特色水果品牌營銷經驗分析

郭耀月

摘要：中國水果產業是僅次于糧食和蔬菜的第三大種植產業，作為勞動密集型產業，其在國民經濟中占據著極其重要的位置，是農民增收致富的支柱產業之一。本文分析了新西蘭“佳沛”奇異果水果品牌的營銷發展經驗，以期為中國水果產品的營銷提供借鑒。研究發現，嚴格的產品質量把關是品牌成功的基本保障，有效的市場細分、積極靈活地多渠道宣傳營銷、綠色環保的生產方式是保證水果品牌成功的主要經驗。

關鍵詞：品牌營銷;特色水果;農產品;“佳沛”

1引言

2004年初開始，國家頒布了關于農業和農村問題的中央一號文件。農產品，尤其是特色農產品，成為企業、普通大眾、研究者們和地方政府關注的熱點。隨著中國經濟的良好發展，人們收入逐年增加，對優質農產品的需求逐年擴大，水果消費群體需求多樣化，促成水果產品創新研發。世界各國市場對有機食品需求在不斷增長，為了滿足這種需求的增長必須采取有效的營銷策略來促進有機食品的銷售。在此大環境下，特色水果品牌如何“出圈”，品牌營銷至關重要。

2品牌簡介

“佳沛” （Zespri）是世界上著名的奇異果品牌，歸屬于新西蘭佳沛國際有限公司。該公司成立于1997年，是全世界最大的奇異果營銷商，1900多戶果農為其提供產品，在不同國家共有17家辦事處，超過500名員工。新西蘭所有的奇異果產品均通過該公司平臺進行銷售，因此，代表了新西蘭的整個奇異果產業。如今，“佳沛”已成為全世界高端奇異果的領導品牌，它一直保持其優質高價的形象，將奇異果銷售到全球70多個國家和地區，銷售約1億箱的奇異果，在全球奇異果市場中占有30%的份額，其中中國是佳沛全球最大的消費市場。

3主要營銷經驗

3.1嚴格的質量把關與品質保障

“佳沛”從果農的選種階段即開始進行控制來保證該品牌奇異果的品質。其為果園配備了專業的技術監督員，為果農提供技術指導與支持，從選種、育種到成熟采摘的整個流程進行嚴格管理和控制。計算機設備會按照奇異果的大小、成熟度和重量進行自動篩選分配，并按不同的種類和大小分裝，使得每箱水果都盡可能達到統一的規格、成熟度以及口味，以便有針對性地安排不同的冷藏溫度和出口日期。“佳沛”奇異果從果園到餐桌，中間經過200道以上的質量關卡，先天優良、后天卓越，成功獲得了全球消費者的青睞。

3.2以消費者需求為導向，進行有效的市場細分

“佳沛”一直以消費者需求為導向，通過對消費者的消費能力、消費偏好以及消費行為等方面的調查分析，將消費者劃分為不同的消費群，每個消費者群都可視作一個細分市場。針對不同的細分市場，采取不同的營銷策略，以滿足各種消費者的需求。公司每年投入大量資金調查消費者對奇異果口味、大小、品種和成熟度等不同方面的需求與偏好，并根據不同細分市場的消費者的需求，研發多樣化的產品。針對亞洲市場消費者的喜好，“佳沛”培育出金色奇異果，該品種果肉金黃、甜度高、汁水多，在日本、韓國等亞洲市場一經推出便取得了極大的成功。細分市場擴大了“佳沛”的消費人群，同時贏得固定消費人群，有助于培養品牌忠誠度。

3.3注重宣傳營銷，提升品牌價值

宣傳推廣是產品市場營銷中非常重要的環節，有利于擴大產品知名度，樹立品牌形象，提高品牌價值，影響銷售網絡，聯系客戶群體，從而達到銷售業績的提升。“佳沛”只專注于奇異果這一件事，并且通過各種媒體渠道和消費者保持溝通，開展系列營銷，通過廣告傳達高端水果的品牌定位，塑造健康活力、營養美味、充滿能量與特質的產品形象，深受消費者喜愛。

3.3.1電視廣告植入

“佳沛”曾經在熱播電視劇《爰情公寓》中植人廣告，給中國消費者傳達一種理念：將“佳沛”奇異果作為飯后甜點是一種營養健康、高端優雅的生活方式。此廣告植入使得“佳沛”奇異果銷量大增，吸引了年輕女性的購買。品牌采取針對性地廣告投放，目標客戶重點瞄準的就是收入較高且追求生活品質的年輕女白領，《爰情公寓》當時在中國十分火爆，受到中國年輕人的追捧，且年輕女性居多，廣告受眾與目標消費者貼合，達到了預期目的。

3.3.2娛樂營銷

在2019年《大偵探皮卡丘》上映時段，海外熱門IP與佳沛新西蘭高端奇異果品牌的大背景相契合。皮卡丘金黃毛絨絨的可愛軟萌外形和其充滿活力的偵探形象，與佳沛的陽光金果富含高維C以及品牌想要傳遞健康活力的核心價值高度契合，佳沛成功地奇異果“高維C，高活力”的核心價值被中國消費者感知到，水果與大IP電影產生奇妙的化學反應，讓消費者在泛娛樂語境中自然地接收品牌信息，強關聯的建立有效助力IP粉絲向消費者進行轉化。

3.3.3事件營銷

與頂流IP的合作為佳沛“斬獲”了一批消費者，佳沛又借“換新logo”這一事件來了一次品牌營銷。2020年2月，佳沛宣布更換新logo，煥然一新的品牌形象為公司未來的持續增長提供了強大動力。新logo在柏林舉行的2020國際果蔬展上亮相，全新的視覺形象、廣告語和品牌愿景，讓消費者瞬間感受到仿佛咬一口佳沛奇異果的爽口風味。同時，也更好地向大家傳遞了佳沛希望讓更多人、社區和環境從奇異果中獲益，獲取蓬勃生長力量的美好愿望。

4特色水果品牌營銷經驗總結與啟示

4.1加強商業品牌建設

中國的水果產業中像“佳沛”這樣有競爭力的商業品牌很少， 大眾熟知的只有一個“褚橙”， 其余更多的是區域公共品牌， 如贛南臍橙、煙臺蘋果、奉化水蜜桃、庫爾勒香梨等。特色水果品牌想要“出圈”，首先是品質優良，可在區域公用品牌的基礎上，抓住區域特色，去創造屬于企業自己的商業品牌。以商業品牌建設為核心，讓地標保護和區域公用品牌為企業商業品牌做背書，讓商業品牌為區域公用品牌做支撐。

4.2保障果品質量，推廣先進種植技術

中國大多水果不像“佳沛”那樣在大小、色澤、口味、成熟度等方面具有嚴格、專業、統一的測度標準，未能達到標準化生產，不少水果的品質與國外優質品種相比，還存在較大差距。所以需要大力推進水果生產過程的標準化，逐步建立和完善各種水果的生產標準并嚴格執行，促使水果生產像加工業生產一樣的專業化和標準化。推廣先進的種植技術，進一步提高果品產量與品質;推廣無公害病蟲害防治技術，減少農藥、化肥使用，加強對生產過程的監管，建立產品追溯系統，確保果品安全。

4.3關注消費者需求

隨著人們生活水平的提高，對高端優質水果的需求不斷提升，對綠色有機水果的需求也在逐步增加，然而國內水果的生產卻沒有跟上步伐，仍在大量生產傳統中低檔果品，中國龐大的市場被優質進口水果搶占先機。果品的生產和銷售均應以消費者的需求為導向，細分市場，滿足不同消費群體需求;減少中低檔果品的產量，增加對高價優質果品的培育與種植;適量生產綠色、有機、無公害果品，以滿足高端消費者的需求;按照消費者的喜好對現有品種進行改良，培育優質新品種，實現水果產品的多元化，增大消費者的可選擇性，滿足其多樣化的需求。

4.4加大宣傳推廣力度，塑造產品形象

我們在日常生活中很難看到水果的宣傳廣告， 人們對水果品質的認知基本來源于自己的購買經驗以及與他人的交流， 水果商家沒能充分利用宣傳推廣這一有效的營銷模式來提升產品的知名度與認可度。因此在宣傳推廣方面，要加大投入力度，選取合適的宣傳方式，如投放廣告、參加展銷會、贊助活動等。可參照“佳沛”對營養與健康的強調，此方式更易被消費者接受。借助網絡媒體，拓寬線上推廣渠道，開展系列特色營銷活動，塑造特色水果產品形象。

4.5發展可持續綠色生態農業

綠色農業可以改善生物多樣性，增加農民收入，減少農業面源污染，解決食品安全問題，是促進我國可持續發展的重要途徑[3]。對綠色生態、環境友好型生產方式的追求應該是一個貫徹始終的問題，不應等到水果產業發展成熟后才引起重視，果農和水果廠商應及早意識到保護生態環境的重要性并積極采取行動，學習借鑒 “佳沛”在可持續發展方面的經驗，從而發展可持續生態農業。

參考文獻：

[1]Victor Danciu. The Organic Products in the Green Marketing Laboratory[J]. Theoretical and Applied Economics， 2008， XV（1）

[2]Mingjun Deng and Guocheng Xiang and Shuntian Yao. The Effectiveness of the Multilateral Coalition to Develop a Green Agricultural Products Market in China Based on a TU Cooperative Game Analysis[J]. Sustainability， 2018， 10（5）

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[9]葛繼紅，周曙東，王文昊.互聯網時代農產品運銷再造——來自“褚橙”的例證[J].農業經濟問題，2016，37（10）：51-59+111.