基于知識服務轉型升級的出版企業品牌發展戰略研究

楊慧芳

[摘要]在“互聯網+”時代，傳統出版行業品牌發展已然不適應時代發展的要求，面臨著轉型升級。同時，“互聯網+工業”“互聯網+制造業”以及工業4.0等的出現，也迫使傳統的出版企業加快了在知識經濟快速發展大潮中的轉型升級。在知識服務轉型升級背景下，伴隨著新的契機，出版企業逐漸跳出傳統單一服務的品牌思維，在經過了知識發展期、陣痛期、轉型期等，探索出了具有產品多元化、服務多樣化的智慧型知識服務的品牌發展路子，在一定程度上取得了新的進展。文章結合我國出版企業品牌發展現狀展開論述，在知識服務轉型升級背景下，分析出版企業品牌發展戰略存在的問題，探求戰略的構建與實施，以期為其他同類出版機構實現良性可持續發展提供思路。

[關鍵詞]知識服務;轉型升級;出版企業;品牌管理;發展戰略

一、研究背景與選題意義

（一）研究背景

在知識服務轉型背景下，出版業的競爭已經上升到品牌的競爭，出版企業如何通過品牌管理獲得可持續發展空間，這是一個值得研究的問題。在激烈競爭環境下，在出版企業“企業化經營”之際，要更加重視“品牌化競爭”，把品牌化經營提高到企業發展的核心位置上。

（二）選題意義

理論意義：第一，在知識服務轉型升級下，對出版品牌的深入研究能夠有效地去除舊有的出版經營理念，為品牌管理提供新思路;第二，出版品牌管理的知識服務轉型升級研究可以豐富既有的出版學理論體系;第三，可以有效解決出版企業定位和讀者利益邊緣化問題，使圖書營銷回歸“知識服務”為本的精神。

實踐意義：品牌發展戰略問題與出版企業的生產經營活動密切相關，因而相關研究具有鮮明的“學以致用”的特征，其研究結論或發現對出版企業實踐具有解釋及預測功能。本研究針對出版企業的出版品牌發展現狀，提出一系列思路，對提高其品牌價值觀具有積極意義。

二、概念界定

（一）品牌

品牌是一種組合，包括設計、符號、象征等元素，其作用是很好地識別產品的名稱或服務，目的就是把名稱與產品加以區別[1]。簡要概述，品牌就像開設在顧客心里的賬戶，品牌的力量體現在“顧客因品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應”[2]。產品加上品牌或者不加品牌，加上A品牌還是B品牌，都會形成差異化的結果[3]。

（二）出版品牌

出版品牌，是與出版企業名字不同，又與出版企業名字相獨立的具體名稱[4]。出版品牌是一個抽象的概念，它能使讀者產生品牌心理活動，例如，能使顧客產生豐富的聯想、品味與回憶等，凝聚了新的心理體驗。對出版企業來說，品牌是無價之寶，是價值連城的無形資產，品牌能合理有效地轉化為出版企業的社會效益與經濟效益。

（三）品牌戰略

品牌戰略，通常是企業圍繞品牌塑造、維護及使用為重心，根據自身所處的環境及條件制訂出適合企業發展的計劃[5]。秦艷華、路英勇在《基于品牌戰略的出版經營機制創新》中認為，出版企業的經營理念和價值追求直接體現在品牌鑄造方面[6]。本質上說，品牌戰略就是創造品牌價值、建立強勢品牌，把品牌建設提升到企業經營戰略的全新高度[7]。品牌戰略是出版企業在市場競爭中脫穎而出的，確保自身長遠發展的關鍵法寶。

（四）知識服務

李霞、樊治平、馮博在《知識服務的概念、特征與模式》中認為知識服務是不斷滿足用戶不同知識需求的服務過程，其目的在于幫助客戶獲取知識、理性決策、解決問題等，其知識服務過程具備高度專業化、高附加值、個性化、定制化、交互性和知識網絡廣泛性等特征[8]。

林鵬在《科技出版向知識服務轉型的探索與實踐》中認為出版企業轉型升級的必然趨勢在于知識服務，出版企業積極開展知識服務轉型升級，實施合理的品牌戰略規劃是必然選擇[9]。

（五）“品牌戰略”“企業戰略”和“知識服務”的關系

企業戰略包含品牌戰略和知識服務，三者在各自的價值鏈中體現各自的位置與功能，它們是相互作用和相互制約的。如圖1所示。

三、出版企業品牌發展戰略存在的問題

（一）品牌戰略規劃缺位

當今，受到文化產品多元化趨勢的影響，為了在激烈的競爭中擁有一席之地，一些出版企業將市場競爭上升到品牌制勝的競爭。實踐表明，實施品牌戰略、把讀者放在第一的出版企業可能會長期擁有市場的主動權。而一味擴大出版規模，對規模經濟過分追求的部分出版企業，其動用多方資源，或把出版外的其他業務納入范圍等做法，在一定程度上說明了其規劃的缺位，甚至會削弱出版企業的品牌建設與戰略規劃，這阻礙了出版企業的發展。在市場競爭加劇的趨勢下，無論是何種品牌，只要缺乏戰略規劃，它就有可能無法獲得持續發展的內動力，品牌價值也無法得到全面提升。

（二）品牌維護意識欠缺

首先，部分出版企業在品牌建設時，只關注品牌構建和實踐，忽略了品牌維護，比如在品牌商標注冊等方面比較滯后。其次，出版市場存在品牌同質化現象，同時品牌之間也存在“劣幣驅逐良幣”的現象。表現在一方面出版企業產品品牌或服務品牌區分度不足，不能滿足市場差異化的消費需求;另一方面，品牌資源的低水平重復和浪費，致使品牌影響力不足。缺乏品牌維護意識是出版企業品牌建設、創新改革、可持續發展的障礙。

四、出版企業品牌發展戰略構建及實施

（一）品牌發展要素

在品牌標識上：出版企業要致力于把自身打造成具有行業領導力、國際競爭力、核心競爭力等鮮明標識的實力企業;在品牌定位上：出版企業要立足于知識服務，建立資源整合平臺、創新業務拓展平臺、員工價值實現平臺，擴大出版企業影響力;在過程特征上：出版企業要做到品牌影響領先，市場競爭領先，企業創新領先;在發展方向上：出版企業要實現國家要求、企業傳統要求、發展要求三方面相統一。具體內容如表1所示。

（二）構建知識服務型的品牌形象

現階段，傳統出版企業自身發展面臨著諸多挑戰，尤其是以圖書產品為核心的單一品牌的傳統建構越來越失去市場競爭力。如何構建與時代發展相適應的出版企業品牌形象是一個要思考的問題。研究發現，出版企業作為知識服務的提供者，建立知識服務品牌形象有助于提升出版企業整體認知度和美譽度，擴大影響力。第一，要清晰界定出版企業品牌標識、LOGO體系、出版符號，優化出版企業網站系統，建立更加親民的作者和讀者服務系統，使出版企業的知識服務品牌形象準確傳遞，獲得社會認同。第二，可以舉辦知識論壇、知識服務專業學術會議、知識產品學術聯盟、重點圖書發布會等各種形式的活動，強化出版企業在各相關領域中知識服務的品牌形象，主動引導品牌識別、品牌聯想，進而讓出版企業的知識服務型品牌形象立起來。

（三）以知識服務為導向的品牌認知

在知識服務轉型升級背景下，消費者需求的滿足程度決定市場對品牌的認知程度。基于讀者核心利益取舍，綜合考量內外種種因素，出版企業要如何與讀者、作者實現利益共享，爭取雙贏，才能贏得社會對其知識服務為導向的品牌認同。

首先，建立知識服務營銷信息數據庫，存放和管理讀者、作者信息。通過大數據，對讀者心理、行為和歷史交易信息進行搜集和分析，做到準確、翔實。其次，及時更新信息。通過互動溝通，適時關注市場對出版企業提供知識服務所促成的消費行為、消費體驗和消費反饋，以深入挖掘核心需求來有效應對市場變化。再次，立足市場，構建平臺，強化知識服務認知，深化知識服務水平。通過個性化信息數據整合，細化知識服務內容，如為讀者提供個性化知識服務，有效加強市場對出版企業的品牌認知。

（四）雙向互動式的品牌傳播

知識服務轉型升級的品牌定位確定了出版企業品牌發展戰略的方向，那么品牌傳播則是讓客戶了解出版企業的經營范圍及重新的取舍[10]。出版企業基于與第三方的知識服務品牌合作，在知識服務范圍、品質及內容等方面，堅持以市場為導向的知識服務性原則，以適應和滿足讀者及作者需求，從而達到出版企業和市場，出版企業和第三方，出版企業和讀者、作者的雙向互動式的品牌傳播。

（五）品牌聲譽支撐品牌信任

知識服務轉型升級過程中，品牌聲譽的傳播和維系具有相互性。嚴格來說，市場消費交流及其體驗是營造品牌信任的關鍵。受出版知識服務內容的多元化以及內容更新的短期性等因素的限制與影響，市場對知識服務品牌的信任可能存在不確定性。那么，如何強化市場對知識服務的信任？第一，出版企業應充分考慮到，市場對品牌的信任受諸多要素限制，如消費心理、服務細節、產品缺陷等，為提高市場信任度，上述提到的要素都應納入品牌信任戰略的設計方面。第二，充分挖掘市場對于知識服務品牌的多方面需求，盡可能地降低市場負面評價對出版企業品牌信任度和忠誠度的影響。

（六）品牌營銷推動品牌維護

出版企業分析與認識讀者，充分加強對讀者的引導，是品牌維護并最終實現品牌營銷的基礎;優化后的知識服務業務流程與營銷方案，最終能有效滿足市場需求，從而提高品牌營銷績效與品牌影響力。

基于此，首先，出版企業應立足品牌維護，通過優化知識服務品牌營銷的組合方式和內容來滿足市場期望，甚至超出市場期望值，如提高出版時效，制定穩定高效的價格體系;其次，出版企業應采取相應的刺激手段激發市場對品牌的認同感和忠誠度，如提供具有特色的個性服務;再次，出版企業需要理性、有效地處理品牌不良影響，維護品牌形象。

五、結語

本文通過對出版企業在知識服務轉型升級下的品牌發展戰略進行研究，探求出版企業知識服務品牌發展的新思路。值得注意的是，在知識服務轉型升級視角下，出版企業知識服務品牌的發展不是完全脫離于出版企業的傳統品牌的，而是基于并高于傳統品牌發展的另一模式。在不同的環境下，出版企業、作者、讀者等角色都會不斷發生變化，消費者既可以是知識服務內容資源的付費者，也可以是知識服務的二次生產者。出版企業知識服務的品牌發展，只有基于市場并為市場服務，才能煥發活力。

[參考文獻]

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