關于流媒體平臺的商業模式創新

摘要：2020年因為疫情的原因，很多原本上映的賀歲電影紛紛撤檔，電影《囧媽》卻宣布與字節跳動合作，觀眾可以在字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等App平臺免費觀看電影。本文以字節跳動與歡喜傳媒的此次合作為案例，通過對國外流媒體平臺Netflix的商業模式進行分析，反觀字節跳動布局長視頻內容的做法，對國內流媒體平臺的商業模式創新提出思考。

關鍵詞：商業模式；流媒體平臺；會員制度；合作共贏

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0245-02

一、字節跳動與歡喜傳媒的合作

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，很多原本準備上映的賀歲電影紛紛撤檔，并表示無限期延緩上映時間。但是電影《囧媽》卻在此時突然宣布與字節跳動合作，字節跳動與歡喜傳媒全資附屬公司歡歡喜喜訂立合作協議，在與在線視頻相關的多個領域展開合作，字節跳動向歡歡喜喜支付人民幣6.3億元，電影《囧媽》則被授權在字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等App平臺免費播放[1]。

《囧媽》之后，由大鵬、柳巖主演的電影《大贏家》也在字節跳動旗下平臺進行免費獨家首映，與此同時，字節跳動旗下各平臺都在頁面主要位置添加了“免費看大片”的入口。這一系列舉動表明，字節跳動已經不再滿足于短視頻業務，開始進軍長視頻領域，通過聯合推廣進入電影內容生產與發行領域，向著一個全面的流媒體平臺前進，這次疫情為它提供了一個機遇，從電影入手展開合作，逐漸展開布局。

歡喜傳媒與電影新媒體平臺展開深度合作，精準引流，打通了流媒體與電視媒介，可以實現渠道覆蓋最大化。歡喜傳媒最大的特點就是鎖定國內多名頂尖導演及其未來多年的影視作品，掌握著中國電影市場頂尖的內容。除此之外，歡喜傳媒自己也打造并獨家運營了一個流媒體播放平臺——歡喜首映。該平臺采取全會員制與收費點播相結合的商業模式，目的是要建立一個高質量的長視頻網絡平臺。

二、流媒體平臺Netflix

從目前來看，發展最好且最快的流媒體平臺是Netflix。Netflix成立之初，就以創新性的售賣模式打破了傳統采用網站租賃下單的模式，確立了其獨特的盈利模式[2]。與其他平臺主要靠廣告收入來獲取收益的模式不同，Netflix從用戶的付費或者是用戶的觀看中獲取收入。Netflix從線下轉入線上資源之后，其主要收入來源仍來自用戶，即采取會員收費制。

流媒體平臺以技術為核心，Netflix作為與技術密切相關的流媒體平臺，在用戶界面推薦影片方面，以強大的技術為背景，有針對性地投放影片，使每個用戶都被更精準地引導到喜歡的影片上。技術在促進企業生產和銷售方面發揮著巨大的作用，付費后的會員可以享受無廣告和高清視頻服務。對于流媒體平臺而言，技術仍為其重中之重，也是其維持長期用戶價值的重要法寶。

除了技術之外，流媒體最重要的競爭力就是播放內容，流媒體平臺內容來源主要有兩個部分——自制或者外部購買。目前Netflix開始進入自制內容領域，其優秀的自制劇《黑鏡》《怪奇物語》等使得Netflix從激烈競爭的流媒體平臺中脫穎而出，更是獲得了“網飛出品，必屬精品”的深刻印象。早期流媒體平臺主要通過購買老電影和電視節目的獨家播放權來提升平臺內容質量，但是這存在著一個問題，即平臺最后可能只是一個內容搬運工的身份。例如2012年Netflix花重金購買了當時熱門劇集《廣告狂人》的獨家播放權，但是電視臺出售的獨家播放權指的是在網絡進行第二次播放的獨播權。根據合同規定，《廣告狂人》的前4季可以在網飛上直接觀看，但第5季要等AMC電視臺（美國經典電影有線電視臺）全部播完后，Netflix才能夠上線。《廣告狂人》第5季播放窗口期的存在，其實是相當于讓流媒體無償替電視臺做引流。因為Netflix上線前4季內容時，會吸引Netflix用戶中不曾看過《廣告狂人》卻因為流媒體首播而被“種草”的粉絲，但當他們發現無法觀看最新劇集，就會轉而守候在AMC電視臺前追劇。這就造成了一方面Netflix斥巨資購買了網絡獨家播放權，卻還要免費為電視臺引流；另一方面，其內容搬運工的身份使得用戶黏性難以提高。所以，流媒體平臺后期大都會選擇自制優質內容。

但是從另一個角度來看，走上原創之路也就是走上了燒錢之路。自制內容投入成本很高，而且還會面臨著收益無法保證的困境，這也是許多流媒體平臺在踏上自制內容之路時的擔憂。從這一點反觀字節跳動與歡喜傳媒的合作，可以看出，字節跳動并沒有急于進行自制原創內容的成本投入，而是依托于一家在長視頻領域很成熟的制作公司。從這角度來看，合作也是保證收視率的有效途徑。

此次字節跳動與歡喜傳媒合作之舉有向Netflix公司學習之意。流媒體平臺相對于內容而言，資金、技術和用戶是其長板。字節跳動旗下今日頭條、抖音等應用依托于強大的算法技術，積累了海量的用戶和用戶數據，于它而言，其內容相對來說是短板。對于流媒體平臺而言，制作節目內容的資金消耗較大，短期用戶向長期用戶的轉化效率低，進入長視頻領域并不是一件容易的事情。所以此次字節跳動與歡喜傳媒的合作可以快速地補齊短板，充分發揮歡喜傳媒內容制作長板的優勢。

海外觀眾對Netflix品牌的認可度高，一方面來自Netflix自身的技術背景，即提供優質觀影體驗以及向用戶精準推薦電影，但更重要的也是來自其獨家的優質內容。早期Netflix公司的內容大多數并非自己制作，而是從別處獲取。Netflix通過與其他內容制作類公司合作或是購買發行權來分攤自制成本，積累了大量用戶。字節跳動與Netflix的建立背景很像，字節跳動成立于2012年，是最早將人工智能大數據技術應用于互聯網的科技企業之一。字節跳動借鑒了Netflix模式，充分發揮其技術背景優勢，可以看出字節跳動通過與歡喜傳媒合作獲取優質內容是其實現進入長視頻領域的第一步。

三、流媒體平臺推行會員付費制度背后的原因

字節跳動目前仍以免費觀看為吸引點，通過“免費看電影”活動積累長視頻用戶或是將抖音等應用上積累的短視頻用戶有意地向長視頻轉移。但是免費不是長久之計，免費背后的本質是為了獲取更大流量以及更多的長視頻用戶。所以當長視頻用戶積累到一定程度時，免費必定會向付費轉變。在廣告和付費點播模式下，企業的盈利更看重內容數量上的規模，單個內容的經濟價值并不是很明顯。但是，在會員制下，一部優質的內容作品能夠有效獲取新會員并推動老會員續費，這時，單個內容對企業貢獻的經濟價值就凸顯出來了。在會員付費制度下，獲取優質內容作品的播放權，能有效拉動會員經濟。

越來越多的流媒體公司將其商業模式轉向付費會員制度，其背后的原因有很多，大致可以總結為以下三點。第一，目前行業已進入存量時代。互聯網行業整體流量增速放緩，獲取客戶的成本越來越高。因此，此時如何有效留存用戶就成為了重中之重，而付費會員制度是鎖定用戶的最佳手段。第二，雖然廣告收入一直以來都是媒體公司的主營收入來源，但是隨著宣傳渠道和手段越發多樣，企業主與其消費者的互動通過互聯網也變得更加直接，所以企業主對電視電影媒體公司的依賴越來越低，使得企業主在媒體公司投入的廣告費用下降。換言之，企業主也在用互聯網升級、重新構建并經營與用戶的關系，因此低效的廣告就被拋棄了。第三，從用戶的消費行為特征來看，流媒體公司更適合去做付費會員制度。互聯網媒體的消費用戶數量龐大，存在著規模效應。

愛奇藝公布的2020年第一季度財報顯示，該季度愛奇藝的總營收達到了76億元，其中會員收入達46億元，同比增長35%，占總收入的60.5%，會員服務收入及其在總營收中的占比均創下公司的新紀錄。由此可見，中國的在線視頻行業將步入全新階段。從整個在線視頻行業來看，用戶付費的提升，不僅直接增強了視頻播放平臺的變現能力，也能刺激影視行業的良性發展。從這個角度來看，字節跳動從免費向付費會員制度的轉變是可行之路也是必經之路。

四、流媒體平臺商業模式創新

流媒體平臺Netflix先于院線播出《愛爾蘭人》和《婚姻故事》后，引起了不小的爭議，院線與流媒體在競爭以及市場對峙中都到達了一個臨界點。以Netflix為參照，可以大致看出歡喜傳媒與字節跳動布局新商業形態的端倪。在這次歡喜傳媒與字節跳動的合作協議中，我們可以看到，歡喜傳媒除了要給字節跳動提供電影全網獨播權以外，還要為字節跳動及其關聯方提供廣告植入、聯合推廣、異業合作等資源，促進字節跳動的影視業務發展。字節跳動以《囧媽》為突破口，成功地在優酷、愛奇藝、騰訊視頻等多家巨頭瓜分的長視頻領域分得一杯羹，并且做到了客戶端倒流、品牌整合營銷、行業創新等，收獲頗豐。對字節跳動來說，這筆交易帶來的回報，也許遠遠高于6.3億人民幣的投入，可以說，這一次商業合作促成了歡喜傳媒、字節跳動、觀眾的三方共贏。

五、結語

字節跳動與歡喜傳媒的合作可以說是一次將爆款內容與大流量入口完美結合的深度合作，讓數字生產和內容創作融合成了新的數字創意模式。在這次合作中，內容制作依賴于歡喜傳媒公司，其本身作為一家影視內容投資與制作公司，在內容制作上具有很大的優勢；而數字生產方面則更多地依賴于字節跳動的大流量入口，擺脫了傳統的盈利模式，更多的是依靠互聯網流量生產出帶有互聯網屬性的產品。中國獨特的互聯網環境與商業運營模式，給流媒體平臺的建設創造了更大的空間，也提供了更多的機會。現階段兩者之間的合作將流媒體平臺帶入了一個新的領域，也為其未來發展新的商業模式奠定了基礎。

參考文獻：

[1] 陳剛.從管理學角度分析《囧媽》的免費決策——對中國網絡電影春節檔新時代的思考[J].西部廣播電視，2020（05）：88-89.

[2] 屠玥.基于SCP視角的中美流媒體平臺比較——以網飛與愛奇藝為例[J].當代電影，2020（05）：118-126.

作者簡介：申曉媛（1995—），女，河北邯鄲人，碩士在讀，研究方向：傳媒投融資。