信息化時代下現(xiàn)代健康類節(jié)目傳播策略分析

許圖

【摘 要】健康的生活是所有人的共同追求，因此健康養(yǎng)生節(jié)目也成為電視節(jié)目的母題之一。但是伴隨著電視行業(yè)整體收視率下滑的大背景，現(xiàn)代健康類節(jié)目想要再現(xiàn)黃金時代的輝煌并不容易。文章認為在信息化時代下，健康類節(jié)目需要通過更先進的手段，提質(zhì)增效，才能拓寬這類節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播渠道，得到更多觀眾的認可。

【關鍵詞】信息化時代;健康節(jié)目;二元產(chǎn)品市場;收視率;互動性

健康、長壽是人們在滿足基本生活需要后的共同追求，因此不論是健康類圖書還是健康類電視節(jié)目，都是一個永不過時的選題。健康類節(jié)目從廣播中的養(yǎng)生廣播發(fā)展而來，在其發(fā)展過程中，2009年—2015年前后是健康類節(jié)目最為繁榮的時期，筆者姑且稱之為健康類節(jié)目的“黃金時代”。以北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目為例，該檔節(jié)目自開播以來長期保持著 0.6% 左右的收視率，單月最高收視率曾經(jīng)高達 3.69%，同期還有大量的“現(xiàn)象級”健康類節(jié)目，但近年來健康類節(jié)目逐漸出現(xiàn)疲態(tài)。

一、電視健康類節(jié)目中存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

內(nèi)容同質(zhì)化是我國電視節(jié)目的通病，只要一檔節(jié)目取得了良好的觀眾口碑，其他電視臺就會迅速跟風而上，制作出大量形式高度類似的節(jié)目。而健康類節(jié)目的模仿門檻則更低，一位主持人、一位醫(yī)學專家，再加上一場觀眾，幾乎就可以湊齊一檔健康節(jié)目，這樣的低門檻給了同類節(jié)目更多的競爭機會。

即使是在健康類電視節(jié)目逐漸沒落的今天，各大電視臺也幾乎都有在播的健康養(yǎng)生類節(jié)目，如北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》，CCTV4的《中華醫(yī)藥》，湖南衛(wèi)視的《百科全說》，貴州衛(wèi)視的《天天健康》，河南衛(wèi)視《國醫(yī)養(yǎng)生堂》，山東電視臺《養(yǎng)生》，等等。這些節(jié)目從名稱上看就大同小異，從內(nèi)容上進行橫向的比較，也有頗多的相似之處，足見健康類節(jié)目同質(zhì)化問題的嚴重程度。在電視節(jié)目整體不景氣的大背景下，大量同質(zhì)化節(jié)目的推出無疑進一步分散了觀眾本身稀薄的注意力，加劇了這一內(nèi)容領域的競爭，使得健康類節(jié)目收視率的滑坡愈加嚴重。

（二）模式多年缺乏創(chuàng)新

對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，其實任何內(nèi)容都有其生命周期。同樣的內(nèi)容不可能持續(xù)不斷地給觀眾帶來新鮮感，激發(fā)其觀看的熱情，因此，對于一檔節(jié)目來說，只有不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新，才有可能保持多年的穩(wěn)定發(fā)展。

例如湖南衛(wèi)視的王牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》，開播10余年來始終保持良好的收視水平，就是因為其內(nèi)容形式不斷變化，緊跟娛樂潮流，因而能始終吸引一代又一代的年輕觀眾。健康類節(jié)目則恰恰相反。由于健康類節(jié)目的目標觀眾定位為中老年群體，節(jié)目制作方普遍認為，中老年人喜歡穩(wěn)定、不愛變動，因此節(jié)目內(nèi)容也多年來保持穩(wěn)定的形式。

但是，缺乏創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容一方面使節(jié)目很容易受到其他節(jié)目的模仿和抄襲;另一方面隨著觀眾群體的自然迭代和觀眾媒介使用習慣的變化，節(jié)目內(nèi)容會在不知不覺中落后于時代潮流，逐漸降低對觀眾的吸引力。

也正是因為如此，觀眾看到的健康類節(jié)目似乎和十年前并沒有太大改變，專家在熒幕前繼續(xù)介紹著一些不知是否有用的防心腦血管疾病、降三高的小竅門，或者說一些看起來似乎不夠科學的養(yǎng)生小妙招……10余年間，日復一日地播出，即使是再有趣的節(jié)目內(nèi)容也早已索然無味，健康類節(jié)目在死水微瀾中逐漸走向落寞也就可以預見了。

（三）忠實用戶群體不斷流失

健康類養(yǎng)生節(jié)目剛剛興起時，各檔欄目都吸引了一大批年齡在40～70歲左右的忠實觀眾群體，這些觀眾養(yǎng)成了規(guī)律性的觀看習慣，因此在較長的一段時間內(nèi)這些節(jié)目都維持了較好的收視率。

但是，智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的飛速發(fā)展給電視行業(yè)帶來了巨大的沖擊，健康節(jié)目的觀眾群體也出現(xiàn)了明顯的分化——部分更加年輕的中年用戶逐漸學會使用和適應移動端媒體，抖音等短視頻平臺占據(jù)了他們大部分的注意力資源，而年齡偏大的老年用戶隨著年齡的自然迭代和身體機能的逐漸退化，觀看興趣下降，因此觀眾的數(shù)量不斷減少。

相較于中年觀眾群體，年輕觀眾所使用的視頻觀看平臺更多，因此其注意力更加分散，且年輕人切換媒體平臺的成本更低，培養(yǎng)其成為忠實的觀眾群體難度更大。在現(xiàn)代健康養(yǎng)生類節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、節(jié)奏緩慢、缺乏吸引力的前提下，健康類節(jié)目很難滿足長期受娛樂節(jié)目刺激的年輕人的觀看需要。各種因素影響之下，造成了健康類節(jié)目已有的忠實用戶群體不斷消失，培養(yǎng)新的忠實觀眾群體極為困難的尷尬現(xiàn)實。

二、提升健康類節(jié)目傳播效果的策略

但是，健康養(yǎng)生類節(jié)目的沒落難道是因為年輕人不再需要養(yǎng)生類節(jié)目了嗎？筆者認為并非如此。“丁香醫(yī)生”“春雨醫(yī)生”等健康類公眾號的走紅，公眾號內(nèi)各種健康課程的熱銷、抖音等短視頻平臺的健康類視頻頻繁登上熱搜榜單，都證明了健康養(yǎng)生類話題并未過時。而健康養(yǎng)生類電視節(jié)目之所以不受年輕觀眾認可、吸引新的忠實用戶群體困難，主要是其節(jié)目內(nèi)容和形式?jīng)]能滿足年輕觀眾的需要和互聯(lián)網(wǎng)傳播的需要。對此，筆者認為，信息化時代之下，為實現(xiàn)現(xiàn)代健康類節(jié)目的復興，應該重點從以下幾個方面做出努力：

（一）增強節(jié)目的互動性

互動性是新媒體的本質(zhì)特性之一，過去新媒體的成功已經(jīng)證明，新媒介技術越是發(fā)展，越是要提高與用戶的互動水平，逆新媒體發(fā)展趨勢而行、關起門來做節(jié)目，在目前的新媒體環(huán)境下是不可能成功的。

傳統(tǒng)的健康類節(jié)目互動往往局限于主持人、專家和極少數(shù)現(xiàn)場觀眾之間的交流，與熒幕之外的大量觀眾缺乏必要的互動。因此，健康類節(jié)目要更多地吸引年輕觀眾，勢必要進一步增強節(jié)目的互動性。

彈幕網(wǎng)站使得節(jié)目與觀眾的大規(guī)模互動成為可能，可穿戴智能設備的發(fā)展為健康節(jié)目的觀眾互動和參與提供了更豐富的路徑，諸多新技術都可以成為增強節(jié)目互動性的有效手段。

（二）做好與新媒體平臺的聯(lián)動

新媒體平臺與傳統(tǒng)的電視媒體并非相對立的概念，恰恰相反，在電視媒體不景氣的大背景下，主動利用新媒體平臺，做好與新媒體平臺的聯(lián)動，往往能給電視節(jié)目的發(fā)展帶來意想不到的驚喜。

例如湖南衛(wèi)視推出的“芒果TV”APP已經(jīng)成為長視頻領域內(nèi)容付費的重要平臺;網(wǎng)絡綜藝取代電視綜藝成為綜藝節(jié)目獲利的主要方式;東方衛(wèi)視的醫(yī)療紀錄片《急診室的故事》在彈幕網(wǎng)站bilibili播放后，成為全網(wǎng)站醫(yī)療紀錄片中最多點擊、最多播放、最多彈幕的視頻……諸多案例都證明，登上新媒體平臺為電視內(nèi)容的發(fā)展提供了更多可能性。

媒介的盈利來源于受眾和市場，對于一檔電視節(jié)目而言，登上新媒體平臺無疑增加了節(jié)目的播放渠道，使節(jié)目有更多的獲取觀眾注意力資源的可能性，而獲得的觀眾注意力越多，節(jié)目就能取得越好的盈利效果，從而進入不斷發(fā)展的良性循環(huán)之中。因此，健康類節(jié)目想要更好發(fā)展，更好地加入新媒體平臺，制作更適合網(wǎng)絡播出的內(nèi)容勢在必行。

（三）節(jié)目設計更加活潑，多關注年輕人議題

健康類節(jié)目雖然以吸引中老年觀眾起步，但是一檔節(jié)目要不斷發(fā)展勢必需要不斷拓展觀眾群體，因此更多地吸引年輕人的關注，對于健康類節(jié)目的發(fā)展明顯是必要的。前文已經(jīng)提到，年輕人并非不關注健康話題，但是年輕人關注健康話題的需要會隨著時代的變化而變化。例如各地的新聞事件中，年輕人“猝死”“過勞死”的新聞頻發(fā)，因此與此相關的健康類話題曾數(shù)次登上微博的熱搜榜單，“丁香醫(yī)生”等平臺推出的相關科普內(nèi)容也獲得了不俗的成績。因此，健康類節(jié)目想要吸引更多的年輕觀眾，還要多思考年輕人想要看什么，對癥下藥，才能取得事半功倍的效果。

例如，健康類節(jié)目可以采用“養(yǎng)生+綜藝”的包裝方式，設計更加明快、更具看點的節(jié)目內(nèi)容，滿足年輕觀眾對于娛樂化節(jié)目內(nèi)容的需要。此外，年輕人關注的健康減肥、久坐導致的腰椎、頸椎疾病，甚至啤酒泡枸杞等“朋克養(yǎng)生”的話題，都值得健康類節(jié)目予以更多的關注。

（四）提高內(nèi)容質(zhì)量，扭轉污名化標簽

年輕觀眾不接受傳統(tǒng)的電視健康類節(jié)目，很大程度上是因為他們質(zhì)疑節(jié)目的專業(yè)程度和權威性。電視健康類節(jié)目在黃金時期有過一段時間的野蠻發(fā)展，電視臺為了提高節(jié)目收益在其中植入廣告、對專家資質(zhì)審核不嚴，甚至為了話題熱度在節(jié)目中加入偽科學的內(nèi)容，導致了年長一代不正確的健康觀念，這使得許多年輕人對健康養(yǎng)生類節(jié)目“深惡痛絕”。此外，以張悟本為代表的假名醫(yī)的倒臺，更進一步損害了電視健康養(yǎng)生類節(jié)目在年輕人群體中的形象，使其更加不愿意觀看和信任電視健康養(yǎng)生類節(jié)目。

冰凍三尺非一日之寒，受健康養(yǎng)生節(jié)目長期低質(zhì)發(fā)展損害的節(jié)目形象，需要更長的時間才能轉變。因此，可以說健康類節(jié)目越是不景氣，越需要節(jié)目的制作方沉住氣，持續(xù)地推出高質(zhì)量的內(nèi)容，以良幣驅逐劣幣，在同類節(jié)目的競爭中勝出，同時不斷培養(yǎng)用戶信任，最終重新贏得年輕觀眾的認可，健康節(jié)目才有可能再次取得輝煌的成績。

三、結語

一檔節(jié)目只有不斷注入新鮮血液才能不斷發(fā)展，一檔節(jié)目只有抓住了年輕觀眾才能長久地獲得忠實的用戶群體。在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，老年用戶不斷因自然迭代減少，一檔節(jié)目如果故步自封注定終將被淘汰。在中老年觀眾都競相“上網(wǎng)”的前提下，現(xiàn)代健康節(jié)目的制作與傳播還需更多地融入互聯(lián)網(wǎng)，做到觀眾在哪里，就把節(jié)目播出到哪里，同時以優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容做支撐，健康類節(jié)目才能重現(xiàn)黃金時代的輝煌。

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（責任編輯 黃康溫）