三個方面都對廣電主持人提出了新的、更高的要求，需要積極調整好自己的狀態，努力適應新的模式和機制，熟練掌握網絡新媒體的營銷和維護的方式，從而更好地實現轉型發展。

（四）守住法律法規底線

廣電媒體是黨和人民的喉舌，是傳播社會主流價值的主渠道。作為廣電主持人，要時刻牢記自己是黨的新聞工作者，不忘自己的黨媒屬性，在短視頻制作生產和在線直播時要遠離負能量和低俗不雅的內容情節，保持公信力，理性表達，傳播正能量。在直播帶貨時，廣電主持人要營造放心消費的網絡購物環境，文明、規范用語，不得欺詐和誤導廣大消費者。因為主持人帶貨銷售行為不是簡單的個人行為，最終承擔風險的將是廣電機構，所以廣電MCN模式下的廣電主持人，要時刻繃緊繃實法律法規紅線，不要因為自己的粉絲量大，話語權大了，而迷失自己的方向。

三、結語

在融媒體發展向縱深推進的新時期，MCN市場是大有可為的。廣電MCN布局還處于萌芽狀態，但有其自身的優勢。廣電主持人作為廣電媒體的重要一環，必然會成為廣電MCN傳播矩陣的主角。廣電MCN模式下的廣電主持人應立足于自身，以積極姿態應對全新競爭環境帶來的多元挑戰，把握住廣電MCN發展趨勢，努力在思維上改變路徑依賴，適應新的運作模式和機制體制，在內容的制作和輸出上守住底線，充分挖掘專業主持人隊伍的獨特優勢，在短視頻、在線直播等方面發力，從而在媒體融合的大背景下實現向全媒體、融媒體主播轉型。

參考文獻：

[1] 牛存有.短視頻浪潮下廣電系MCN的發展方向[J].視聽界，2020（04）：8.

[2] 王鋼.廣電MCN模式下網紅變現的思考[J].視聽界，2020（04）：19.

作者簡介：袁志超（1982—），男，江蘇淮安人，本科，一級播音員，研究方向：廣播電視新聞、播音主持。