基于平衡計分卡的企業戰略管理分析

何平

摘要：舍得酒廠于1940年創立，經過多年沉淀，現已發展成為中國第三家白酒行業A股上市公司，被譽為川酒“六朵金花”之一。隨著企業已經進入成熟期，舍得的品牌影響力不斷擴大，整體銷售規模呈現上升趨勢，其內部架構和整體治理能力也已經相對完善。不過，盡管舍得集團整體發展較好，同時也應當意識到近年來隨著市場競爭的不斷加強，舍得集團本身潛在的利潤空間已經抵達了瓶頸，如果無法采取有效的應對措施，可能會造成衰退期的到來。在這種情況下，應當利用平衡計分卡的概念，對舍得集團內部的各項管理指標進行進一步優化，進行生產經營以及內部管理的創新與改革。

關鍵詞：平衡計分卡;企業戰略管理;舍得酒業

一、舍得酒業股份有限公司簡介

（一）公司介紹

舍得酒業股份有限公司是我國知名的白酒行業上市公司，其前身是沱牌酒廠，最早于1993年于四川省成立，2010年正式上市，并在2018年更名為舍得酒業舍得酒業股份有限公司。公司經歷的歷史變遷如圖1所示。

目前，舍得集團作為四川省知名白酒企業，已經擁有年產超過三十萬噸的生產能力，其產品在國內市場上具備較強的競爭力。

（二）公司經營狀況

從公司近年的經營情況來看，在白酒黃金發展期，公司銷售規模迅速擴張，其收入達到14億左右的規模，但是在2013年左右，由于國家對三公消費進行了重大限制，加上白酒市場整體出現萎縮態勢，因此公司收入也同樣出現了一定的停滯情況，在2015年達到最低谷。不過，隨著2016年開始我國白酒市場的全面復蘇，舍得酒業收入利潤持續改善。截止到2020年年底，公司實現銷售收入約27億元，同比上年增長2%。

二、白酒行業分析

（一）行業概況

白酒產業作為我國較為傳統的強勢產業之一，目前整體市場架構和競爭格局已經較為穩定，基本進入飽和階段，值得注意的是中高端市場份額越來越高。另一方面，白酒產品的存貨增值屬性使得其保值增值特征得到了放大，因此給白酒行業帶來了一定的投資屬性。

（二）外部行業分析（PEST）

1.政治環境

首先是2012年所推出的禁酒令，在很大程度上影響了三公消費，對于高端白酒的整體銷售水平帶來了極大負面影響，也直接導致了2013-2015年成為了我國白酒行業的低谷。其次是近年來國家出臺的消費稅調整、酒類流通的登記備案和源頭可追溯制度等規章制度，雖然在一定程度上打擊到了白酒業的行業規模，但同時也有效地控制了產能過?，F象。

2.經濟環境

近年來，中國經濟得到了極為明顯的發展，從2008年以來，國家每年GDP增速均保持在6%以上，恩格爾系數逐步下降，由于經濟整體向好，人民收入水平得到不斷增長，居民對于飲食消費水平和質量的需求也得到了不斷提升，這一情況在客觀上為白酒類企業的發展提供了經濟基礎。

3.社會環境

由于我國民眾有飲用白酒的習慣，為此形成了特有的白酒文化，特別是在商務交流等對公環境下對白酒的需求更高，消費群體極為廣大，因此對白酒企業的發展帶來了強有力的推動作用。但是，隨著年輕一代在消費上的多元化水平提升，給白酒業帶來了一定壓力。

4.技術環境

隨著互聯網的發展，虛擬市場開始走上市場經濟舞臺?；ヂ摼W對白酒行業的影響體現在一種新思維的創新——從過去以經銷商為導向轉向消費者需求研究，白酒傳統營銷的渠道格局在“互聯網+”的概念之下必然會發生改變。

（三）行業平衡計分卡情況

為了優化內部管理，提升整體經濟效益，可以考慮在白酒行業中推廣平衡計分卡的使用。平衡計分卡是一種將著眼點放在財務、客戶、內部運營、學習與成長四大維度，各個維度并行提升公司戰略規劃水平的新型管理模式。

三、舍得戰略與價值鏈分析

（一）戰略分析

一直以來，舍得酒業長期注重白酒所帶來的額主營業務收入，加快推進白酒的可持續、生態化建設。立足長遠目標，走可持續發展道路，致力于打造國內乃至國際的一流名酒品牌，將舍得酒業建設為最具文化特色的生態釀酒標桿企業。

（二）價值鏈分析

根據波特的價值鏈模型，舍得酒業內部價值鏈可以分為兩種類型，即生產、物流、營銷等基本活動和企業文化、內部管理、人力資源等輔助活動。兩類活動相輔相成，互相合作，共同推動了舍得酒業的發展進步。下面就進行分別分析。

1.基本活動分析

（1）原料管理。舍得酒業對于原料質量的要求較高，通過建立釀酒專用糧基地的方式，保證原料的整體質量。

（2）生產制造。公司主要是通過對自身傳統釀造技術的傳承和創新，形成了一套規范化、標準化的生產流程，以機械化、自動化的釀造工業園實現生產制造環節有條不紊的進行。

（3）物流管理。舍得酒業具有良好生態環境和豐富行業經驗，可保證合理的儲存環境。舍得酒業的包裝也體現了企業的品牌文化，定位中高端，主打文化牌，獲取價值認同。

（4）市場營銷。舍得酒業多年以來都以布局全國為營銷導向，目前已在我國各地大中小城市建立起了較為完善的營銷網絡。

2.輔助活動分析

（1）白酒企業文化。近些年來，舍得對品牌形象的重視不斷提高，嘗試講述品牌故事，賦予自身文化內涵等一系列標簽，成功地將品牌故事以及中國故事講述給了全世界。

（2）企業管理體系。舍得集團在工作中不斷對自身的管控方式和內部架構進行創新和優化，提升了公司整體管理和運行的效率。

（3）技術研發。舍得集團在釀酒制酒技術方面不斷進行優化和創新，并且和四川當地多所高校和地方政府共同建立起了創新中心和生態釀酒研究院等重要科研機構，保證了公司在技術上的創新能力。

（4）人力資源體系：舍得集團大力推行以能力為唯一考核點的用人體系，大膽任用有能力的新人，避免論資排輩的陳舊體制。

四、舍得集團平衡計分卡分析

舍得集團在2008年起就已經建立起了初步的平衡計分卡管理框架。2018年左右，舍得集團在此基礎上進行了進一步優化，特別是對其戰略地圖進行了再度規劃設計，從而進一步強化了公司平衡計分卡的應用工作。

（一）實施簡介

2018年左右，由于國內外經濟形勢走向嚴峻，舍得集團對于公司整體戰略規劃進行了一定的優化調整，將“向外加速推進市場拓展，對內抓好企業可持續發展”作為工作重點。一方面積極重組優良的產品組合，另一方面進一步重視市場營銷工作。從產品的角度來講，認真分析產品結構的優勢和劣勢，積極調整產品結構，在艱難的條件下堅持穩定而優質的產品輸出，提升其在市場中的口碑與地位。從品牌構建的角度來講，舍得酒業大力構建一系列品牌故事，同時結合技術改進與品牌創新推出“吞之乎”這一醬香型產品。從內部管理架構的角度，公司采取各類積極措施以控制生產、出自村銷售過程中的各項開支，提升產品的利潤率，助力長期可持續的健康發展。

（二）戰略地圖方案

在2019年，舍得集團的企業使命為：天地人和、潤澤人間。以天地為大舞臺，以潤澤人間為己任，構建企業與人、環境、社會的和諧共生關系。企業愿景為：縱橫多元世界，創造國際品牌。堅持以酒業為主，圍繞產業鏈和循環經濟發展模式，向上下游產業延伸，尋求多個經濟增長點，成為多元化發展的現代化國際企業集團。

1.收入

公司在通過對平衡計分卡應用模式的進一步改善，其收入水平維持了原先的增長態勢。2017年公司收入增長率約為12%，而在2018年增長率則進一步增長至35%，而2019年盡管公司遭遇了宏觀市場收縮等一系列不利因素，但其收入增長率仍然高達20%左右，收入總水平達到26.5億元，說明公司內部通過平衡計分卡管理，在很大程度上提升了業務的有效性。

2.利潤

從利潤情況上看，2017-2019年間舍得集團的毛利率變化不大，從2017年的74.6%略微下降至2018年的72.6%，隨即上升至2019年的76.2%，變化幅度不大，這主要是由于制酒業本身工藝變化有限，原材料價格變化不大的客觀規律導致的，舍得集團在平衡計分卡的應用優化以及對戰略地圖的應用等方面的成就主要體現在凈利率上，2017年為8.6%，2018年迅速上升至16.8%，2019年進一步增長至20.3%，表明舍得集團的一系列平衡計分卡優化工作對于公司未來發展意義重大。

五、未來發展建議

（一）未來戰略建議

從產品特性來看，舍得酒業未來發展的核心競爭力在于高質量的產品及技術。應該重視這些稀缺資源的儲備與合理利用，借助技術創新、產品涉及以及渠道開拓樹立良好的品牌形象，促進企業在今后的長期發展。舍得酒業應當通過講述品牌故事樹立品牌形象，并將中華優秀傳統文化相關的品牌形象根植于一代代消費群體的心中，培養用戶習慣與對品牌產品的信任度。

（二）戰略地圖建議

舍得集團經過多年發展，已經基本處于成熟階段，因此工作重點應該放在對現有利潤水平的維持以及進一步增加上。為此，舍得集團的具體目標應為：有豐富品牌文化內涵，提升創新能力，開發年輕客群，減少人才流失，完善企業信息系統。

具體來看，舍得集團應當從平衡計分卡的各個維度進行進一步優化和提升。首先從財務維度應當關注費用的下降，維持現有凈利率水平。其次從客戶維度上看，其工作重點就在于維持好現有的品牌形象以保持現有客戶的忠誠度。為此可以在公益和社會責任方面進行適當投入以提升知名度。

參考文獻：

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