盲盒風(fēng)潮的儀式化傳播研究

孫明宇 宋琳琳

摘要：液態(tài)社會(huì)中文化消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，盲盒成為深受青年群體追捧的熱銷品。本文梳理盲盒起源與發(fā)展，從傳播的儀式觀理論淵源涵蓋的本質(zhì)要素分析盲盒的儀式化傳播。同時(shí)盲盒消費(fèi)中存在的問(wèn)題不容小覷，值得深思。

關(guān)鍵詞：盲盒；儀式化；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）14-0149-02

課題項(xiàng)目：本論文為2020年遼寧省教育廳科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)儀式傳播在重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)中的作用機(jī)制”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：JJW202015402

一、盲盒的起源和發(fā)展

盲盒起源于日本，原型是20世紀(jì)末期日本百貨商場(chǎng)在新年期間銷售的福袋；而“扭蛋機(jī)”則是福袋營(yíng)銷理念在80年代的延續(xù)。我國(guó)盲盒營(yíng)銷則開始于90年代，其中最具代表性的，至今都被稱為90后共同回憶的是干脆面集卡。這種“集卡式”營(yíng)銷可以看作是“盲盒思想”在中國(guó)的本土化應(yīng)用。直到21世紀(jì)，隨著盲盒形式的逐漸定型，盲盒的概念也逐漸清晰。盲盒（Blind Box）是指將同系列不同樣式的迷你型的手辦或者玩偶放進(jìn)盒子里，以盒為單位售賣，消費(fèi)者在拆開包裝之前無(wú)法知曉商品的樣式，具有趣味性、模糊性、系列性、收藏性等特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)對(duì)于盲盒的討論從2012年開始，2016年隨著泡泡瑪特企業(yè)著力開發(fā)盲盒產(chǎn)品，一時(shí)間盲盒成為風(fēng)靡于成年群體中的一種潮流玩具。

目前，盲盒已不局限于最初的玩具動(dòng)漫領(lǐng)域，已經(jīng)開啟了“盲盒+”時(shí)代，服裝、鞋品、文具等各類產(chǎn)品紛紛跨界推出盲盒；鄉(xiāng)村愛情更是憑借盲盒出圈；某旅游APP開發(fā)的“飛機(jī)目的地盲盒”，伴隨著后疫情時(shí)代假期的到來(lái)也迎來(lái)了銷售高峰。

萬(wàn)物皆可“盲”，當(dāng)傳統(tǒng)商品被塞進(jìn)精美的包裝，披上神秘的外衣，就能搖身變?yōu)槟贻p人追捧的熱銷品。小小的盒子不僅創(chuàng)新了消費(fèi)內(nèi)容，不斷刺激消費(fèi)欲望，還逐漸形成一種席卷社會(huì)的文化潮流。

二、傳播儀式觀下的盲盒

1975年，詹姆斯·凱瑞提出傳播的儀式觀，認(rèn)為傳播是人們以團(tuán)體的身份被召集起來(lái)，能夠構(gòu)建與維系有秩序、有意義、容納人類行為活動(dòng)的神圣典禮[1]。儀式觀強(qiáng)調(diào)，受眾在傳遞過(guò)程中具有平等的身份且起到共同推動(dòng)的作用，并收獲相同的情感體驗(yàn)，而對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的儀式構(gòu)建才是傳播的真正目的。

消費(fèi)和儀式作為主要的人類社會(huì)行為，早已普遍存在于社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，并呈現(xiàn)出一種相互交織的狀態(tài)。法國(guó)學(xué)者鮑德里亞提出，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)不止?jié)M足于獲得商品的使用價(jià)值，而是更加注重商品被賦予的符號(hào)價(jià)值與象征意義[2]。符號(hào)價(jià)值與象征意義在消費(fèi)中被放大，被賦予價(jià)值意義的商品變?yōu)閮x式的象征物，消費(fèi)行為的文化價(jià)值日益凸顯，消費(fèi)行為日漸儀式化。

傳播儀式觀擁有豐富的理論淵源，其中包括傳播、儀式、語(yǔ)言、技術(shù)和文化核心要素。首先，傳播與儀式相互關(guān)聯(lián)，儀式是傳播過(guò)程中展現(xiàn)的符號(hào)與價(jià)值的表征[3]；其次，語(yǔ)言作為儀式觀的最基礎(chǔ)要素，只有通過(guò)語(yǔ)言的交流，才能促進(jìn)同好群體的聚集，以致最終實(shí)現(xiàn)傳播儀式觀的目的；再次，凱瑞認(rèn)為技術(shù)使傳播不僅實(shí)現(xiàn)了空間范圍的擴(kuò)散，更是維系了時(shí)間維度的流傳；最后，凱瑞將文化視作理解人類行為的實(shí)踐和判斷人類行為的意義。

（一）IP賦能打造傳播熱度

盲盒開發(fā)多以系列為單位，以影視動(dòng)漫人物、獨(dú)立設(shè)計(jì)角色為主要玩偶形象，因此，盲盒設(shè)計(jì)開發(fā)與文化IP有著密不可分的聯(lián)系。天貓榜單發(fā)布的模玩V榜顯示，經(jīng)歷“618”，泡泡瑪特哈利波特盲盒、Hot Toys復(fù)聯(lián)人偶、罐頭豬經(jīng)典系列盲盒登上熱銷榜前三，對(duì)比多家平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，包裹IP的盲盒更受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者將觀影感情投射到玩偶上，除了營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)，刺激購(gòu)買熱情外，還獲得了變現(xiàn)價(jià)值。盲盒與IP的合作，有助于打破次元壁壘，促進(jìn)不同文化圈層的交流，相互融合借鑒有利于重構(gòu)社會(huì)審美方向，為潮流文化發(fā)展推波助瀾。

（二）社會(huì)“再魅”推動(dòng)消費(fèi)儀式

德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)從經(jīng)歷“祛魅”到理性至上的千篇一律，如今人們對(duì)個(gè)性、差異的追求則是“再魅”的種種表現(xiàn)。盲盒“盲”在消費(fèi)者無(wú)法提前感知盒子里具體的形態(tài)樣式，這也給予了盲盒廣闊的意義空間，拆箱帶來(lái)或許是驚喜也可能是失落。但這種神秘使盲盒區(qū)別于常規(guī)傳統(tǒng)消費(fèi)的直接，能夠最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，刺激消費(fèi)欲望，從而誘發(fā)消費(fèi)行為。而針對(duì)盲盒營(yíng)銷，商家往往還會(huì)推出隱藏款和限量版，稀缺的隱藏款更像一針加速劑，促使愛好者爭(zhēng)相“入坑”，實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)生活方式的“再魅”。

（三）群體語(yǔ)言深化情感體驗(yàn)

在拆盲盒這場(chǎng)消費(fèi)儀式中，盲盒是消費(fèi)對(duì)象，也是儀式的象征之物。盲盒消費(fèi)的不僅是盒子里的玩偶，更多消費(fèi)的是玩偶被賦予的象征意義。盲盒表層是消費(fèi)者對(duì)于玩偶的購(gòu)買與收藏，深層則是消費(fèi)者追求個(gè)性、排遣壓力、追求美好的心理需求和生活態(tài)度，此時(shí)盲盒愛好者除了擁有共通的情感追求外，還形成了共同的群體語(yǔ)言，愛好者們稱自己為“老母親”，將玩偶看作“娃”。除此之外，還形成了圈內(nèi)術(shù)語(yǔ)，如抽到爆款就是“歐氣十足”，收獲非心儀的“娃”則以“非酋手氣”自嘲。隨機(jī)拆箱的玩偶對(duì)于購(gòu)買者是一場(chǎng)命中注定的相遇，會(huì)讓其產(chǎn)生微妙的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而容易產(chǎn)生情感寄托。盲盒玩家因共同的興趣愛好集結(jié)，后又因語(yǔ)言互動(dòng)而聯(lián)結(jié)，由此形成的“趣玩群體”具有較高的一致性。這種“趣玩群體”打破了地域限制，沖破了社會(huì)中文化與階層制約，盲盒玩家在社交媒體搭建的場(chǎng)域中交流經(jīng)驗(yàn)，分享喜悅，從中感受對(duì)方情感，體驗(yàn)彼此經(jīng)歷，這在某種程度上又增進(jìn)了群體成員之間的親密度，而親密關(guān)系又會(huì)協(xié)調(diào)群體成員之間行為與情感交流，最終群體內(nèi)部形成較強(qiáng)的認(rèn)同感與歸屬感。

（四）媒介技術(shù)助力儀式共享

盲盒以原創(chuàng)為引力，用推新作吸力，借IP助力出圈。但在盲盒游戲中，欲望驅(qū)動(dòng)力遠(yuǎn)大于需求，而消費(fèi)欲望的激發(fā)離不開媒介使用。媒介為消費(fèi)者構(gòu)建情境，引導(dǎo)焦點(diǎn)，提供情感分享的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)儀式場(chǎng)域的搭建?，F(xiàn)代消費(fèi)易受媒介影響，人們通過(guò)自媒體、商業(yè)廣告、人際傳播等方式了解并逐漸熟悉盲盒，商家利用社交媒體推動(dòng)話題擴(kuò)散，在獵奇心理的驅(qū)使下，潛在消費(fèi)者從觀望、關(guān)注、投入完成向消費(fèi)者的蛻變。盲盒玩家在社交媒體上發(fā)布UGC內(nèi)容，內(nèi)容涵蓋“云拆盒”與網(wǎng)友共享拆箱時(shí)刻、分享經(jīng)驗(yàn)和近期戰(zhàn)果。愛好者高質(zhì)量的分享內(nèi)容能促進(jìn)消費(fèi)儀式的深化。因此，在一定程度上，媒介的使用率先起到了聚集消費(fèi)者的關(guān)注，構(gòu)筑話題焦點(diǎn)的作用，隨后深耕消費(fèi)者之間的情感關(guān)系，通過(guò)情感的傳播分享構(gòu)造情感聯(lián)結(jié)。

（五）生活儀式創(chuàng)新文化形態(tài)

購(gòu)買盲盒屬于驚喜消費(fèi)的一種形態(tài)，可以看作是高于基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)，追求生活品質(zhì)的消費(fèi)類別，具有精神性。盲盒銷售的不僅僅是玩偶實(shí)體，它販賣的更是情感與體驗(yàn)，將消費(fèi)行為包裝成一場(chǎng)儀式，消費(fèi)者為這場(chǎng)未知的“邂逅”買單，為生活增加幾分戲劇性，為消費(fèi)聯(lián)結(jié)一抹真情實(shí)感。以年輕人為主的消費(fèi)群體，以個(gè)人身份聚集，構(gòu)建“圈內(nèi)人”的話語(yǔ)體系，在此推動(dòng)下拆盲盒成為一種儀式，具有神圣性。讓成年夢(mèng)想的幼年玩偶釋放出全新的消費(fèi)活力。自此，盲盒也成為儀式化傳播的載體。

三、盲盒的冷思考

盲盒掀起的這場(chǎng)文化潮流不僅席卷了越來(lái)越多的消費(fèi)群體，還刺激了資本市場(chǎng)爭(zhēng)相涌入這塊“盲盒高地”。毋庸置疑，盲盒促進(jìn)了國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)升級(jí)，打開了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大門；但當(dāng)深深印刻二次元標(biāo)簽的潮玩落地現(xiàn)實(shí)生活，當(dāng)小眾愛好走向大眾文化，當(dāng)消費(fèi)者熱情日漸消退，風(fēng)口過(guò)后的盲盒可能遭遇冰火兩重天的狀況。

（一）墨守成規(guī)與創(chuàng)新發(fā)展

首先，內(nèi)容的不確定性是盲盒游戲的核心賣點(diǎn)，但產(chǎn)品內(nèi)容的未知極大可能造成消費(fèi)者盲盒購(gòu)入的重復(fù)，因此消費(fèi)者的購(gòu)買積極性因重復(fù)而被消磨殆盡。如果此時(shí)新的消費(fèi)潮流出現(xiàn)，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，或者消費(fèi)出現(xiàn)二次升級(jí)時(shí)，難保消費(fèi)者的新鮮感不會(huì)日漸消退，此時(shí)盲盒營(yíng)銷將由熱轉(zhuǎn)冷。

其次，盲盒營(yíng)銷具有極強(qiáng)的依附性，盲盒內(nèi)容依賴高知名度、具有一定粉絲基礎(chǔ)的文化IP。文化IP的注入讓玩具變成了文化產(chǎn)品，同時(shí)也使盲盒兼具娛樂(lè)功能和文化價(jià)值。所以，盲盒離開文化IP加持也將“孤掌難鳴”，難以引領(lǐng)消費(fèi)浪潮，但如果現(xiàn)有的盲盒文化和產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法深化，那么盲盒極有可能被新興的熱門IP取代。

所以重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，擴(kuò)大盲盒樣式與營(yíng)銷形式，與熱門IP開展深度合作，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，深耕文化價(jià)值，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展或許是盲盒未來(lái)持續(xù)性發(fā)展路徑之一。

（二）異化消費(fèi)與理性博弈

投資者原本將盲盒視為兒童消費(fèi)品類，或者是二次元小眾消費(fèi)愛好，所以對(duì)其較為忽視，但當(dāng)盲盒在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的二手交易中展現(xiàn)出高出成本和首發(fā)價(jià)的超高溢價(jià)時(shí)，在盲目和投機(jī)心理的驅(qū)動(dòng)下，資本和消費(fèi)者紛紛跟風(fēng)入局，“炒盲盒”既“炒鞋”之后呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)之勢(shì)。

其實(shí)，盲盒的炒作與高價(jià)交易往往圍繞某一系列的隱藏款，隱藏款一般因限量發(fā)售，所以抽中概率小，因此這類盲盒也被玩家認(rèn)為具有收藏價(jià)值?？梢哉J(rèn)為這類盲盒正因限量性和收藏性等特征具備了“可炒性”。但作為批量化生產(chǎn)的工業(yè)品，其產(chǎn)品的稀缺只不過(guò)是商家控制生產(chǎn)下的結(jié)果，限量的隱藏款不過(guò)是資本的營(yíng)銷方式。異化消費(fèi)帶來(lái)的快感不過(guò)是一種簡(jiǎn)單的感官刺激，隨著消費(fèi)者理性回歸，消費(fèi)者未必會(huì)為高溢價(jià)的隱藏款買單。

四、結(jié)語(yǔ)

盲盒是生活中猝不及防的驚喜，人們對(duì)盲盒的喜愛不只是對(duì)“萌物”的追捧，還是對(duì)美好生活的向往和情感聯(lián)系的認(rèn)同，當(dāng)盲盒在多種力量的裹挾下被儀式化固定下來(lái)，消費(fèi)者主動(dòng)為被賦予的符號(hào)和意義買單背后，是追求差異，逃離現(xiàn)實(shí)，在儀式化感召下的消費(fèi)狂歡。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石磊，周衛(wèi)萍.盲盒消費(fèi)：基于情感聯(lián)結(jié)的儀式化體驗(yàn)[J].符號(hào)與傳媒，2021（01）：26-37.

[2] 讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2014：238.

[3] 厲彥汝.傳播儀式觀視角下電視綜藝《朗讀者》研究[D].濟(jì)寧：曲阜師范大學(xué)，2020.

作者簡(jiǎn)介：孫明宇（1996—），女，遼寧北票人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

宋琳琳（1984—），女，遼寧錦州人，碩士，副教授，研究方向：傳播理論。