基于互聯網金融的商業銀行客戶關系管理研究

秦欣 林秉和 李斌 屈華偉 于明輝

一、互聯網金融對商業銀行客戶關系管理的影響

1、商業銀行客戶關系管理概念

客戶關系管理（CRM）最早被定義為企業發展戰略中的一個重要分支，CRM的目的是挑選最適合的客戶，并對其與企業間的關系進行加強。1993年世界權威信息技術研究公司Gartner Group就對CRM理論建設作出了相應的解析，在其看來，CRM實質上是為企業的經營開拓一個渠道，經由這個渠道，企業可以根據自身所制定標準，來對客戶進行一定程度的篩選分類，并加以管理，從而匹配市場資源，達到對企業戰略優化，實現以客戶為中心的思想的目的。張國安等人從企業文化的角度，對客戶關系管理進行了解讀，其認為客戶關系管理是客戶熟悉企業產品和服務的橋梁，另一方面，企業也通過客戶關系管理這一模式，來了解客戶的動態吸取，而為其提供定制化的產品及服務。

2、互聯網金融對商業銀行客戶關系管理的影響

傳統商業銀行在進行面向客戶的營銷時，較為普遍的遵循著“二八定律”，即20%的客戶將會有著80%的貢獻度，因此，其營銷理念往往是針對大客戶的需求而展開，最具代表性的就是關系營銷，即通過動用一切關系，來對重要的客戶進行營銷，而忽略了產品及服務本身對于客戶的吸引力度，這就為互聯網金融出現后，商業銀行客戶的大量流失留下了隱患。而互聯網金融領域中，相關從業者更加注重對客戶關系管理中“長尾理論”的應用，即在營銷過程中更加注重基層客戶的價值，做到對每一個客戶購買需求及潛力的充分開發。

互聯網金融的出現，讓客戶與商業銀行之間的關系從傳統的被動買賣，轉變為雙方尋求機遇實現雙贏的關系。客戶可以實時根據自身動態需求，而自主選擇想要購買的金融產品及服務，追求自身利益最大化;而銀行也可以通過客戶的購買實現企業的盈利，維持其市場競爭力，并不斷主動了解客戶需求，優化產品設計。互聯網金融的出現，使得傳統金融市場買賣雙方從不平等地位，轉變為公平的競爭選擇關系。

二、我國商業銀行客戶關系管理存在的問題

客戶關系管理的概念從上世紀六十年代就在我國銀行業中所存在，經過幾十年的發展，客戶的重要性在商業銀行從業人員的理念中得到了不斷的增強。但受限于數十年來“以產品為核心”的經營理念，加之壟斷市場的高收益，對于客戶關系管理進一步發展優化的重要性，始終未得到商業銀行的重視。即使是對于銀行貢獻度極高的客戶，商業銀行也基本都延續著一對一的專門客戶經理咨詢方式，但由于商業銀行各部門間關系較為復雜，集成度小，效率低下等特點，無法滿足客戶對于金融產品實時了解及購買的服務需求。例如中國銀行的授信審批效率問題，理財客戶經理在了解了解到客戶的授信需求時，需先將客戶推薦至授信部門，再由授信部門按照傳統業務流程來處理，雖然隨著互聯網技術的普及，目前關于客戶的信用審批均采用線上模式，但審批的終端依舊是按照傳統人工審批來完成，這就導致了授信審批效率的低下，降低了客戶的滿意度。這一類問題在我國商業銀行中大范圍的存在著，加之各個銀行經營理念的不同，銀行從業人員積極性也參差不齊，導致服務效率的進一步下降。

三、互聯網金融沖擊下商業銀行客戶關系管理應對措施

1、深化客戶關系管理服務概念

要解決我國商業銀行中關于客戶關系管理理念所存在的問題，就必須對其進行轉變，做到從思想上轉變，從政策上支持，從行動上落實，深化客戶關系管理理念。首先是要從思想上轉變傳統的“以產品為中心”的營銷理念，要順應互聯網時代潮流，遵循以客戶為重心的出發點。這種思想上的轉變必須是自上而下的，先從領導層的認知轉變開始，并逐漸向下級傳播，在傳播中不斷深化，并逐漸將其作為自己的企業文化，令企業所有員工都意識到客戶關系管理的重要性。同時對自身服務流程進行優化轉型，無論是產品研發、銷售還是使用的反饋及售后，都要秉承著以客戶為中心的理念，這樣才能在互聯網金融的浪潮中保留自身的競爭力。

2、充分運用大數據進行客戶關系升級

互聯網時代，雖然大眾對于大數據等信息手段不太了解，但大數據所帶來的影響正在改變著人們生活的方方面面，并且持續進行著。例如，淘寶、京東等線上購物軟件，會根據你對商品的檢索記錄，會定期為你推送同類型的商品供你選擇，你在網站上瀏覽了一輛轎車的信息，很可能第二天就會有汽車銷售人員致電為你提供咨詢服務。這些都是大數據所帶來的影響，它通過挖掘整合客戶的各類信息，加以處理，得出客戶的動態購買需求，同時完成相關產品的推送。這對于傳統商業銀行帶來了巨大的啟發，雖然過去我國商業銀行很早就開始用分層分類的方法來對客戶進行區別管理，但這種方式有著工作量大、效率低下、時效性差、分類不夠精細，自動化程度地等問題，但如今有了大數據的支持，商業銀行可以做到從多維度、多層面、多因素來對客戶進行綜合評價，評價內容包括信用等級、消費潛力、需求偏好等，可以使銀行能夠更有目的性的為客戶提供專業化定制產品，避免設計研發過程中的盲目性，做到流程精細化。

結論

隨著信息技術的高速發展，互聯網無處不在，人們生活也離不開互聯網。中國的金融市場不斷發展，伴隨著出現了許多的問題，但是監管機構和金融機構也在不斷的思考和改進，傳統銀行也應該在互聯網的大背景下積極應對。互聯網金融仍然處于不斷發展階段，政府的干預以及金融監管機構一定程度上限制了其發展，從目前來看，銀行仍處于核心位置，互聯網金融作為一個重要的外部補充。商業銀行風控體系趨于成熟，但是商業銀行是同時進行資金操作、保管機構，在風險控制比互聯網金更有難度，一路發展而來，商業銀行的風險管控經驗可以說是較為豐富，并且商業銀行借助互聯網工具也在積極完善風控體系。究其根本，銀行的變革是因為客戶的資金管理理念發生了變化，對理財產品的認知不再單一。互聯網僅是一個高效的平臺，而大數據也只是達到目標的一種信息化手段，核心還是服務于人，因此銀行必須借勢發展與互聯網技術完美結合，跟上時代步伐。

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