鄉村振興視域下文化產業對鄉村建設推動作用研究

王翹楚

摘要：文化產業，是以生產和提供精神產品為主要活動，以滿足人們的文化需要作為目標，是指文化意義本身的創作與銷售。在全面推進鄉村振興中，文化建設無疑對鄉村振興具有引領和推動作用。文化產業內涵中品牌建設、內容策劃、營銷賦能、凝聚共識等功能，能為鄉村經濟社會的發展注入新的活力，助推鄉村發展進步。

關鍵詞：鄉村振興;文化產業;鄉村文化建設

鄉村振興戰略提出了“產業興旺、生態宜居、 鄉風文明、治理有效、生活富裕”的二十字方針。服務鄉村振興戰略，是時代賦予文化產業從業者的重要使命，其應當扮演好講好“鄉村故事”、提煉“鄉村經驗”、提振“鄉村產業”的角色，為鄉村經濟社會的發展注入新的活力。結合筆者已有的鄉村調查經驗，就鄉村振興與文化產業相關性的推論性探討和總結，可以為認識鄉村振興戰略提供一種視角，為推進鄉村振興的實踐增加一種理論參考。

1、品牌建設：賦能農特產品“走出去”

基于筆者對于涼山州西昌市周邊村鎮農業產業的調查，部分地區農產品受傳統銷售模式影響較大，主要農產品由于缺乏現代管理理念和小農思想，受困于品牌化程度低，農產品未能產生更多附加價值。品牌塑造不強，品牌的知名度、吸引力不足，導致新零售對農業產業發展的推動作用有限。

農特產品作為一種普遍的鄉村內生資源，理應轉化為鄉村振興的“內生動力”。新零售條件下，消費者對產品的質量、體驗感更加重視，商品良好的品牌代表著良好的質量和體驗度，也能在傳統電商平臺、抖音快手等直播電商平臺上獲得消費者的快速接受和購買。 文化產業從業者可以憑借自身對品牌理念的認知和方法加快幫助推進農特產品商業化、產業化，打造完整的農特產品開發銷售產業鏈，使之成為鄉村振興、農民致富的支柱。農民應當廣泛爭取品牌運作經驗人士的專業建議，加大農業品牌打造力度，推動品牌的規模化、市場化、國際化。

產業興旺也是解決農村一切問題的基礎或根本，建立以品牌為導向的農業品種結構，將特色產業向要質量、要品牌方向發展，運用產品思維和品牌思維打造當地網紅農產品、形成現象級銷售。用品牌力量最大程度發揮農產品附加值，可以最大使之成為鄉村振興農民致富的重要因素。

2、文旅策劃：拉動游客消費“引進來”

鄉村振興戰略的實施為全國鄉村地區的發展帶來了巨大的生機，依托規模化的現代農業生產，充分利用鄉村田園環境，營造優美風光，不斷加大對農業生活功能的開發，滿足城鄉居民休閑、觀光、養老、度假等精神文化需求。充分發揮鄉村資源的豐富性、文化的獨特性、綠水青山的生態性等優勢。挖掘鄉村多種功能和價值，優質的鄉村文旅策劃將推動“文旅+鄉村”的模式推動鄉村旅游和休閑農業的發展。依托互聯網 + 、大數據平臺打造文化品牌，特色鮮明、人文底蘊濃厚的美麗鄉村和特色小鎮可以盤活農村文化資源。發展文旅融合的新型文化產業，將藝術設計、資金、技術融入文化產業的生產和消費過程之中，可以實現文化產品的 “生產及消費”，以達到經濟效益和文化效益的良性互動。

文旅與鄉村的結合，在賦予旅游發展新內涵，煥發鄉村新活力方面有著較強的現實意義。鄉村文旅融合能夠借助文化盤活現有的鄉村資源，提升鄉村原有產品品質，形成集特色農產品、農家餐飲、特色住宿于一體的旅游供給，尤其是特色小鎮是鄉村振興中一個重要場景，它是基于城市中心區和農村結合部的區域，其未來的產業布局也要有持續的內生動力和爆發力。文化產業可以疊加農業、工業、商業，用文化穿針引線，做出“文旅+一二三產業”融合的復合型設計，不僅能夠增加當地政府的財政收入，還能為當地村民帶來實實在在的就業機會，成為助力鄉村振興的新引擎。

3、媒體宣傳：打造鄉村能人“樹典型”

城市文化、市場經濟趨利的價值導向、經濟理性對鄉村社會的強勢介入，導致鄉村文化的主流價值觀念在交流碰撞中處于弱勢地位。村民出現片面追求物質功利主義思想和工具化價值思想，對原有的鄉村文化價值觀念產生懷疑，理想信念模糊和信仰迷失。缺乏鄉村文化自信。鄉村宣傳曾引導學生以 “走出農村”為學習目標灌輸的城市價值取向，造成鄉村學生對城市生活更加向往而對鄉村文化更加漠視的價值逆差。

鄉村振興文化建設旨在用榜樣的力量鼓舞人，以核心的價值觀塑造人;激發脫貧動力為脫貧攻堅和鄉村振興提供有力的思想保障，為鄉村振興營造出濃濃的輿論氛圍。尤其要樹立鄉村振興中的“鄉村能人”作為重點宣傳典型，鄉村能人作為鄉村社會中懂技術、善經營，具有出眾能力的群體，在創業扶貧、經濟發展、鄉村治理、鄉風文明等方面發揮的作用日益重要，已經成為推進鄉村治理，實現鄉村振興的主心骨。著力培養和宣傳鼓勵這類能推動農業農村發展、帶領農民增收致富的高素質鄉村能人隊伍，讓他們成為實施鄉村振興戰略的主力軍，挑起鄉村振興的“大梁”，促進同鄉共同致富。

結語

從全面小康路到發展新征程，最艱巨的任務依然在農村，最深厚的基礎依然在農業，最龐大的潛能依然在農民。文化產業運作之中的思維和方法可以助力發揮農村資源和生態優勢，支持特色農業、休閑農業、鄉村旅游、電子商務等鄉村產業的發展。鄉村文化振興是鄉村振興之魂，加強鄉村文化振興是鄉村振興的應有義。鄉村文化振興的關鍵是 “人”，要注重發揮文化產業對鄉村振興的重要作用，搭建多元主體參與文化建設的格局，形成以城帶鄉、以強扶弱的局面，為促進鄉村產業發展提供更加完善的基礎設施和配套資源，發揮文化產業輻射力和影響力，助推鄉村振興全面發展。

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